广州峰会周钘：五菱紧抓主流趋势 利用“落差” 加强传播效率

广州峰会周钘：五菱紧抓主流趋势 利用“落差” 加强传播效率必可测,人造砂岩浮雕,大米加工设备价格, 11月21日，第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题，旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下，做独立、深度且直击本质的思考。活动现场，

11月21日，第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题，旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下，做独立、深度且直击本质的思考。活动现场，近百位顶级专家学者和行业营销首脑齐聚一堂，就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。会上，上汽通用五菱 五菱事业部副总经理周钘进行了题为“如何打造人民的五菱“的主题演讲。

上汽通用五菱 五菱事业部副总经理周钘

以下为发言实录：

尊敬的张主席，尊敬的晏老师，各位汽车界同仁们，大家下午好！接下来把上汽通用五菱在过去两年的一些想法、思路，跟各位同仁一起交流。

在过去讲过很多五菱的案例，很多同行碰到我都会问，你们怎么思考的。其实我们并没有什么所谓的成功经验，更多的是事后总结，大家看到的都是一些成功的案例，但可能90%都失败的。所以我也感谢这个时代，感谢技术的发展变化，让每一个角落里的人都有机会发光发热。我们作为一家来自广西柳州的企业，现在在上海铜仁路建了一个可能是全中国最贵的店，所以我相信这个品牌，我们在走一条“品牌崛起之路”。

人民需要什么 五菱就造什么

人民需要什么，五菱就造什么。2020年初疫情爆发后，公司领导决定要做口罩。相关领导带队考察我们的口罩厂，刚好一个打样的盒子在边上，随访的记者说参观这个工厂最让他感动的就是当时印在盒子上的这句话，于是就随手拍照传播出去了。就是这么一张非常不起眼的照片，让“人民需要什么，五菱就造什么”，开启了2020年上半年的主旋律。

而且五菱的口罩只赠不卖，也因此获得了由中共中央、国务院、中央军委联合颁发的全国抗疫先进集体，这是汽车行业唯一一个，也是广西省唯一一个获此殊荣的企业。这在当时也登上了新闻联播。

在2020年年底的时候，五菱仅用十天事件，让春晚现场的观众都带上了五菱的口罩，对口罩的口碑传播进行了一个完整的收尾。所以只要去想、去做，就会有很多的奇迹。

接下来，五菱又围绕人民路线跟进了一系列营销。“两会”期间，克强总理提到了鼓励地摊经济。我们就灵机一动，将五菱的翼开启型厢式货车定义为地摊神车，直接让“五菱汽车”的股票连续12个交易日涨停。这再次印证了“人民需要什么，五菱就造什么”广泛的影响力。

随后也是基于这个理念提供产品。疫情期间我发现螺蛳粉卖断货冲上了热搜，这很有意思，因为螺蛳粉是柳州的特产，当时广西有两个名片：五菱的汽车和螺蛳粉。所以我们就做了一款螺蛳粉，而且不是做一个路边的螺蛳粉，而是作了一个螺蛳粉中的“爱马仕”，而且袋子做的非常好看，就像奢侈品一样，当时柳州机场很多人都带着五菱螺蛳粉。

这一步最关键的作用是触达到了年轻人，螺蛳粉爱好者中有90%多是20岁左右的女性，这就为我们后面的五菱少女系列做了铺垫。

通过这三步，五菱慢慢变成了多元的、年轻的、潮流的品牌。光年轻还不行，到了2021年，我们希望五菱能够更高级。所以请周迅作为五菱的全球代言人，以“人民的五菱、人民的周迅”为话题，在延续“人民路线”的基础上提升品牌形象。而且周迅上一个接的广告是香奈儿，所以当大家知道周迅代言五菱时，本来就是一个爆炸性的话题。

