2021中国汽车营销年鉴重磅发布 解密汽车营销的十大关键趋势装卸工,一只胖企鹅攻略,王菲 传奇 春晚, 目录 一、前言 二、远眺 汽车行业未来趋势 三、近观 汽车营销趋势及案例分享 四、制胜 汽车营销下半场的破局关键 五、结语 一、前言 受疫情、新四化趋势与中国经济进入新

目录

一、前言

二、远眺 汽车行业未来趋势

三、近观 汽车营销趋势及案例分享

四、制胜 汽车营销下半场的破局关键

五、结语

一、前言

受疫情、新四化趋势与中国经济进入新常态的综合影响，中国乘用车市场将进入波动性缓增长的新阶段，预估销量年增速落在2-4%之间，存量时代来临。

当造车新势力开始崭露头角，且国内头部车企逐步开启品牌向上之路，国产品牌呈现集体“向上突围”之势。与此同时，传统豪华车品牌也通过一系列举措逐步下探价格区间，以吸引新世代消费圈层。因此，汽车行业将产生激烈的份额挤压，车企需尽速建立差异化的竞争优势。

当Z世代开始步入社会，其对家庭的购车决策影响力逐步上升；出生于中国经济腾飞及互联网技术蓬勃发展的他们，在海量资讯及不同形式媒体的形塑下，Z世代对汽车的定义及消费行为呈现出与传统世代完全不同的特征。

综合市场宏观趋势表现、竞争格局变动及消费者结构重塑，未来汽车营销、产品配置甚至是经营模式将迎来重大且持续的变革，直面用户的多维度、多触点及多类型的消费全链路运营将成为破局关键。

汽车营销是品牌与消费者相互沟通并建立认同的重要桥梁，我们在深入研究2021年头部车企的营销案例并结合自身项目经验后，总结出围绕汽车营销四大维度的十大关键趋势：

1、内容：通过国潮、跨界及新物种等特色内容与汽车品牌价值结合，能为内容营销及汽车品牌理念传递带来新的“打开方式”。

2、渠道：从渠道维度来看，从经销往多元销售兼顾及公私域融合的渠道整合趋势明显，覆盖全沟通渠道并持续影响用户对汽车品牌的认知与偏好。

3、受众：汽车营销的受众选择呈现更细分、更精准的运营模式，通过圈层识别、场景框定及共情培养等持续建立用户认同，最终达成销售转化及口碑扩散。

4、形式：从内容的生成方式来看，通过多角度及多形式的方式精准捕捉消费者不断迭代的价值主张，促进用户的主动参与并推动品牌“走进”用户心里。

汽车营销正迈入下半场，当前车企的营销模式正面临全新的消费者结构及数字化能力要求等挑战。在互联网及新四化的大时代背景下，消费者越来越追求个性化、定制化的极致消费体验。未来汽车营销需实现对消费者购买行为全链路的精准覆盖，以形成差异化的竞争优势。

本年鉴由中国市场学会（汽车）营销专家委员会研究部、发布

罗兰贝格提供智慧支持

二、远眺 汽车行业未来趋势

趋势一: 存量时代来临

过去十年间，中国汽车市场历经三大阶段：1)高速发展期(2010-2017)：随着人均收入水平快速提高，供给侧产品不断丰富，政策因素驱动，中国乘用车新车销售市场迎来了高速增长并在2017年以2700万台的销量站上销售高峰; 2)变革调整期：受整体宏观经济增速放缓，需求预支等因素影响，整体市场承压，2018年为新车销量变化拐点，并于2019年后销量持续下跌。2020年受新冠疫情影响，新车销量从2140万台下跌至2200万台，预计于2022年恢复到2019年的销量水平；3)展望未来，基于成熟市场的销量对标并结合中国汽车市场独有特征（如共享出行）及GDP不同的增长情景进行综合评估，未来中国乘用车市场的年均增速约落在2-4%之间，新车销量保持低速增长，存量时代来临。 A

