第六届中国汽车传播论坛李鹏程：抓住用户做破圈和扩圈 提升知名度和美誉度

第六届中国汽车传播论坛李鹏程：抓住用户做破圈和扩圈 提升知名度和美誉度网游之迦南之心 ：7月23日，2020成都车展前夕。由中国市场学会（汽车）营销专家委员会、搜狐汽车共同举办的第六届中国汽车传播论坛在线上顺利举办。 “用户新洞察”，在车市寒冬之际，第六届中国汽车传播论坛将

：7月23日，2020成都车展前夕。由中国市场学会（汽车）营销专家委员会、搜狐汽车共同举办的第六届中国汽车传播论坛在线上顺利举办。

“用户新洞察”，在车市寒冬之际，第六届中国汽车传播论坛将目光锁定营销本质：如何找到用户，如何深刻洞察用户，将品牌和营销更好地结合？

要点速览：

1、即便受疫情影响，也要把线上资源最大化利用起来；

2、针对产品核心卖点，有选择性的做精不做多；

3、勇于破圈和扩圈，在把产品推向市场的同时，要提高产品、企业的知名度和美誉度；

4、上市后在企业内部做联合，把市场部、公关部和销售部、客户运营部以及店端完全配合到一起，使用大量的活动和声量把渠道铺好。

小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程

以下为小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程的演讲实录：

各位好，我是小鹏汽车的李鹏程，今天非常感谢晏总和搜狐汽车给我们这样的机会，让我们分享一下小鹏汽车对产品上市的思考。

今年对于每一个营销人来说都是非常不平凡的一年，一场突如其来的疫情确实打乱很多节奏。尤其春节时当我们的规划已经做好了，爆发疫情之后确实让很多工作又要重新去思考，很多线下活动不能做了。小鹏P7就是在今年上半年疫情的情况之下推出上市，从现在来看，我们总体觉得还是相对比较满意的。在这里面我们想跟各位分享几个经验和教训，反过来说也想听一听各位同行给我们一些指点，未来如果再做这样的工作，怎么能把它做得更好。

针对P7上市，按照一个时间轴来说，分未上市前、上市中、上市后三个部分。原计划在今年3月底推出P7，后来因为疫情稍稍推迟到4月27日上市。从春节到4月27日这一段时间基本就是我们整个产品的预热阶段，应该说那段时间正是疫情最严重的时候，基本不太可能做线下活动。其实我们把线上的资源用到最充分，这里非常感谢很多媒体老师在远程支持了我们。

其实在P7上市前，市场上对这样一款产品也有一些声音，毕竟去年在上海车展时我们已经推出这款产品的外观，去年广州车展时又推出P7内饰，已经有一定的新闻存量。在今年上半年我们巧妙地抓住了一些重要点，比如产品在工信部申报的时候，这里面有一个最重要的产品核心卖点就是P7是国内现在最长续航达到706公里的产品。在上市前市场的声音非常多的情况下，其实我们并没有选择做多而是选择做精。

我们把P7超长续航做到极致，把P7续航的卖点在朋友圈做了广告和很多线上推广，甚至也跟其它竞品做对比，很多到店的人都说我知道你是因为你有最长的续航。当然，在最长续航之外，我们利用很多外部资源把X Pilot3.0将要实现的自动驾驶功能，比如保时捷调校的底盘、整个轿跑的姿态外观都做了一些传播，尽管在上市前我们没有做更多的线下活动，甚至也没有做媒体试驾，但是我们利用这些手段还是把它传递出去了。

疫情期间还有一个比较火爆的动作就是直播，确实有非常多的人参与其中。上市前，小鹏汽车找了很多工程师和参与研发P7的人做直播，包括在P7即将上市的时候还在店里面做类似开箱的动作，利用线上把整个声势尽量做足。

我们总结上市前得找到产品的最核心卖点，把它击穿打透，这里面还是积累了一些经验。事实证明，我们年初的百度指数从1000开始逐步上涨，到了上市前停留在1500—1700，跟蔚来的ES6、特斯拉Model3的百度指数基本相平，基本把它拉到相对不错的声量。

