营造社沙龙之营销峰会·会前聚焦用户直连方法论 车企最终在比拼如何理解用户

营造社沙龙之营销峰会·会前聚焦用户直连方法论 车企最终在比拼如何理解用户江中药业股票,冷宫之绝色夜叉,alterra, 雷润雨 视频 刘创祚 近几年中国乘用车市场逐渐从增量时代进入了存量时代，同时汽车产业也正面临着技术和市场双重升级的剧变转型。 如何借助大数据系统与用户深入沟通，并以此提供全

雷润雨

视频 刘创祚

近几年中国乘用车市场逐渐从增量时代进入了存量时代，同时汽车产业也正面临着技术和市场双重升级的剧变转型。

如何借助大数据系统与用户深入沟通，并以此提供全链条服务及维系用户渐渐成为转型的起点。与此同时，在车企由2B向2C转型中，同样试图与用户建立直接的联系。但在这一过程中，有的企业得以借势而起，也有的企业进退两难。每家车企如何做好用户直连工作成为重要话题。

第十八届中国汽车营销首脑风暴即将开幕之际，本期营造社沙龙聚焦“用户直连方法论”这一话题，邀请企业、专家学者、媒体共同探讨，通过思想的碰撞，为一年一度的汽车营销人大聚会铺垫前沿观点，也为行业发展提供更多视角的参考。

【本期主持】

搜狐汽车总 张丽玥

【本期嘉宾】

上汽大众ID营销负责人 傅强

中国传媒大学广告学院讲师、《媒介》杂志总经理 马涛

《汽车观察》杂志社社长、汽车观察全媒体创始人 刘小勇

【核心观点】

傅强：我们要把2000多万用户的优势做到最大，第一是推出上汽大众超级App这个阵地，第二是让老用户免费深度试驾ID产品。

马涛：在面对用户舆情的过程中，其实是可以有一个冷处理的，但是有些是要马上解决的。

刘小勇：消费者和厂家的关系可能发生了非常深刻的变化，这给厂家带来的价值就不只简单的购买了。

以下是对话实录（经整理）：

一、如何找到种子用户？车企革新驱动力是什么？

张丽玥：近年来，强调用户的重要性成为车企普遍选择，车企进行这一革新的内在驱动力是什么？

马涛：从我对汽车行业观察来看，车企当前的积极应对，其实是企业在大环境变化下的自我调试。如从动态视角来看，车企调整用户关系并非现在才开始，之前就已有“要带入用户视角”的认识，后续可能还会深入到战略层面。可以说，企业对用户的认知越来越深。

当然，企业类型不同，对用户认识差别可能也很大，所选择运营模式也可能不同，但本质都是适应外部环境的自我调整和应变状态。

傅强：现在有些企业推进营销工作比较高调，而传统车企平时说得并不多，相比之下显得有些滞后。但实际上，所有汽车品牌，无论是合资、自主还是新势力，初心都是以用户为中心，只是在实践中各自的路径和重视程度不同。

以上汽大众为例，我1999年大学毕业就开始在上汽大众工作。我记得当时入职培训的第一课主题就是“以用户为中心”。十几年前上汽大众在做产品研发时，也会在几个关键点找部分用户测试，其实这也是以用户为中心，只不过现在由于科技发展，我们有了更好的方法去更加贴近用户，挖掘用户真实需求。

现在我开始做新能源汽车，也在这个过程中更加感受到了以用户为中心对企业的重要性。我们以前都是2B的营销模式，先把车卖给经销商，经销商再卖给终端用户，这意味着主机厂和用户之间有一道屏障。

随着ID.系列导入，我们推出了大众特色的代理直销模式，就是主机厂人员深度参与到整个销售过程，包括合同签署、财务往来、车辆交付等，很多环节均有主机厂直接参与。当然，我们也有代理商及合作伙伴在中间。开始推代理制度时，整个组织架构都面临很大挑战，因为之前从没有直接面对过消费者，当消费者直接投诉或提出需求，我们起初是茫然失措的。但现在，我们处理起来非常得心应手，也体会到直接连接用户的好处。比如ID.车型上市不到一个月，就收到用户20多条对车辆的有效建议，这为我们下一代产品研发提供了很多扎实而有效的心声。