趋势二: 挤压式竞争格局成形

随着国内造车技术逐步成熟及新四化的“ 推波助澜” ，造车新势力逐渐崛起并陆续实现批量交付，开始在汽车市场占据一席之地；与此同时，通过抢占新能源及智能汽车赛道，国内头部车企也开启高端化之路，无论是通过推出高端车型或是创建子品牌，“品牌向上”成为自主品牌试图实现弯道超车的重要战略举措。另一方面，传统豪华车品牌也通过提升国产化率、增加入门车型及加大折扣力度等方式逐步下探价格区间，在迎合新世代的消费圈层的同时，也蚕食自主品牌市场。

随着竞争日趋激烈，各方势力预计将在未来展开激烈的市场份额争夺, 同时也不排除新晋品牌的加入，挤压式竞争格局成形。如何从危机中寻找突破口，将成为所有车企的关键课题。

趋势三: 消费者结构改变

随Z世代逐渐迈入社会，其对家庭的购车决策产生巨大的影响力。 B 此外，生长在中国经济腾飞年代的年轻人们，早已习惯有“车”出行的生活模式，其对汽车定义已不再只是单纯的出行工具，反而对汽车赋予了更多科幻想象及情感定义。 C D

举例来说，近一半的调研对象认为汽车已是他们私人空间的延伸。随汽车智能化及自动驾驶的进程，汽车核心部件从传统的动力系统转往智能软件系统，“软件定义汽车”将重塑汽车在用户生活中所扮演的角色。与此同时，更多的汽车使用场景如娱乐、社交及购物等将被逐步挖掘并落地，用户的乘车体验将被重新定义。另一方面，认为汽车是潮玩单品也占有36%的显著比例，显示出Z世代对带有潮流属性且 “不跟风”的产品有更深的偏好。

生于科技高速发展的年代，Z世代对 “黑科技”在生活上的应用有着非常高的要求，并追求通过科技植入带来的极致产品体验；因此，作为高科技重要载体的汽车，其性能表现、科技水平也成为Z世代消费者购车时的关键决策要素。

在网络蓬勃发展的年代，身为初代互联网原住民的Z世代早已能熟练地使用各类软件，这些互联网元素也构成了他们生活轨迹的绝大部分，例如使用社交软件与朋友联系、自媒体分享生活、短视频。因此，24/7“在线”的他们，早已培养出从海量资讯及多元渠道进行交叉判断并形成自我意见的能力。与“被动接收”网络信息、信赖好友推荐的其他世代相比，Z世代更习惯主动搜寻想要知道的信息并偏好客观中立的第三方意见，反映在购物决策上，他们对专业度高且更贴近用户生活的意见领袖如垂类网站及KOL的信赖度更高。 E

综观市场发展、竞争格局及消费者结构等三大趋势，我们总结出对车企未来发展的三大启示：

1、汽车的经营模式需要“ 再升级”：汽车销售将不再只是代理商的工作及绩效指标，面对消费体验及产品性能表现有着更高标准的用户，如何有效提取数据信息及反馈意见以持续迭代升级产品及全链路体验，进而提高产品竞争力、推高用户对品牌的认可度并强化竞争力，是车企实现销量增长的抓手。

2、品牌与用户的关系需要“再定义”：在新时代的消费环境下，传统的“品牌光环”加持效果不再是影响用户心智重要因素。反之，如何通过消费全链路的覆盖达成长线沟通并持续输牌理念及价值主张、重塑品牌与消费者的信任链，进而实现消费者从“路人粉”到“真爱粉”的转化，才能打造高共鸣的用户情感连接。

3、对汽车需要“再定位”：乘新四化之风，汽车的新功能及新场景呈现百花齐放的蓬勃发展趋势。汽车在新一代消费者的眼中将不再只有出行的 “工具属性”，而是能投射用户更多情感需求的“伙伴”。因此，汽车可以是私人空间的延伸、时尚配件甚至潮玩单品。车企需基于汽车新属性打造匹配产品，才能真正渗透用户心智，创造出爆款单品。

三、近观 汽车营销趋势及案例分享

营销活动是企业经营活动及品牌价值对消费者的直观展现，而品牌力的“养成”也体现在消费者在购物全链路体验中，对品牌形象的接收、认同及传播扩散。而在汽车行业的宏观趋势影响下，未来的汽车营销将由传统的产品价值营销逐步转向直面用户的多维度、多触点及多类型的消费全链路运营。通过与用户的长线、多向沟通并借由多元化的营销模式形成深度情感连接将是车企未来的“破圈关键”。

