营造社沙龙之厦门湾峰会·会前聚焦营销漏斗失效，追热点的正确姿态是什么？

营造社沙龙之厦门湾峰会·会前聚焦营销漏斗失效，追热点的正确姿态是什么？容岩叶沐走着做,张恒个人资料简介男,环保艺术展, 搜狐汽车 社交媒体时代，追逐热点与流量，已经成为当下一众品牌营销的共同选择。过去一个多月以来，吴亦凡事件、河南洪灾、东京奥运会……全网焦点的轮换中，有的品牌收获高光时刻，有的

搜狐汽车

社交媒体时代，追逐热点与流量，已经成为当下一众品牌营销的共同选择。过去一个多月以来，吴亦凡事件、河南洪灾、东京奥运会……全网焦点的轮换中，有的品牌收获高光时刻，有的品牌花钱花力气却雁过无痕，更有的品牌因此人仰马翻。

仅就汽车行业而言，分化也已出现。一边是洪灾中“虚假救援”、蹭劣迹艺人吴亦凡热度“无底线”的质疑与批评；另一边，官宣代言新车、向奥运健儿赠送新车，也获得为运动员们全网“找代言”的网友好评。

汽车品牌营销加剧的“内卷”中，怎样追热点才是正确的打开方式？第十八届中国汽车营销首脑风暴开幕之际，我们希望聚焦这一主题，邀请企业、专家学者、媒体共同探讨，通过思想的碰撞，为一年一度的汽车营销人大聚会铺垫前沿观点，也为行业发展提供更多视角的参考。

【本期主持】

马倩 搜狐汽车华东主编

【本期嘉宾及介绍】

马钧 同济大学汽车学院、同济大学设计创意学院双聘教授

·曾担任汽车学院副院长、同济大学汽车营销管理学院院长等职务。现专注于汽车人车关系，车外（出行/数字化新零售）与车内（智能座舱/人机交互/知识图谱）全流程用户体验创新以及设计驱动的跨学科创新。

李牮 广汽传祺汽车销售有限公司市场营销部副部长兼公关总监

麦迦 Autodealer汽车经销商创始人、汽车行业专家

·擅长市场营销、新媒体。拥有十余年汽车互联网、媒体运营、线上输出+线下活动创意策划经验。

【嘉宾核心观点】

·如果明星跟品牌本身、跟品牌传播的核心价值不一致的话，非但不能起到正面作用，反而会是一个反作用；

·最高端的品牌并不一定是在追寻用户，而是在引领用户。整个市场要真正产生共鸣，需要把用户分层。四五十岁、五六十岁这些真正具备购买力的核心用户也需要代言；

·在当前社交媒体碎片化传播的情况下，品牌必须要追热点。不追热点的话，很快别人根本都听不到你这个品牌的任何声音；

·苏炳添在奥运会上跑出9.83秒的几乎同一时间，广汽传祺刚好准备公布影豹的价格。成绩出来后，公司领导对飞人版的决策非常迅速。当天晚上整个团队在公司领导的带领下定了方向，之后再迅速借势；

·如果用人工智能的思维来阐述品牌营销，可以把“人、货、场”全部用知识图谱的形式重新做。营销的一些方法可以慢慢从人力转向机器化。但遗憾的是，国内汽车营销界通过科技手段用知识图谱来做数据库的，目前还不多甚至没有；

·企业在做自营销也好，追热点也好，在开拓新用户之外，还需要维护老用户；

·从流量到转化的漏斗模型已经不再适用。一定要把兴趣点作为用户买点设计进去。当用兴趣点被用户捕捉了以后，接下去才是互动。有了互动以后，哪怕用户最后没有下单，他也在帮品牌做二次传播。