张丽玥：对ID.系列来说，如何找到第一批种子用户并建立圈层？

傅强：第一批种子用户来自于我们产品的消费用户，这部分用户对品牌忠诚度最高，当全新品牌投放到市场，没有经过市场检验时，他能够相信你。

关于用户忠诚度，我觉得用户不存在忠诚度，中国消费者对品牌消费理念还不是特别浓，切换品牌比比皆是，只有做到了企业对用户的忠诚，用户才会爱戴品牌。对于种子用户培养，更多的是让他们有参与感，甚至与用户共创。

二、用户直连转型升级中企业有何不同做法？

张丽玥：汽车企业一直在努力打造用户型企业，在与用户沟通交流方面，现在的用户型企业与以往有何不同？

刘小勇：汽车企业以用户为中心其实是一种初心，也是一直坚持的目标。建立4S店看上去是一种销售行为，实际上是为了更方便地接触用户，销售人员所承担的职责便是与客户深入交流。曾经消费者只是单纯购买产品和服务，现在则更多的参与到研发、品牌共创等企业的方方面面。如此一来，为企业带来的价值不再只是售卖产品那样简单。

张丽玥：对于像上汽大众这种用户基数庞大的企业来说，在用户直连过程中会与新势力品牌有哪些不同？

傅强：在推出代理营销模式时，我们在思考两个核心问题：一是我们和燃油车有什么区别，二是我们和新势力相比区别到底在什么地方？竞争优势在什么地方？经过思考发现，在新能源车赛道中，上汽大众是比新势力品牌更新的新手，但在ID.家族导入市场时我们有两千多万的用户群体，这是其他新势力品牌所无法相比的，也是上汽大众最大的资产。

但在如何盘活超过两千万用户时我们发现，受限于曾经的技术问题，我们无法接触到全部用户，为解决这个问题，我们推出了“上汽大众超级APP”，便于将优势做大最大化，也是与用户沟通的主阵地。

在用户数量方面，今年“上汽大众超级APP”的粉丝量要达到600万以上，从现有数据来看增长迅速，已经从年初的80万增长到200多万。利用每一次与用户接触的机会，建立用户直连机制。

此外，在盘活用户方面，我们针对老用户也出台了很多举措。当新产品推出时，并非所有用户都知道，所以我们希望上汽大众老用户能够成为新产品的第一批受益者，并通过他们来宣传。老车主将上汽大众品牌车辆开到4S店，便可以获得最多ID.系列车型3天的免费试驾机会，从而进行深度体验。这样一来，用户实际上成为了销售人员，现在反响也不错。当然，后期营销方法其实还有很多，我只是举个例子。

马涛：传统车企拥有庞大的用户基础和信任基础，做用户运营并非从零开始，重点是如何转型。在数字化转型过程中，有利于打通企业内各部门，也是用户运营的体系化支撑。

而新势力品牌在这方面就十分富有想象力，各家Slogan都十分有看头，正可谓“广阔天地大有所为”。相比时尚或快销行业，车企并不一定比它们差，新势力品牌反倒在没有“包袱”的情况下，反而拥有很多的想象空间。

无论传统品牌还是新势力品牌，都需要捕捉用户需求，并挖掘其中的价值。这就非常考验搭建数据系统或后台的能力，新势力品牌更偏向自建后台。在数据层面，因为各自起点与路线都不同，所以差距很大，

刘小勇：传统品牌和新势力品牌，从最早的“互相看不上”逐渐变成了“互相学习和借鉴”，这是一种非常好的转变。但无论哪个品牌，都需以用户为中心，洞悉用户需求。

我认为在数字化技术手段上，各品牌之间会迅速趋同。即使在用户群方面，新势力品牌无法像上汽大众一样拥有超过两千万用户，但无论现在的用户是哪个品牌用户，他不会一辈子都是你的用户，他会通过不同平台获取信息，再转化为其它品牌用户。

就如同大家都在使用互联网，但从互联网上获得的内容却千差万别，所以在用户群与手段都趋同时，就十分考验对用户的理解了。

三、企业如何引导用户舆论？

张丽玥：前不久，某新势力品牌用户在使用自动驾驶过程中发生事故，随后引发用户不同观点舆论，这也是用户直连过程中不可避免的问题。如何看待企业与用户之间逐渐缺少“屏障”，用户与用户或企业高层直接对话后正、负面言论传播加速？

傅强：首先，这是用户直连过程中不可避免的问题。即使企业不建立相应社群，用户和媒体也会建立，与其被动接受，不如主动拥抱。作为主机厂，无论产品、服务遇到问题，都应及时接受和改善，不要忘记向用户提供最好服务的初心。

