广州峰会·车企自荐案例犬力已赴 潮野出击暨哈弗大狗潮玩万里计划第六季
为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届,期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2021年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为哈弗自荐参与评选的案例,案例名称为:犬力已赴 潮野出击——暨哈弗大狗潮玩万里计划第六季项目。
一、 营销方案背景:
哈弗大狗2.0T全版本已于上海车展上市,为承接大狗2.0T上市势能,并延续大狗自营IP——潮玩万里计划热度,联动区域媒体与车主,提升产品在区域市场关注度,持续强化哈弗大狗"2346"核心产品力认知,全面释放产品潮玩调性,深度传递产品价值,以年轻化卖点抢夺合资市场,驱动品牌向上,故在西双版纳、重庆、乌鲁木齐等多地开展潮玩炸街激擎越野试驾活动。
二、 创意策略:
①多维体验,深度沉浸:通过不同城市不同路况,密集体验哈弗大狗2.0T “2346”核心USP,全程注入“潮玩”基因,调动媒体&车主参与热情,实力演绎“我的潮玩旅伴”产品力定位。
②垂媒背书,深挖价值:核心垂媒通过多场景试驾,有梯次释放评测内容,背书大狗产品价值,夯实哈弗大狗同级细分市场竞争力,实现圈层流量收割。
③跨圈直播,强势吸睛:跨界旅行大V与金牌销售顾问组潮野cp,抖音直播高频互动,场景化直递哈弗大狗2.0T潮野魅力;深度锐化哈弗大狗“2346”硬核产品力,带动圈层传播。
④打破常规,增强归属:突破以往授旗规模,狗哥首次为哈狗邦云南省分邦集体授旗,增强车主归属感,激发正向口碑,增加品牌好感度。
⑤狗式快闪,营销爆点:潮玩车队精准打卡年轻人聚集地,输出城市+越野大片、创意调性视频,以哈弗大狗超强潮玩阵容制造狗式快闪爆点事件,释放潮野魅力,触达年轻潮玩族群,引发UGC。
三、 方案详细内容:
Ø 预热期:区域试驾信息引关注:结合哈弗大狗2346核心产品力及西双版纳、重庆、乌鲁木齐三地区域特色,以创意预热海报、图文稿件形式有节奏的提前释放哈弗大狗2.0T区域试驾活动信息,发酵热点话题引发公众期待,并为区域试驾活动引流。
Ø 活动期:
①活动集锦素材聚势能:结合哈弗大狗2.0T区域媒体场景试驾体验等亮点以主题海报、活动集锦视频
等持续引爆关注。
②头部网红直播提热度:联同跨界网红以直播、短视频形式传递哈弗大狗2.0T区域试驾活动亮点及2346核心卖点,促进哈弗大狗产品认知度提升。
③深度试驾图文促认同:共计邀请93家主流媒体参与区域试驾活动,并以图文/视频传达大狗越级的硬核产品力,提升产品在区域市场认知度和影响力。
Ø 延续期: 盘点内容夯实潮野实力:以深度图文等引导对大狗持续关注,拉伸产品势能,提升大狗认知度并促进销售转化。
Ø 活动流程:
Part 1
潮玩炸街:
大狗车队潮玩炸街
结合当下流行潮玩元素,于西双版纳、重庆、乌鲁木齐三站城市组建吸睛大狗车队,传递潮玩调性;
选择三站城市商圈、网红打卡地、大学生等年轻人群聚集地,哈弗大狗以涂装大狗车队形式炸街打卡,引爆关注。
场景化体验智能卖点
在各城市道路试驾过程中,场景化体验大狗倒车循迹、交通拥堵辅助、360全景影像、融合泊车等配置;
静态体验哈弗大狗新潮力量美学、内饰做工/空间及智能语音交互等差异化产品特性,重点体验大狗人性化互动(如:“大狗大狗”唤醒词)。
Part 2
劲擎撒野
高速/乡郊路况试驾
动力性能体验
选择各城市高速及乡郊路段,通过加速性、平顺性等,场景化体验哈弗大狗黄金动力;
通过车队编队巡航行驶,体验大狗L2级自动驾驶、车道偏离预警等智能辅助驾驶。
全场景路况试驾
2346硬核实力体验
结合各城市差异化特性定制全场景体验,如西双版纳雨林穿越、乌鲁木齐穿戈壁走险滩;
路线定制包含大角度坡路、泥泞路、坑洼路、颠簸路、碎石路等,实景体验大狗高接近角离去角带来的通过性,及智能四驱、两把锁、六种驾驶模式的硬核产品力。
四、 推广效果:
整体项目共计传播1356频次,累计阅读量694万+,互动量45.1万+;
活动期间哈弗大狗百度指数整体日均值13,252,碾压竞品(丰田RAV4荣放1,577,本田CRV2,803)。
活动期间共进行三场旅游达人跨界直播,全域全场景沉浸式体验,深度锐化哈弗大狗“2346”硬核产品力与3/4刻度座驾潮野生活理念,跨圈层持续渗透,带动传播势能破圈提升。
其中跨界网红“橘子的旅行日记” -《一日潮野cp》直播秀1场,观看人数15.8万,互动21.8万;
跨界网红“(超甜女友)九九”-《带着大狗去越野》直播秀1场,观看人数91.8万,互动10.8万;
跨界网红“刘梦莉”-《乌鲁木齐神仙遛狗》直播秀1场,观看人数18.3万,互动9.6万;抖音视频1条,观看人数23.3万,互动1.5万。
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- 编辑:孙子力
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