为了提炼2021年的汽车营销趋势，由中国市场学会（汽车）营销专家委员会研究部、及罗兰贝格组成的联合团队由实际的汽车营销案例出发，通过盘点近240个精彩案例，对2021年各大车企的营销活动进行全面的梳理及分析，最终针对内容、渠道、受众及形式等四大维度总结出十大关键趋势，并辅以相关案例进行实际说明：

维度一: 内容国潮化、跨界化及新物种进化为车企主要发力方向

成功的营销内容能与消费者达成情感共鸣并带来“圈粉”效果。通过国潮化、跨界化及新物种进化等特色内容与汽车品牌价值、文化及理念结合，打造能引发用户情感爆发点的独特方案，将成为汽车营销内容创新的“正确打开方式”。

1、国潮化：中国消费者在经历中国经济腾飞及国家整体实力的增长后，对中国品牌、中国产品、中国制造更加自信与认可；此外，消费者追求的国潮已不仅只为古风商品，更是文化、情感及潮流交织而成、具有独特个性的潮玩单品。因此，车企在规划营销内容时，应融合国风文化元素并加入个性化设计，打造特色鲜明、不盲目跟风的国潮产品。

以广汽传祺影豹系列为例，其“引爆中国速度，‘豹’款出圈记”的营销内容结合亚洲飞人苏炳添在奥运的杰出表现，强强联手，为“中国速度”做出了最佳诠释。其以“产品+国潮”双主线内容进行为期10个月的营销预热，并在不同时间节点融入“社群营销、赛道营销、跨界联合、明星营销、奥运营销、IP营销”等手法，持续引爆话题热点，最后结合苏炳添创造亚洲纪录为最大爆点，借势出圈，形成强大的传播声势，也助推影豹在各大汽车垂直平台关注度排行同级前三，在8月1日新车上市当天累计订单突破15000台，其中高配版本占比更是超过90%。 F

2、跨界化：在互联网娱乐的大时代背景下，各类文娱内容(如搞笑、旅游、游戏、运动等)蓬勃发展并全面、深度的渗透到消费者的生活环境，因此，消费者对汽车的认知与偏好将受到丰富且碎片化的文娱内容形塑，如何通过跨界合作植入品牌价值理念，潜移默化用户对理想车型的想象，进而影响购车决策，成为内容营销的另一挑战。

小鹏汽车与NBA的跨界合作——“登场，即主场！”即是典型的跨界营销案例，通过成为NBA中国的官方合作伙伴，小鹏将围绕NBA 3X等重要赛事活动推出创新营销方案，并以官方市场合作伙伴的身份深度参与其中。与此同时，小鹏也会将NBA的相关元素融入到品牌形象展示、市场推广和鹏友体验中，为小鹏汽车和NBA的用户送上更多的惊喜和福利。 G

3、新物种进化：随着新技术如汽车四化、虚拟实境、区块链等的普及，将助推汽车在销售新业态、生活新场景或是营销新内容的“进化”，在这样的大环境下，汽车的形象将大幅颠覆，并形成前所未见的“汽车新物种”。车企可通过不同技术的交互与结合，在彰显品牌个性与调性的同时，赋予汽车多元身份(如玩伴、家人等)并成为用户投射情感诉求的载体，最终达成与消费者更多的互动交流。

领克与B站合作的毕业季营销方案即是一次亮眼的尝试，B站是Z世代的聚集地，是毕业季声量聚合的高地。领克本身自带赛博朋克属性和中二机架的跨次元坐骑形象，与B站“人设”高度匹配，能够激起领克潜在车主的意识觉醒。通过汽车和虚拟UP主的结合，丰富品牌与用户的互动方式，形塑领克汽车成为具有赛博朋克风格、跨次元的“潮酷新物种”。营销活动后续也交出亮眼成绩，#领克召集令#话题浏览量达800万并3次登上热门榜第一名；爆发期整体人气峰值达398.1万，直播间电台排名最高14名；延续期，《决定，出发！》MV上线，播放量突破51.3万，3次登上热门榜，并成为B站认证为“是一次商业恰饭×艺术表达结合的优秀案例”。 H