其次，以往发生负面舆论时，一些主机厂会先到把热度降下去再解决问题，而现在是先把问题解决，并争取把坏事变好事，这是所有主机厂都要学习的一个能力。

第三，企业更加贴近用户后，企业管理层都会直接进入用户社群中，有问题会第一时间解决，上汽大众就是如此。我认为在出现问题后以诚恳的态度快速解决，大多数消费者可以接受。

第四，用户直连会导致企业内部工作机制改变。曾经内部链路较长，但现在研发部门、生产部门和售后部门都实行扁平化管理，以便快速应对消费者投诉。

马涛：此类事件是在考验企业内部应对舆情的能力。在面对危机公关时有必要进行区分，在借助舆情算法过程时，一些负面情绪和不满很快就能被识别，便可提前应对和处理。此外，在面对用户舆情过程中，其实部分事情是可以进行冷处理的，但有些是要马上解决的。

刘小勇：互联网会放大优点也能放大缺点，在用户运营方面也是如此。在做用户运用时，企业一定要平等对待消费者，不能套用曾经的营销理念。现在信息高度透明，不能刻意隐藏，必须坦诚对待消费者。

如果消费者在“投诉”产品的同时，还会继续购买服务和产品，这将是一个终极状态，毕竟舆论不会都是正面反馈。

四、如何看待『用户直连方法论』？

张丽玥：很多企业在培养种子用户或核心用户时，多采取活动方式，ID.系列以后有什么计划？

傅强：我们有各类活动，包括消费者之间的活动，因为消费者在准备购买ID.车型后，进入“上汽大众超级APP”后可选择自己的社圈，给自己贴标签，共同标签用户之间会形成一个比较好的圈层，这个圈层在线下就会自发组织活动。

还有一种是在主机厂或者在代理商的支持下组织的活动，比如和主机厂大咖的见面会、新产品发布会等，让他们有一个共同参与、共创的过程。

活动可以分成两个类别，线上活动和线下活动。线下活动一般以代理商为中心，主机厂也会定期参与，但更好的方式是通过线上，因为成本更低，频次也更高，也没有地域限制。我们现在是基本上周周有活动，代理商每个月也有定期活动。

张丽玥：在所观察到的用户运营案例中，有无优秀案例分享？

马涛：最近我关注到一个案例特别有意思，智己在原石计划中加了区块链技术，玩法高级很多。

在一定程度上，用户在智己的身份发生了变化，由客户变成公司投资人、合伙人，创新性很强。因为拥有区块链技术，便有了我们所说的数据确权能力，用户可以享受到企业成长过程中的收益。这也是用户运营过程中比较高阶的玩法。不过，这也在考验企业的风险性，但从玩法上来说探索性更强。

刘小勇：因为现在都是摸索阶段，无论是对新势力还是对传统车企都是如此，但摸索阶段后就不可能千篇一律，大家都会各显神通。

我想强调一点，从认识到或想去做，最终把它做好，中间存在巨大挑战，并非容易之事，有些东西看似非常简单，但做起来还是非常难的。

我之前买车就感觉到车企在跟用户接触过程中，信息没有汇总到一起。以用户为中心，真正要看你跟用户之间有多强的共情能力，能在多大程度上走进消费者的内心，然后从他的角度来考虑问题，包括每个流程和步骤，甚至每一个问题的设置，都是从用户角度考虑，而不是从企业角度考虑，那这样我觉得这个用户运营才能够走得远。

张丽玥：对『用户直连方法论』的核心观点是什么？

傅强：我觉得用户直连是整个市场竞争形势和技术发展背景下一个必然趋势，其中共情能力可能是做好用户直连最为关键的因素。

马涛：我们去做用户运营要有初心，从运营角度来看就是与用户搭建关系。在具体操作过程中，我认为有1.0、2.0、3.0三个版本。

1.0版本，人和车之间的关系。让用户知道这个车，期间需投入成本、运营精力。

2.0版本，人和人之间的关系。当我们把社交关系引入用户运营过程中，就产生了互联网思维，汽车成为人与人之间谈论的主线，由此触发更多连接点。

3.0版本，在用户运营策略方面，一些品牌在它的这个用户运营也好，可以适当考虑养成模式，让用户去陪伴你，共同见证品牌成长。

刘小勇：“越是先进的武器，它越需要厉害的武林高手使用”。用户直连就是一种先进的武器，它能够帮助企业走向成功，但是它不能帮助企业省事，大家在这方面更加用心才行。

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