发挥品牌效应 加速布局产品

品牌转型取得一定成果后，到2020年9月，我们还没有新产品，但如果不做好品牌形象，我们就没有机会去做后面的产品。

我们做的第一台就是宏光MINIEV ，定位为人民的代步车，此前跟“螺蛳粉、喜茶、完美日记”等活动玩在一起的人，都是宏光MINIEV的目标用户。这也是这款车一上市就有很多女孩子喜欢的原因，连续14个月成为中国新能源汽车的销量冠军。

在品牌势能最高的时候，我们推出了大四座家用车--五菱凯捷，10万元以内最能打的SUV--五菱星辰，在此基础上我们定义了大平层的休旅车，以及未来感摩登座驾KiWi EV。以上是五菱所有的产品，让品牌所有动作最后归因到这些产品上，而这些产品也支撑起了品牌未来的发展。

营销方法论

我总结一个我自己理解的方法论：第一个是抓住社会的主流趋势。紧跟实事，疫情期间离在家想吃螺蛳粉、复工复产的需要地摊神车、后疫情时代自驾游出行、新能源蓬勃发展......我们做的所有营销逻辑都是紧跟着大趋势，围绕着国家需要、人民需要、社会需求。

第二个是要抓自己的目标人群。怎么抓目标人群？拿宏光MINIEV来说，它要关注的就是五菱少女，让她们为之尖叫，帮你打Call。所以我们做的所有事情都是为了让五菱少女们感到愉悦。

第三个部分是做实，抓住了主流趋势，围绕着你的目标人群，一定要做实。做实有两个方面：一是真材，所有做营销的出发点都是要给予、利他；二是实料。要给用户超大杯的感觉，做螺蛳粉这件事情可以做成路边摊，也可以做成爱马仕，你做成路边摊只是刚刚及格，但是做成爱马仕，就超出了用户预期，给用户更多的满足感。

第四个是所有的接触点都要美。所有能看到的五菱产品的接触点都是美的，产品、图片、文字、视频、音频、直播等等接触点都要美，让人充满想象空间。

最后一个是传播效率，传播效率怎么样最大化，就是利用落差，建立势能。举个例子，以前我们是前50名，现在进步到30名，大家就觉得你进步非常大。但如果你从第5名掉到第7名，大家就会问你怎么搞的。五菱的营销就是让人感觉中间差度足够大，所以五菱跟喜茶合作，跟YOHO合作，包括上海时装周的合作等等一系列，目的就是要让别人产生一个巨大的落差感，从而加速传播。

面向未来 发力直播电商及产业链

最后一部分是我专门为今天这个会场想分享的一些思路，我们内部成立了五菱新媒体和内容团队，确定了一个视频战略，以前是公关和广告的形式，现在我们自己做内容，也取得了一定的成绩，目前我们每个月的播放量大概在20亿左右。

我们在内部建立了“六位一体”传播矩阵，实现饱和式的曝光。我们现在在做的是六个矩阵：一是官方矩阵；二是区域矩阵，即驻外人员、大区人员；三是经销商矩阵；四是KOL矩阵；五是用户矩阵；六是服务型矩阵。从目前的效果来看，2021年，我们最大的收获就是走了群众路线。

计划在2022年，我们将重点发力直播+电商领域。而且不是卖线索，一定要卖整车。如果不以卖整车去做闭环，汽车电商这件事情就是不成功的。我们已成立了杭州电商中心，以卖整车为出发点，打造电商加直播新模式。

用IP赋能品牌，让汽车从产品销售变成产业链运作。我们以前做的生意是把车生产出来，用营销的方式对外沟通，然后把车卖给经销商，经销商再卖给用户，我们所有主机厂都是在卖汽车，我们希望未来卖汽车，不是只是卖一个裸车，而是卖一个产业链给消费者。2023年的风口，我认为所有的主机厂都必须要建立自己的改装公司、自己的产业链、生态链，最后你卖的车不再是千篇一律的汽车，而是一个沉浸式的购车环境。

2020年，上汽通用五菱的战略是视频战略，2021年我们走的是群众路线，2022年是汽车电商+直播的元年，2023年是产业链的元年。这是我们团队对未来的一些思考。

谢谢各位！

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