以下是对话实录（经整理）：

一、追热点的边界在哪儿？

·热点要追，但应与品牌价值相一致

《营造社沙龙》：无论是近期河南洪灾还是东奥会抑或吴亦凡事件，有车企通过跟进热点收获网友点赞，也有车企由此遭受差评。比如受到全网关注的车企策划邀请吴亦凡代言事件，暴露出有些营销人的想法是，热度第一，被批评的话再道歉又能赚一波流量。对于这样的一种营销的姿态，马教授您怎么看？

马钧：作为一个从业二十多年的汽车营销人员，从最初做执行，到现在做老师，我也一直在思考什么是真正的营销。以下是我的一些思考：

第一，现在我们国家的人均GDP是一万美元，如果上升到三四万美元我们就会达到一个中等发达国家的水平。那么这一阶段我们的用户一定不会是人云亦云，而是千人千面的。所以我们所有的营销人必须要思考，如何从搏出位、抖机灵的线性热点营销转换到片状的立体营销。

2000年以来，请明星代言已经成为汽车圈的一个普遍的营销行为。但坦率地说，给大家留下了深刻印象的案例并不多。随着国内用户的逐渐个性化，用户与产品、品牌之间通过营销应该要达成一个感性的距离，也就是用户要对品牌、产品有认可度。如果明星跟品牌本身、跟品牌传播的核心价值不一致的话，非但不能起到正面作用，反而会是一个反作用。比如像吴亦凡这种事件，实际上跟品牌无法从任何角度联系起来。如果品牌强行找他代言的话，反而会适得其反。

第二，放眼到不同行业中最高端的品牌来看，其实他们并不一定是在追寻用户，而是在引领用户。现在很多中国汽车品牌也在做这方面的工作，也就是并不是以“明星”为导向，而是选择和我的核心价值一致的“明星”合作。实际上，整个市场要真正产生共鸣，是需要把用户分层的，四五十岁、五六十岁这些真正具备购买力的核心用户也需要代言。但如果是明星代言的话，我们这些人并不一定会去看。所以我认为，品牌也应该把产品分层，再根据产品的核心价值来寻找合适的代言人。

《营造社沙龙》：品牌营销博出位现象的背后，其实是这些品牌极度需要关注度。在当前激烈的市场竞争中，尤其对新品牌而言，如果没有声量和关注度，可能“活下去”都是问题。那么是否要通过负面的热点迅速吸引一波暴风雨式的关注？短期品牌热度与长期品牌价值之间怎么去平衡？

麦迦：从我这么多年做媒体的切身感受来看，品牌在当前社交媒体碎片化传播的情况下必须要追热点。不追热点的话，很快别人根本都听不到你这个品牌的任何声音。追热点是营销最基本的行为，是完全可以理解的。关键在于企业在追热点之前，要先清晰自己企业的战略定位，再在这个基础上找到相应的明星代言或者追相应的热点。

至于负面的热点要不要追，企业还是应该衡量一下，追这个热点给自己带来的最终影响是正面还是负面的、符合不符合企业长期的战略。如果是正向的话其实还是可以追的，关键还是看怎么借势的问题。

二、企业如何快速相应热点？国潮热带来哪些机会？

·国潮的“潮”本身是一个动态元素

《营造社沙龙》：8月1日，苏炳添在东奥会男子一百米半决赛中跑出9.83秒的成绩，打破亚洲纪录，成为我国首位进入奥运会百米决赛的运动员，也成为这个夏天最受关注的奥运健儿之一。比赛刚结束，苏炳添给影豹打call的视频就迅速传播开来，有很多网友甚至笑称是“刚跑完就拍广告了吗”，广汽传祺怎么做到这么高效迅速的应对的？随后，广汽传祺又宣布影豹J10版指导价调整为“J10飞人版：9.83万元”。这个决策是怎么进行的？

