厦门湾峰会·车企自荐案例一汽-大众高尔夫营地粉丝营销
为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届,期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2021年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为一汽-大众自荐参与评选的案例,案例名称为:一汽-大众高尔夫营地粉丝营销。
【营销方案背景】
随着车市环境竞争加剧,市场已由“增量”转向“存量”,过去增量竞争的是争夺用户,而当下存量竞争的是经营用户。
高尔夫粉丝是一群无阶级、跨圈层的用户,是一群充满激情、热爱、有鲜明的群体文化、喜欢分享快乐的群体;但是如今却逐渐静音,群体活跃度下降,导致大量品牌资产散落民间,有弹药,无组织。
高尔夫品牌自身有着深厚的圈层文化基础,经营好高尔夫超级种子用户,打造聚拢粉丝营地,有助于提升高尔夫品牌软实力,激活口碑,助力销售。
【创意策略】
数字化营销时代,粉丝营销更是重中之重,作为一款拥有丰厚粉丝文化资产的车型,高尔夫需要打通品牌与粉丝社群,构建高尔夫专属私域流量池。据此,一汽-大众以半官方的形式打造了以高尔夫用户和粉丝为中心的聚合阵地——“高尔夫营地”,采用轻社交、多渠道的方式,以聚拢高尔夫用户资产为目的,找准平台定位,打造一个全球更懂你的高尔夫社区。通过对核心用户的需求调研结果,打造了一个满足用户感性与理性需求的高尔夫用户独有IP阵地:
• 独家内容:官方+媒体的独家、抢先报道,提升营地用户荣誉感;
• 口碑联动:通过利益吸引并刺激部分用户UGC,通过用户内容引发营地内互动及其他用户的UGC内容;
• 养成体系:通过勋章、成就等体系设置,形成用户习惯性登陆,增加回流;
• 竞争机制:通过车友会竞争机制,刺激用户KOL带领发声,实现用户活跃度;
• 奖励机制:定制营地专属精致周边(历代车模/营地T恤/营地荣誉徽章等)及专属体验活动。
【方案详细内容】
1. 高尔夫营地搭建
一汽-大众联合腾讯唯一战略投资汽车新媒体、也是腾讯生态最大的汽车社交平台——有车以后,借助其丰沛的流量矩阵优势、7300万+汽车生态用户,以及在小程序领域积累的丰富社交营销经验,打造“高尔夫营地”线上社区小程序,构建高尔夫品牌社交链,将散落在民间、自发型的高尔夫车友俱乐部集中起来,建设官方车友线上交流社区,发布官方+媒体的独家抢先报道,打造【名人堂】【博物馆】等优质内容专栏;同时基于社交互动的多元化功能,满足高尔夫车主日常阅读、发声、互动等需求,让粉丝获得认同、找到组织、彰显身份。
2. 用户营地聚拢
为高尔夫粉丝打造专属阵地累计用户超32万,入驻全国车友会105个,互动量超110万,满足了粉丝交流、分享、沟通的需求,巩固了高尔夫粉丝文化凝聚力。
3. 内容孵化中心
该项目从多维度进行内容生产、沉淀、互动,为高尔夫构建了一个以内容为中心的生态系统,成为高尔夫内容的孵化中心,反哺品牌传播,为品牌服务;通过沉淀大量用户与内容,营地构建起高尔夫粉丝生态——产出优质UGC超千篇,UGC总量超1.2万、 优质PGC近200篇;打造了【名人堂】【博物馆】等优质内容专栏,成功输出了高尔夫品牌资产。
4. 文化价值共建
通过营地IP专属定制文创、集市版块(商城体系)、社区内高尔夫币生态等 ,高尔夫营地充分吸纳粉丝,形成成长体系。高尔夫营地社区共推出5种周边产品上新,55种周边产品上线,打造了高尔夫系列周边文创,丰富的高尔夫文化形态受到追捧,进一步输出了品牌价值观。
5. 超级IP打造
以高尔夫营地小程序为中心,该项目在社交生态中形成涟漪效应,打造线下活动超级IP。打通全国车友沟通渠道,开启高8上市粉丝专属通道,全国3地6区联动为第八代高尔夫上市形成全国助力;同时开展了常州、怀来线下粉丝节活动IP,巩固粉丝凝聚力。
2020高尔夫营地粉丝嘉年华太湖站盛大开启,第八代高尔夫迎来粉丝首秀
【推广效果】
高尔夫营地开创了首个传统车企打通私域流量现象级营销,同时也为传统车企私域营销玩法赋能。高尔夫营地已成为高尔夫品牌/用户的超级IP,结合高尔夫特有的品牌历史与圈层文化,打造出以“粉丝行为”为核心的高尔夫粉丝圈层阵地。
• 营地当前用户数量33W+,累计访问量350万+
• 营地当前俱乐部数量108,引导各地线下粉丝活动上千场
• 营地最高周活8万+,累计互动量110万+,活跃度极高
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- 编辑:孙子力
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