真正挑战我们的是上市过程，4月27号上市，我们准备工作从2月份就开始了，从4月中旬开始围绕一款产品的上市，尤其像小鹏汽车在今天知名度不够高的情况下，我们选择了既提升它的知名度，也提升它的美誉度。

第一，在提升知名度的过程中，我们用扩圈的手段既做了产品的美誉度，也做了企业的知名度。在知名度方面，我们做了很多破圈的事情，例如找何小鹏和朱一旦拍了一条视频。视频内容并不重要，但是朱一旦是高流量明星，通过这些动作让很多人一下子知道了小鹏汽车和何小鹏。因为我们相当于把朱一旦的粉丝在一定程度上引流到了小鹏汽车。我的很多不在汽车圈的同学，比如我的初中、高中同学都会发给我说，这是你们小鹏汽车，这是你们老板，你们老板真的出来演这样一个Vlog。这就是一个很典型的破圈行为。

第二，P7上市发布会我们选择了B站。应该说今年整体的平台确实有非常大的变化，B站是一个有很多年轻人聚集的平台。坦诚说，P7的用户群体和B站的用户群体并不完全匹配，为什么选择B站这个平台？这个平台的这群人具有非常大的破圈能力，事实证明我们选择对了。我们在B站破天荒的做了一场超长24小时的直播，有做油泥模型，找年轻人蹦迪，在车里面打游戏，甚至还找来局座张召忠跟我们聊智能汽车。相当于在24小时内打造了一场非常大的晚会，在线人数确实非常多，最后整个B站累计的人数800多万，4月27号下午上市的那一个半小时里最高同时在线人数有25万人。我和B站的人聊过，他说我们数据非常真实。25万人同时在线看一场产品的发布会，应该说我们破圈的动作完成了。

但是仅仅破圈不够，知名度的打造还有一个扩圈。什么叫扩圈？让知道你的一些人对你更了解，加深印象。当然还达不到美誉度的程度，不能只见一次，如何见你一次变成见你五次、十次，所以我们做了很多动作。

我们做了朋友圈的广告投放，P7只打一线城市，所以选择在一线城市找了精准的人群包去做投放。最后的数据证明我们的推送要比平时的一些广告打开率高。我们选择了一种非常巧妙的方式，就是把整个车的内饰做了360度环视，动手机就能看整个车的内饰，非常漂亮。（事实证明）这个扩圈动作是成功的。同时我们做了一些广告，通过分众和各种体系让更多的人知道我们，比如今天在电梯里面看见我们一次，几天之后再看见一次，慢慢就会知道。针对汽车群体和汽车用户，我们选择了国内的主流汽车媒体来做，感谢所有媒体，最后的直播平台加在一起接近百家，最后整体的数据有大几千万的观看量。

应该说在上市的过程中，我们的破圈和扩圈的动作实际上真正实现了让很多人关注到我们。当然，这里面还有很多的汽车同行业支持了我们，比如长城、一汽-大众，包括红旗、奔腾以及东风悦达起亚、蔚来、爱驰等品牌跟我们一起发联合海报支持我们的产品上市。

在这个过程中有很多汽车人跟我们站在一起，更不用说英伟达、博格华纳这些供应商和我们的互动。最后这些微博的互动也收获了接近千万的阅读量，应该说我们在上市过程中把破圈、扩圈知名度的声量做足了。

但是仅仅做知名度还不够，我们还要做美誉度。大家看到我们的上市发布会不太像汽车发布会，非常像手机发布会，公布了非常多的硬核信息，总结了很多“最”、“最好”甚至跟竞品（不单纯指特斯拉）数据的对比。我们通过对比，用硬核的东西支撑产品的美誉度，证明产品的可靠，真的能够让人信得过。

同时，很多企业的高管也参与其中，比如在直播过程中联合创始人、高级副总裁何涛，他负责整个产品、采购。还有产品项目负责人Jack徐吉汉也跟各位分享了产品是如何做出来的，做动力总成的高管刘明辉博士讲动力总成，互联网中心的纪宇讲产品的智能，在美国的自动驾驶副总裁吴新宙在线上跟各位交流到底怎么做自动驾驶。有了这些高管的参与，相当于提升了企业的美誉度。所以这既是知名度又是美誉度，既是破圈又是扩圈的活动。