李牮：7月14日，我们就官宣了苏炳添和影豹的代言合作，所以这个打call视频也是他去东京奥运会比赛之前就已经提前拍好的。

8月1日非常巧的是，因为疫情防控，我们影豹原定于当天上午的新车发布会推迟到了下午。在苏炳添在奥运会上跑出9.83秒的几乎同一时间，我们刚好准备公布价格。所以我们内部也常常开玩笑说，就是“天时地利人和”。

我们在发布会上原本宣布的价格是9.88万元起，但9.83秒这一破纪录的成绩出来以后，我们在各大论坛，影豹的粉丝团、亲友团，等等，收到了用户雪片般的呼声——希望影豹能推出一个“飞人版”。公司的领导对推出飞人版的决策也真的非常迅速。所以当天晚上整个团队在公司领导的带领下定了方向，之后再迅速借势。从效果来看，我们在各大平台的流量数据都是非常不错的。

《营造社沙龙》：回顾近期的一些热点事件，一个非常明显的趋势是国货潮流的兴起。比如河南洪灾期间，不少驰援河南的国货品牌受到了非常大的关注，比如鸿星尔克、贵人鸟、奇瑞汽车等。为什么国货品牌现在可以达到一个这么火爆的程度？

马钧：近五年来，国潮非常受欢迎。但首先，我们要思考国潮是什么，要对用户做一些深刻的洞察，而不仅仅是停留在表面的一些阐述。

实际上，国潮可以分成四个层面：一是怀旧文化，也是国潮文化的初级文化。比如回力鞋、魂斗罗游戏等；二是国潮实际上体现了爱国文化；三是传统文化，比如故宫文化、大唐盛世的历史文化、齐天大圣的故事文化等等；四是新文化和新态度，就是80后、90后甚至00后他们产生的新文化、新态度到底是怎么样的。

国潮有一个很大的特色，就是国潮的“潮”本身是一个动态的元素。也就是说，品牌本身的宣传应该顺应中国文化的新进程，积极探索一些新的文化元素，从而将其转变为品牌的创造力。所以我们说国潮不止于“潮”。品牌必须要对深厚的中华文化有敬畏感，要在年轻化表达和诠释传统文化的碰撞中找到平衡点。我认为这也是近期一些品牌能够取得很大成功的原因。

《营造社沙龙》：广汽传祺是捕捉与自身品牌价值匹配的热点的？快速决策的背后，有哪些体系上的支撑？

李牮：广汽传祺内部一直以来都有一套非常完整的营销管理体制，这也是这一次我们在奥运热点营销中能如此高效的决策的一个关键因素。更重要的一点是，这两年我们内部整体运营机制的高效转化。

这次热点营销动作也体现了我们一直传递的以客户体验为中心的理念，这也是目前我们整个营销工作的一个关键点。实际上，我们对于客户需求有一个非常流畅通达且运营比较成熟的内部机制。譬如我们推出“飞人版”和降价致敬苏神的决策，涉及的领域不仅仅是前端的营销策划端、市场部或者公关领域，还涉及到售后、商务政策，包括我们跟集团、跟我们内部整个机制的协作。所以我认为能够快速决策与跟整个机制是完全分不开的。当然，能够保持对市场热点的敏锐和把握对我们品牌价值的判断，这也是我们整体团队和机制高效运转的结果。

三、如何避免无效追热点？

·用知识图谱重塑“人、场、货”

《营造社沙龙》：对于同一个热点事件，不同品牌在追热点的过程中也会产生不同的效果，有的能够取得很好的效果，有的可能就出力不讨好。对于后者，您有哪些能够提升效果的建议？

马钧：这个问题我是有思考的，而且我一直在想怎么去解决。从我和身边的一些营销老总的沟通来看，存在的一个问题是，企业花很大的成本追热点、做直播、建展台，但效果如何，没有办法预测。那一个热点出现以后，到底会不会对企业有帮助？跟不跟这个热点，是公关总监、营销总监拍脑袋决定还是怎样？

