厦门湾峰会·车企自荐案例广汽本田锐·混动联盟极限挑战赛整合营销案例

厦门湾峰会·车企自荐案例广汽本田锐·混动联盟极限挑战赛整合营销案例广东省统计信息网,叶秀玲,企业微信公众号, 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届，期间的中国汽车营销创新

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2021年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为广汽本田自荐参与评选的案例，案例名称为：广汽本田锐·混动联盟极限挑战赛整合营销案例。

【方案背景】

• 战略目标

在由工信部指导的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》中指出，从2020年到2025年，混合动力汽车将从仅占比整体汽车市场2%的份额提升到40%份额以上。面向政策指导的机会点，广汽本田锐·混动联盟2021年战略考虑亟需实现扩大混动市场基盘的战略目标，奠定在混动市场的地位。

• 营销现状与挑战

在2020年开展的一系列锐·混动联盟技术品牌的整合营销活动，已初见成果，用户对锐·混动/第三代i-MMD技术认知有效扩大。但在技术理解上，仍有不足。

同时引来竞品的不断效仿，对锐·混动/第三代i-MMD技术形成了挤压与攻击。

锐·混动联盟欲打破现有市场格局，占据更大的市场，则需要面对2大重要课题：

• 2021年课题

①最大化扩大开口，通过打消用户对锐·混动的顾虑，吸收更多汽油车对比者，优先抢占份额。

②深化技术理解渗透，明确传达技术魅力，明确与竞品的差异化优势，更多的蚕食竞品份额。

【创意策略】

• 洞察：

1、攻略人群思考

随着混动市场保有量增大，今后考虑从“早期先行层“扩大攻略更广泛的普罗大众人群。 对这群更谨慎，更热衷于听取大众意见的“广泛追随层”需以更通俗易懂的方式推进对第三代i-MMD“技术先进性”理解。

2、品牌优势思考

（1）优质用户优势

迄今为止锐·混动联盟已经积累了23万优质的先行层用户，作为掌握话语权且更有意愿分享的优质用户，在产出优质口碑内容后可更有效触达到更广泛追随层。

（2）品牌已有资产优势

2017年，广汽本田开展了混动单车型的业内首个实证&普及营销活动——第一届雅阁锐·混动极限挑战赛。第九代雅阁锐·混动以60L油续航里程2110.2km的成绩，创下了业内第一的极限续航记录。

2018年，第十代雅阁锐·混动用同样的60L油，以2143.8km的成绩打破了第一届记录。

作为企业IP资产，已经积累了众多粉丝以及众多业内口碑。

• 创意亮点：

1、升级以往锐·混动单车型极限挑战，再次面向业内发起最大型的公开实车测试，突破自我，开展第三代i-MMD全领域极限挑战。

2、邀请普通消费者与专业汽车媒体共同参与挑战。通过真实的驾驶体验和实测数据，产出真实、优质口碑打消对锐·混动技术的疑虑，达成技术理解渗透。

3、产出竞品无法达到的续航成果，明确差异化，强化自身技术优势，

• 传播亮点：

1、搭建社交化平台话题页，全赛程引入关于“挑战赛主题”社交分享：

（1）为参赛者提供口碑产出阵地，为精准将技术优势渗透更广泛用户提供内容。

（2）为未入选挑战赛用户提供分享阵地，沟通分享锐·混动车型口碑内容，丰富论坛优质话题内容。

2、在决赛过程中，引入观赛媒体以及参赛媒体的全程跟踪报道，实况转播赛况，连载报道，充分满足挑战赛粉丝观赛需求，全方位更真实反映实测战况，渗透技术优势。

【方案详细内容】→主线赛程：官方进阶式极限挑战

赛程阶段一：城市争夺赛

时间：2021年3-5月

参赛范围：开启了全国广汽本田车主&高意向潜客报名通道。赛事覆盖全国6大区域中6大重点代表城市：广州、成都、上海、郑州、北京、沈阳。

比赛规则：以车型为单位，每车型5组（2人/组）挑战5L最长续航里程。最终决出全国单车型续航冠军（每车型1组。共计4组，8人。）晋级决赛。

城市争夺赛冠军成绩：

凌派锐•混动：2.3L/100km

皓影锐•混动：2.7L/100km

雅阁锐•混动：3.2L/100km

奥德赛锐•混动：3.3L/100km

赛程阶段二：60L油续航决赛

时间：2021年7月

参赛对象：城市争夺赛晋级各组车型选手 PK 对应车型2组特邀媒体（每车型共计3组挑战者，共计24人）

决赛规则：7天6夜， 从戈壁草原鄂尔多斯到滨海城市大连的10城穿行，挑战极限全地形全气候全路况。以续航2143.8km为目标，各车型挑战60L油极限续航里程，决胜单车型极限续航王。

赛况简述：

7月21日，全体挑战者完成1794km既定赛程路线，冲入赛点冲刺圈。

7月24日凌晨，锐·混动联盟极限挑战赛完美收官。雅阁锐·混动再次打破2143.8km极限记录。各车型还有更多极限惊喜，敬请共同期待锐·混动联盟极限挑战赛 极限续航成绩公布。

→支线赛程：阶段性社交化分享任务

多家垂直汽车媒体论坛配合每段赛程，以锐·混动联盟极限挑战赛为相关主题，在4大车型论坛，发布锐·混动联盟车型相关技术分享任务：

①为参赛用户提供分享平台，产出实证优质口碑。

②刺激观赛用户不断关注赛事进程的同时被渗透理解锐·混动技术优势

③未能参与官方挑战赛用户，可打卡参与支线赛程任务，补足用户与品牌的互动，提升用户对品牌的粘度。

【推广效果】

多渠道传播覆盖超8亿人次（截止至6月30日），其中，

（1）多类型平台配合活动信息曝光超5.25亿人次

（2）社交分享共计产出109篇优质口碑，覆盖人次达1285万。

（3）话题热搜持续上榜，至今已引发6.7亿人次关注与讨论。

（4）官微、视频号阅读量超30万+次，官微文章转发共2621次

（1）多类型平台全面曝光活动信息

活动从预热到决赛成绩公布，覆盖多类型平台传播，包括垂直媒体平台，杂志自媒体平台、APP，社交媒体平台等多方资源，结合媒体平台属性分类合作，实现活动信息更全面曝光。

（2）社交化口碑高效触达

通过布局社交平台话题页，为参赛者提供了口碑产出阵地，为用户提供分享沟通阵地，

串联打通参赛者与众多用户产出的口碑沟通，累积众多优质口碑内容，更高效广泛触达追随层。

（3）爆点活动内容刷屏热搜

城市赛多次极限成绩，不断刷屏微博热搜，引起众多自媒体KOL分享，刺激众多粉丝持续关注。

（4）官方自媒体全面整合全赛程信息，实时播报，第一时间传达最新战况

ashley scott http://www.xinzhiliao.com/zx/jianshen/14529.html