厦门湾峰会·车企自荐案例东风风光580★星版《风光热爱行动》全场景整合案例

来源：互联网
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2021-09-08
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为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2021年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。以下为东风风光自荐参与评选的案例，案例名称为：东风风光580★星版《风光热爱行动》全场景整合案例。

【方案背景】

2020年风光580销量破50万辆，7月风光580★星版成都车展上市，进一步开启风光580产品品牌化运营，风光580★星版肩负产品高价值塑造和高流量吸引重任。

为了在用户层面打造高流量关注，提升用户兴趣和关注度，在产品层面塑造高价值感，提升产品品牌化认知，达成两大推广目标，风光580★星版借50万用户群口碑和新车光环效应，打造了一场集粉丝营销+娱乐营销+直播营销“风光热爱行动”。

【策略思考】

东风风光580★星版《风光热爱行动》实现线上刘涛领衔，热爱行动微博、抖音、小红书多场景引爆，现在用户主场，热爱行动直播互动、品牌日体验，多场景共情，为产品品牌化运营积累人气口碑、传递产品力带来了积极的成效。

1、整场营销依托三大行动，「星的热爱号召行动」官宣刘涛出任东风风光首席用户官引发国民感热情；

2、「花式风光挑战行动」通过#车艺照大赛#、#抖音变装挑战赛#、#小红书热爱种草#系列活动激活刘涛4000千万+粉丝圈发酵；

3、「热力引爆风迷行动」通过为车主粉丝（昵称风迷）自造节日、聚划算专场直播打造了首个风光超级品牌日；

4、让“代言明星粉圈+产品沉淀粉丝”激发全民热爱，成为风光580★星版营销推广核心突围点。

【详细内容】

风迷热爱号召行动

9月16日，东风风光官方宣布，国民女神刘涛以“首席用户官”的身份与东风风光展开一系列的品牌合作。

这一天，国民女神刘涛扛起了大任，成为了东风风光首席用户官。刘涛作为一名精致干练的女性，选择产品自然高标准严要求。在这种前提条件下，刘涛将为风迷优选出实惠的产品来回馈大家。这位国民女神还在各种线上平台领衔参与“风光热爱行动”线上互动，粉丝们纷纷表示：爱就完事了！刘涛也用自己的行动让#每种热爱皆为风光#。

东风风光为风迷们所打造的“风光品牌用户节”也正式拉开帷幕，风迷们将有机会和首席用户官刘涛在线上进行实时互动。

在接下来的时间内，东风风光更将携手“涛姐”开启长达一个月的首届“风光品牌用户节”系列活动。刘涛将通过微博、抖音、小红书、聚划算等多个平台，与百万风迷展开线上互动，带来满满的宠粉福利。

花式风光挑战行动

微博引爆——首席用户官官宣

9月16日继东风风光官宣了“首席用户官”之后，本人刘涛也同步在微博公布了自己首席用户官的身份，并发出宣言：站在用户的角度，为用户优选好产品。

抖音挑战——品牌用户挑战赛

9月19日首席用户官刘涛在抖音平台发布“风光热爱行动”的“风迷变身挑战”，并率先“变身”为古风造型，吸引了众多风迷和粉丝参与其中，该条抖音视频点赞14W+，焕活千万风迷和百万用户热情。

微信朋友圈号召——风光热爱行动，全民号召同步开启

同时，首席用户官刘涛发布一条“风光热爱行动”的朋友圈，抓住朋友圈广泛内容传递性，借助朋友圈广告模式，继微博和抖音的广泛传播之后进一波扩散风光热爱行动的口碑半径。

小红书种草——刘涛带领小红书种草，开启风迷热爱试驾

9月22日，刘涛在小红书发起风迷热爱试驾活动，紧跟结合时下流行的种草趋势，打通年轻人的聚集地，以刘涛为种草发起人，通过KOL种草-网友拔草路径，从线上兴趣转移到线下USP体验。

网易全平台—1场超级风迷品牌日直播 3大网红KOL加持 50万风迷共同参与

9月23日，联合网易全平台进行传播，并在网易新闻进行超级风迷品牌日直播，邀请超级风迷代表与知名车评人KOL、跨界达人、风光高管组合花式接力诠释热爱精神，热爱盛典线上线下一起引爆，多种互动，线上线下车主一并互动狂欢。