维度二: 渠道融合趋势显著，从经销往多元销售及公私域融合为两大重点特征

营销渠道完整覆盖销售转化过程中的关键节点。以营销漏斗为例，其将客户旅程分为五个不同但相互关联的部分——AARRR （获取用户Acquisition、激活用户Activation、提高留存Retention、增加收入Revenue、推荐 Refer），通过数据驱动在每个关键节点形成低成本、高效率的精准营销。随着汽车市场的发展进入存量竞争阶段且消费者结构产生显著变化，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，企业的营销渠道需进行新的探索与调整。这样的改变不意味要抛弃旧有的渠道，而是如何更有效的结合新旧资源，促成更好的消费体验，进而实现更高的销售转化。其中，经销+直销代理及公私域相结合将是头部车企寻求渠道突破的关键举措。

1、从经销往多元销售模式升级：在购车时，新一代的消费者对品牌的选择除了性价比外，还加入更多感性的元素。因此，消费者在购车过程中的整体体验对他们的购车决策至关重要；举例来说，在购车过程中的杀价套路是构成不良购物体验的一大原因，因此，无论是车企或是经销商，都在无所不用其极地寻找提高价格稳定度的方法，以增加用户对销售顾问及品牌的认同及信赖度。此外，在网购高度发达的现在，消费者也渴望尝试更加创新的销售模式，例如有效结合线上线下服务网点，提供消费者更流畅、更高效的购物体验。

针对消费者的体验痛点，广汽埃安营销新生态2.0在现有经销店模式的基础上，开始布局线下品牌直营店，搭建与经销商共荣共生的生态圈，选址则在以往的车城店模式基础上，加速布局商超店。而在线上部分，通过APP连接并服务客户，通过“首页”、“充电”、“展厅”、“商城”和“我的”五大板块功能，多角度多维度满足用户需求。营销新生态2.0下的“双轨制”创新渠道体系，有力地推动了广汽埃安品牌形象和销量的双提升。2021年5、6、7月份，广汽埃安连续三个月实现终端销售量破万，稳居万辆俱乐部阵营。 I

2、从公域往公私域结合升级：互联网生态系中，公域是私域流量的上游，如何有效结合公私域的流量转化并进行精细化运营，构建品牌成长闭环是企业增长的必备能力。反应在汽车营销上，Z世代更偏好从公域获取车辆信息，然后通过自己信赖的“圈层”(如某垂类KOL)推荐进行购物决策，公域+私域操作将成为销售转化关键。 J

上汽奥迪与多家头部互联网平台达成战略合作，在智慧车联网、营销数字化、内容与模式升级创新、全生命周期用户服务运营和多维度数据整合等方面深度合作，随后同步上线上汽奥迪one App、裂变小程序、“双微一抖”官方社交平台，提供用户更好的用户体验。在2021年7月，上汽奥迪以汽车生态圈KOL的对话为基底，通过公域媒体的在线直播等持续引流至官方app及微信小程序等，大幅增加会员注册人数(上奥汇人数已近10万)并转化为实际销量(A7L预定量超过1000台)，成功创造公域私域营销闭环。 K

维度三: 受众选择围绕圈层识别、场景框定及共情培养等持续建立用户认同

受众是品牌价值传递的接收方，也是产品与品牌主要服务的对象。只有明确目标受众的行为与偏好后，才能更好的制定精准营销方案。汽车营销的受众选择呈现更细分、更精准的运营模式，通过圈层识别、场景框定及共情培养等持续建立用户认同，最终达成销售转化及口碑扩散，形成精准营销正向循环。

1、圈层：年轻一代偏爱彰显自我，不愿意与主流风格趋同， “圈层化”逐步成为新一代消费者的主要特征。对圈层化的受众而言，相较于被广泛的群众认同，他们更渴求在某个更垂类、更私域化的圈子中获得认可，以体现出他们的“与众不同”。在汽车营销的受众选择上，车企可瞄准不同圈层如中产阶级、Z世代、女性等并提供定制化营销活动，并通过圈层的文化与情感影响力促进销售转化并扩散。让更多的潜在消费者能从“普通群众”二转成为品牌的“核心饭圈”。 L

