广州峰会李晓锐:创新组织变革 推动长城向用户型企业转型
11月21日,第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题,旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下,做独立、深度且直击本质的思考。活动现场,近百位顶级专家学者和行业营销首脑齐聚一堂,就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。会上,长城汽车哈弗品牌CEO 李晓锐进行了题为“《为用户而来,创新组织变革》”的主题演讲。
以下为发言实录:
尊敬的张主席,行业的各位前辈们,大家下午好!
我今天将用另外一个视角来讲讲用户,为什么今天是这个主题?跟大家大概分享一下,我从去年8月份加入长城汽车,正值魏建军董事长指导下,整个长城汽车组织变革之时。过去一年长城汽车发生了很大的变化,通过组织的变革,希望能够带动长城向一个用户型企业转型。
我们看一看,这一年来我们取得的一些小成绩。因为上午很多嘉宾也讲了,今年受芯片的影响,整个大环境对车企不是很好。1-10月份来看,哈弗还是取得了12%的正增长,海外销量比去年同期翻番了。我们也是专注SUV品类品牌里第一个达到了700万累积销量的品牌。取得这样一些小进步,我们到底做了什么?我们今年坚持做三件事:品类创新、用户至上、组织变革,稍微跟大家分享一下我们的品类创新。
近一年来,我们推出的几款新车还是取得了市场认可,几款新车基本上都做到了2-3个月或者有的个别车型甚至是首月就能破万的成绩。重点还是讲一下我们的大狗车型,大家都知道大狗车型定义它的是3/4作价,是在城市轻越野比较小众的市场,我们还是把它做到一个大众的销量,上市383天已经达到了10万台的销量。
用户至上,上午徐主任也讲了用户变了,我们要做用户至上。首先我们要知道用户发生了什么变化,上午徐主任所分享的一样,Z世代已经来了,大概会有4000万Z世代消费者会成为我们购车的主力军。我们要了解Z世代,首先要读懂年轻人的语言,我们要和他能沟通。
因为今天的内容特别多,大家有很多干货的分享。在这儿也想加两个小互动环节。为了让我们所有产品设计师、产品经理、营销经理能够理解Z世代的语言,我们在内部做了一次培训,也在培训的环节中加入了小考试,在这儿也给大家稍微试一试。这是一道Z世代比较通用的黑话“过于生草”,它有4个解释:A、表示这个内容无人关注,没有人来都长草了 B、表示这个内容很荒缪,让人困惑得头上长草 C、表示这个东西很搞笑,非常有趣 D、表示一种愤怒的心情。有没有哪一位领导挑战一下过于生草是哪一个选项?(C)非常厉害,我们一样做用户型企业,向用户转型,确实是(C)。为什么?在早期弹幕,年轻人在表示好笑的时候打出一串WWW,因为他们不愿意多打字,W像什么?W连起来就像草一样,生草也就变成了草生,把它代表了一个好笑的意思,所以生草象征好笑。
第二道题是“阿伟乱葬场”:A、是来自于AWSL,形容这个内容十分优秀,获得很多人的喜爱。B、阿伟,一个游戏UP主,指游戏很菜。C、阿伟,来源于卢本伟在打牌的时候被乱杀,指代悲惨的经历。D、原表达为乱战场,后演化为“乱葬场”指代大家互相嘴炮攻击。这代表的是哪一个意思?(A)我发现我们的领导非常棒,这代表什么?实际上在这个内容里面,大家会说我死了,其实AWSL代表的谐音是“我死了”的意思,后面衍生完以后变成“阿伟死了”,从“阿伟死了”又衍生成了“阿伟乱葬场”,所以我想表示的就是Z世代现在真的不一样了。他们的语言、交流方式,如果我们不去学习,不去理解他们,恐怕很难真正找到他们的需求,也很难抓住这个点。除了刚才这两个小案例,其实这么多,全是他们的交流语言。我们是不是真的要了解他们才能够真正把这4000万的用户和未来抓在我们的手里?