我现在有一个小的解决方案可以分享。最近我在做人工智能方面的研究，人工智能包含了“人、场、货”三大点。“人”就是用户，“场”是场景，就是我这个营销会用在哪儿，是车展、商场还是4S店等等；“货”，最终是宣传这个产品还是宣传品牌的核心价值。如果用人工智能的思维来阐述品牌营销的话，实际上你可以把这三个内容全部用知识图谱的形式重新做。但遗憾的是，国内汽车营销界通过科技手段用知识图谱来做数据库的，目前还不多甚至说没有。

那如果用技术手段的话可以怎么来做？“人”，把用户用知识图谱全部罗列出来，根据不同品牌、型号和功能老老实实地划分层级；“场”，场景也可以做引擎或者图谱；“货”，产品的爆点、亮点、要宣传的点到底在哪里，这里实际上也需要一个图谱。如果我们把这三个图谱用人工智能的模式来算的话，我认为是能够做出一些预测。比如当一个热点出现，我们把一些关键词、标签输入进去，与产品产生联系后，企业的老总就能立马决策——这个热点能不能与用户产生关联和兴趣，这个热点要不要跟。

所以我也认为，营销的一些方法可以慢慢从人力转向机器化，再加上营销人的聪明才智和数据的技术优势，未来我们可能会走出一些跟国外不同的特殊路线。

《营造社沙龙》：大家都在追热点的时候，怎么保持一定的创意和创造性？怎么给外界留下记忆点？

麦迦：首先，自媒体时代，让年轻人或者目标群体要对你持续保持关注的话，你就必须要“长期在线”，做好自己的自营销，保持品牌的传播力度；其次，企业要保持一个健康的状态，一方面吸纳年轻的新用户，一方面找到老用户比较认可的代言或者热点；再者，对于自主品牌而言，国潮的回归可能是一个机会。

还需强调的是，对于企业来说，企业在做自营销也好，追热点也好，在开拓新用户之外，还需要维护老用户——这一点我认为其实更重要一些，因为存量竞争中新用户总是有限的。从我跑了近20年4S店的经验来看，一家4S店几万人（保有用户）、一个车企几百万的用户，往往很多老用户的声音体现不出来。所以企业在着重新领域、新用户开拓的同时，我认为还是要注重自己老用户的维系，要看看这部分粉丝他们真正关心的东西是什么，给予他们更多的关怀。我认为这对企业来说能够起到一个固本增效的作用。

《营造社沙龙》：抓住稍纵即逝的热点是第一步，但之后企业如何更长时间地保持热度？广汽传祺之后会有哪些与苏炳添相关的营销计划？

李牮：苏炳添所代表的运动气质、精神内核，包括他个人低调务实的品质，与我们影豹这款车希望打造的年轻的轻跑文化、赛道文化和价值主张都是非常契合的。未来应该说比较长的时间里，我们会持续围绕苏炳添，持续不断地打造一些热点事件和营销话题，与用户共创影豹这款产品。

《营造社沙龙》：除了追热点，企业怎么能根据自身的品牌调性来策划符合自身特性的热点话题，自行制造一些热点？

麦迦：举几个例子，在五菱宏光MINIEV的营销过程中，它首先是找到一些年轻的代言人，包括B站的UP主、短视频博主等等，一个人发了一辆，总共发了好几十辆车，让这些代言人自行改装，而且对改装效果不做任何约束。这些KOL改装完成以后自己试驾、拍视频、做传播，结果就通过这种短视频博主自行改装的方式引爆了关注。再比如长城汽车年轻化的命名方式等等。关键还是看品牌本身的受众，品牌想打什么样的牌。

现在这种全民传播的时代，热点永远不会缺，企业必须要追热点，但要立足企业本身的战略层，明确想传递的价值和人群，这越来越重要。现在你会发现，已经不缺产品了，缺的是与用户的沟通和互动。现在的用户更需要的是，企业有什么好的故事、好的情怀、能吸引人的东西，能让他觉得个人的价值观与品牌价值观是贴近的。这是现在基于互联网的营销手段发生的巨大变化。