热力引爆风迷行动

9月23日晚，在聚划算百亿补贴官方直播间，聚划算官方优选官&东风风光首席用户官刘涛以独到的精明眼光，为广大购车者精挑细选了一款巨划算的SUV——风光580★星版，东风小康汽车有限公司总经理段伟也在当晚空降刘涛直播间，给用户带来了多重星享好礼福利。本次直播带货不仅是汽车产品实车首次进入聚划算的刘涛直播间，此次直播的场地东风风光4S店也是刘涛首次在聚划算官方主导的场地外进行直播，东风小康汽车公司总经理段伟更作为首次进入刘涛直播间的企业高管与刘涛同场解析划算标签。而以“合资车的品质、一半的价格”优势著称的风光580★星版凭借着四重划算不仅成为了刘涛推荐的精明之选，更牢固夯实了“划算”标签。

与此同时，2020风光品牌用户节大型专场狂欢活动也在当天圆满落幕，东风小康汽车销售有限公司副总经理周亮与58位风迷代表及知名KOL现场深入互动，用行动演绎“每种热爱皆为风光”。当聚划算直播带货遇上风光品牌用户节，东风风光以两地双屏多圈层的接力式直播，为全国百万风迷和千万涛迷献上了一场有趣味、有看头、有“壕”礼的综艺式互动秀，吸引了超2500万人次在线观看和互动参与。

整合营销赋能的同频共振

除了当晚在聚划算直播间的刘涛直播带货之外，东风风光同期也在杭州举行了“风光品牌用户节”专场狂欢活动，全面整合娱乐营销、直播带货、粉丝营销等多种营销手段，实现了百万风迷及千万涛迷的同频共振。

不同于传统的明星代言，刘涛作为东风风光首席用户官，在9月中旬就开始频频下场参与娱乐营销互动，在多个社交平台发声，一起与用户粉丝朋友们将热爱进行到底。在微博平台，刘涛领衔参与#车艺照大赛#互动，实时阅读量高达1.1亿，#刘涛风光热爱行动#、#每种热爱皆为风光#、#刘涛教你如何精明选车#等相关话题累计阅读量近8亿，连续7次登上热搜榜单；小红书#每种热爱皆为风光#收获了上百名达人及用户的种草文章，而抖音#每种热爱皆为风光#风迷变身挑战更是实现了破7亿观看量和20余万视频作品量，以风光热爱引发了社交圈的多轮高潮裂变。

互联网＋时代，在“造节营销”变得越来越有温度，越来越有态度的大环境下，东风风光打造的“风光品牌用户节”，继娱乐营销后再掀粉丝营销热潮。这是继连续三届“东风风光超级公路粉丝节”之后，在2020后疫情时代，东风风光为百万风迷打造的热爱行动，这种极具场景代入感和更具人文关怀的内容互动深入人心，同时也加深了用户粉丝群对东风风光的产品认知度和品牌好感度。

“风光品牌用户节”整场活动通过高管脱口秀互动、风迷热爱故事秀、热爱行动打卡等趣味环节的演绎，深入浅出地传递出风迷们对生活的热爱态度和精明品质生活的追求。在互动中，东风小康汽车销售有限公司副总经理周亮，以热爱为主题的TALK SHOW表演，传递东风风光宠爱粉丝的态度；于虎和风迷们之间的PK赛，展示出风迷们热爱生活和精明品质生活的追求；脱口秀女王波波和风光580车主之间的互动，则诠释了不仅生活值得热爱，可爱率性的风迷更值得被热爱，以情感共鸣达到粉丝营销的同频共振。

【推广效果】

一、市场挑战与用户洞察（20%）

1、市场洞察：2020合资继续下探，自主品牌持续出新，品牌产品过火营销，风光580稳住C位，不仅应对当下，更要着眼未来；

2、用户洞察：从细分市场三大头部竞品产品（哈弗H6

、长安CS75、吉利博越）来看，市场目标人群存在理性/感性双诉求。理性层面需要大尺寸满足家用、质量好品质过硬等实用性需求，但在感性层面用户的生活乐趣更全面、社交半径更广泛、认知形态也更强等；

3、营销洞察：供给扩大、竞争加剧，营销走过由产品思维到品牌思维时代的转换；品牌思维强调通过产品定位以及产品所传递文化、价值去更进一步产生对目标用户影响。

二、策略与创意主题（20%）

关键难点-打造怎样的场景

如何让50万风光580用户参与进来？

如何激活东风风光100万用户参与？

如何保持风光580★星版曝光度？

项目策略-