如很多嘉宾讲的,确实Z世代不一样了,他们的本质也有很大的区别。同样是25岁,十年前和十年后有很大的区别,为什么?很简单,我们现在理解一下95后,我们的Z世代,虽然也是独生子女,但他是独生子女的独生子女了,根本不一样了。他们出生就是小康1.0的时代,本身就是移动互联网的原住民,已经不是PC互联网的原住民,变化确实很大。
再讲一下雷总,我们知道他也要马上开始造车。雷总是一个比较传统的企业家,他也已经在用这种方式和大家交流,说明我们确实需要走入年轻人的生活方式了。我们也做了一些工作,比如去找Z世代爱做什么。比如说今年会在赤兔车上开发一些赛车游戏,会用二次元的方式和用户连接。比如用户喜欢篮球,我们就会用灌篮节目和用户互动。除了找到年轻人,听懂年轻人,Z世代还有一个特点,他们愿意参与,不愿意厂家造出一款车卖给他,而是希望参与到整个过程中,我们要做的也是在造车的过程中让用户参与进来。我们在研发的一款车,X DOG,车还没有上市之前,已经有1万名用户加入我们的私域,至少开了30场共创活动,这些共创活动里也包括我们的冬季标定。恐怕还没有哪一家企业会在车型量产之前,标定阶段就会邀请用户参与进来。我们的用户也很可爱,帮我们设计了很多版本,现在我们也正在进行挑选,一定会有1-2款在量产车上实现。
刚才很多嘉宾也分享了年轻人现在对国货的自信和国潮风,我们跟张主席交流的时候也谈到传统电视台以后会怎么样,会不会消亡。简单一个小例子,就是河南卫视,一个非常非常传统的电视台。
一个小小的国风,让这家电视台现在已经成为了时尚网红电视台。哈弗品牌也在向国潮进发,今年3月份,推出H6多版本国潮版,在“十·一”的时候也联合敦煌博物馆做了一个深度合作。在“十·一”期间把快闪店开到了鸣沙山、月牙泉。我们不仅仅是造车,还希望造一些文创和文化,这次在广州车展专门开辟了这样一个专区,里面有很多我们和敦煌博物馆共同开发的文创产品。昨天我的同事告诉我他们的货准备少了,一天就把货物卖完了。
我们还看到一个趋势,人、货、场的变化,用户交流方式也在变。上午晏总所讲的,直播和短视频一定是未来的交流方式和趋势,所有的商品都值得我们通过直播和短视频再卖一次。我们怎么做的?看看我们做的一些工作。
实际上哈弗品牌也是在做直播矩阵。但是直播矩阵的管理有一点不太一样,我们不光让经销商和渠道做直播,而是把我们的营销总监、商品总监、工程师们推出去做直播。举个例子,我们大狗的商品总监,花名叫做“狗哥”。他不面对市场,不用真正做营销,但是我们现在把他推向前台以后,他不仅用一年时间把大狗车型卖到10万台,更可喜的是这一年时间,他在抖音个人账号上已经有20万的粉丝。我相信某一个车型的工程师能达到20万粉丝的量,恐怕行业内还是比较少的。除了他以外,现在整个哈弗还有9个车型账号都在运作,这个月月底,不光是这个账号要超过20万了,还有3个帐号也会超过10万,这也是我们对这些总监们的硬指标考核。另外,我们全网的粉丝,加上渠道,已经超过了1079万人。现在我们的直播量,今年已经达到17.8万场。
除了线上,我们也积极做一些线下的用户活动。我们今年开展了工程师大篷车,让我们的用户走入工厂,让我们的工程师和用户真正聊在一起,直面我们的用户。我们要打造一些KOC,这都是我们车主的KOC,他也积极参与品牌活动,积极为品牌发声。
今年魏建军董事长,在徐水的三期,我们最先进的一个智慧工厂里面,让哈弗的用户,上千名用户,通过马拉松的方式,一种非常健康运动的方式,由老板带队,跑进了我们的工厂,真正地把我们的四大车间开放让用户跑进去,通过“跑”来参与到我们的造车,看看我们的工厂是什么样的。
当然,刚才说的所有做的这些事情,最重要的还是回到我的主题——组织变革,没有组织的支撑,这些事情可能都做不成。我们来看一看。从去年长城汽车全立项全新组织生态3.0转型过程中,我们要推的是一车、一品牌、一公司。什么是一车、一品牌、一公司?拿哈弗天团跟大家做一下介绍,这是我们22位总监,他们涵盖了从商品到产品开发,我们的工程师和营销总监,这22个人已经都组成了铁三角,为我们的每一个车型、每一个用户进行服务,真正让他们做到直面用户。前天发布会上也已经把他们都带到了广州,让他们开始真正向用户亮相。
我们22位总监,已经覆盖了产品、研发、销售、营销、服务、后市场的全部单元。明年,通过把这些总监们倒逼面向市场,我们要做的东西是至少要开展50场以上的用户日,全年总监直播要达到500场以上。
最后再拿我们伟大领袖说过的一句话来作为结束:在战斗力中,人才是真正的决定因素,武器虽然很重要,但是它并不是决定因素。所以整个长城汽车,整个哈弗品牌,我们希望的是通过组织的变革能真正实现我们向用户型企业的转型,当然也希望携手我们所有的中国品牌,大家一起向上突破。
谢谢大家!
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- 编辑:孙子力
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