四、如何评价追热点的效果？

·用技术打通数字资产

《营造社沙龙》：马教授您之前提到用户分层的问题，那么应该如何针对不同年龄层的用户更细致地做营销？怎么样去评判借势营销所谓的投资回报率？

马钧：实际上投资回报率ROI用在这里不是特别合适。首先，我们还是用埃隆·马斯克的第一性原理来想想什么是营销。营销实际上分为内功和外功。内功，就是价格和产品。如果是好产品、好价格，那就叫好的内功。那我们今天讨论得更多的可能倾向于偏外功，也就是如何传播。

其次，营销也要给用户一个好的体验设计，也就是怎么设计一套完整的用户体验流程，让我的品牌、精神和文化和与户产生关联、产生情感的连接。现在我们在学校也在做这方面的研究。我的一个思考是，不管是APP、直播，还是追踪线上线下，都是可以被设计的。设计的过程中，用马斯洛需求原理来洞察用户的话可以发现，现在的用户已经不会单独跟你谈功能、可用性、有效性，而更多是想像、是一个IP，他需要在认同你这个品牌之后才会产生购买行为。

那这个IP怎么实现？除了设计整个流程外，我还是倡导要采用技术手段。因为从最早从BAT买的大数据，到产品的大数据，实际上企业自己的内部数据也没有完全用好。那么这时候我们需要思考，数字资产怎么用技术打通。

所以一方面要了解用户，另一方面要把数字资产搞明白，再在体验设计的时候针对不同的用户找到不同的卖点。去年我讲过一个理论叫“文化联谊”，就是我卖的是文化，但文化是有联谊的、是可以被传播的。只有通过以上两方面，我们才能真正把文化联谊的品牌IP传播给用户。

《营造社沙龙》：您刚刚提到了一些数字资产的问题，随着去中心化技术的发展，未来的想像空间会更大。企业如何从现在开始布局在营销领域的数字资产？

马钧：纵观中国车市，我们拥有世界上最多的OEM，这个是不争的事实；产能过剩，也是一个很大的问题。所以很多人一谈到营销，第一感觉就是不同品牌彼此是竞争对手，但我一直认为品牌与品牌之间不存在竞争。我这个观点是怎么来的？

第一，现在中国用户真的已经发展到了千人千面、百花齐放的时代，任何一个品牌只要做出一个爆点，就一定能找到适合你的位置。现在整车厂的老总都背着KPI的压力，但品牌不一定要做大，小众品牌不一定是件坏事。我期待的未来中国车市的格局是N个品牌共存，但每个品牌都有自己的爆点，拥有自己非常精准的用户群体。比如长城的猫系列，一个两个型号出来，不用卖得多，可能就几万辆，但真的比较精准，这就是一个非常好的品牌。

第二，通过打通数字资产借力营销。现在大家都在谈正向开发流程，但是从BAT数据到设计、研发、营销这整个大闭环C2N的系统和流程目前还没有几家车企做成了。当然，这不是我们营销人可以马上改变的，也不是一位老总可以改变的，但这一定是趋势。随着现在互联网企业入局造车，我也非常期待这些在用数字资产打通C2N这方面比较靠前的企业，期待他们未来能够带来的变化。

第三，从流量到转化最后到积累的漏斗模型已经不再适用，新时期的营销方法一定是通过线上闲逛，用爆点、兴趣点吸引用户。所以我们在设计中，无论是产品也好，营销体系也好，一定要把兴趣点作为用户买点设计进去。当用兴趣点被用户捕捉了以后，接下去才是互动。有了互动以后，哪怕用户最后没有下单，他也在帮品牌做二次传播。

最后一点，一定是内容为王。当然，内容的生成也好，UI、UX的生成也好，一定是需要一些技术来直接生成的，这样可能会更有意思。

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