在发布会结束的时候，我们专门加了一场和黎贝卡的对话。黎贝卡是时尚教主，虽然她并不是汽车圈人士，但是她也很会破圈，同时也是一个创业者。通过让她与何小鹏及夏恒的交流，把整个产品、企业理念做了非常好的梳理，在4月27日把P7的声量做到了最大。

最后有很多同行、公关公司、媒体的朋友跟我讲，这是他们第一次真正认认真真看下去的一场汽车发布会，有非常多的硬核信息，而且确实能够在许多渠道都能看到我们的声音。我觉得我们这个上市过程是成功了，我们也非常感谢各个平台、各个流量大咖，包括各个友商、车企、供应商、媒体给我们的支持。产品上市跟家里办喜事一样，众人拾柴火焰高，我们把朋友圈做到最大，上市声量做到最大，上市之后迅速看到P7的百度指数从1500—1700迅速攀升到4000。

同时，上市后面临一个问题，很多产品上市后会迅速冷下来，我也很担心。4月27号产品上市，到“五一”之后我担心没人知道我们。怎么办？我们开始思考上市后如何把声量一直做下去。小鹏汽车的优点在于企业内部做联合，把市场部、公关部和销售部、客户运营部以及店端完全配合到一起，使用大量的活动和声量把渠道铺好。

比如 “五一”期间在北京就开始做大规模的用户试驾活动，很多媒体老师都参与了。5月中旬到6月中旬，有北京、上海、广州、成都、重庆、杭州、深圳等地的三百多家媒体进行了试驾。很多媒体试驾结束之后说，你们的产品真是超乎想象。你会发现上市之后的活动不能停，在销售方面，同时还在国内的十几个城市做了X space产品的体验活动。

我们上市之后的媒体试驾、用户试驾以及店端的订单结合到一起，上市之后声量没有下降，销量也在节节攀升。应该说，围绕这款产品，我们用上市后的这几个组合动作把声量维持下去。大家现在看P7的百度指数依旧在4000左右，而且持续地热。

当然，我们也会做一些小活动。6月28日，产品从工厂大规模发向全国时我们对外做了一个小的宣传。7月17日，我们在全国大规模做交付活动，当天晚上在北京、上海、广州、成都四地做了“不负7待”的活动，甚至点亮广州的小蛮腰、北京的三里屯通盈中心、上海的震旦大厦和成都的熊猫塔，甚至把交车用户的名字打到外面的地标上面去。为什么？我们要让更多人知道，小鹏汽车已经开始交付出车了，让今天拿到车的用户有一种荣耀感。P7从去年上海车展亮相外观，广州车展亮相内饰，到今年开始一步步把这个产品推向市场。今天整个市场的表现和反馈，我觉得充分说明了一句话，就是做传播和营销要利用一切可以利用的资源，把声量做到最大。

对于新的品牌来说，不能仅仅做产品本身的传播，它涉及到整个企业的知名度、美誉度，产品的知名度、美誉度，所以我们才会说扩圈的手段要团结一切可以团结的力量，把这个产品做出去。

现在来看，P7这款产品声量、美誉度各个方面都还是很好的，下一步还会做很多的动作，大家可以关注。今年下半年小鹏汽车在P7这款产品和企业方面还会有更多的传播。我还是开始说的那句话，直到今天为止，小鹏汽车仍然是知名度不高的品牌，美誉度不够的品牌，我们会用各种各样的手段把产品和品牌持续做下去。这里面要说的是，小鹏汽车是一个很互联网基因很OPEN（开放）的企业，并不像传统车企囿于一些品牌的限制，只能做一些事情，我们会有很多好玩的玩法，还有很多事情都可以做。

今年下半年，希望我们的同仁，希望像老师和搜狐这样的媒体平台能够多支持我们，我觉得往小了说我们做小鹏汽车一个品牌，往中等说做智能汽车这条赛道上的一个参与者，往大了说大家都在共同为中国的汽车行业至少为中国的智能汽车在努力。

今天跟各位分享到这里，谢谢各位！