以长安马自达的“悦马星空用户共创计划”为例，其以「悦马星空」线上工具，打造「悦联」、「悦创」、「悦享」3大平台，在不同领域持续强化品牌和用户粉丝的互动与情感连接。在圈层营销方面，针对不同圈层如摄影、改装及女性圈层等设计系列主题活动，通过打造与圈层相匹配的品质生活方式，并关联产品价值和态度，引发用户情感共鸣，实现目标圈层的精准深耕。截至2021年11月，「悦马星空」用户共创平台粉丝注册总量已突破78万 。 M

2、场景：场景营销是指以特定消费或是产品使用情况为背景，通过环境、氛围的烘托，提供消费者渴求的产品和服务，进而激发消费者产生情感共鸣且刺激消费者的购买欲望，最终达成消费转化，并与消费者建立互相信赖的关系。以汽车的使用体验来说，消费者更加注重的是汽车在核心使用场景下(例如出行途中可能遭遇的意外事故)的性能表现。因此，车企可针对特定场景设计营销内容(如技术硬核测试)，通过“触景生情”的方式满足消费者需求并建立其对产品的信心与认可。这样的场景营销方案能有效结合现实生活，让受众更容易理解品牌价值及理念，也有利于帮助消费者与企业拉近距离。

出行安全是车主恒久不变的核心关注场景，东风汽车集团下首个高端智能电动汽车品牌岚图汽车开创性的挑战“全场景事故叠加”测试，在中汽中心公开直播全球首个电动车涉水后底部碰撞测试，“秀肌肉”的同时并强化消费者对岚图技术力及产品力的认可。 N

3、共情：共情就是通过对用户想法的“感同身受”开始，以品牌与用户共通的价值理念打底，建立跟用户“统一战线”的关系，而产品是其中重要的媒介，通过对产品的情感投射能实现购买转化。车企可通过对事件或节日的共同记忆，打造能刺激用户共情的营销方案，在传递品牌深层次的文化内涵的同时，取得用户认同。

比亚迪通过与搜狐董事长兼CEO张朝阳合作，输出真实探秘《张朝阳一天只睡四小时》纪录片，以新中产阶级向往的CEO日常生活作为载体，向潜在受众深度种草2021款唐EV的同时，深化品牌的格调与质感，在品牌传播上力求出圈。内容发布后，搜狐站内推广总曝光达2.2亿+，站内（搜狐号）总阅读量为2700万+，站外（抖音、微信、知乎、B站、头条、小红书）总阅读量为700万+，站外微博话题阅读量1.4亿+。 O

维度四: 以多角度及多形式的呈现方式“走进”

用户心底互联网的蓬勃发展也导致消费者每天需要面对海量信息，每天只要一睁开眼，手机、手表、电脑里就会弹出无数讯息等待被理解及吸收。在这个信息爆炸的时代，消费者已不再甘于被动的接收相关信息，相反的，他们更在意信息的客观性、来源的多元性与沟通的互动性，而这三大要素也是形成用户粘性的核心关键。

1、多角度：有别与传统营销内容是以品牌主导生成，未来的内容生成形式将走向共创化；通过品牌与消费者/KOL共同创造的形式，从、二创逐步扩张到多创，以多角度输入形成品牌种草+KOL/明星种草+素人种草的三位一体式营销，引爆话题并实现销量增长。 P

造车新势力蔚来以用户为核心的独特运营策略经常出现在各大平台热搜，而2021年初的NIO Day，蔚来以“NIO Day年年办，今年用户说了算”为核心，除新车上市及公司发展战略介绍环节外，从地点选择到表演节目等皆为车主主导，成功演绎“品牌与用户共创”的表现形式。 Q

2、多形式：通过多样化且高质量的内容生成及呈现方式，传递直观易懂、中立客观、感染力强且信息量丰富的内容，潜移默化用户的汽车消费观并通过持续互动如点赞、留言、发弹幕等，让内容成为用户的“社交谈资”，进而提高营销活动的网络声量。车企营销内容形式需从单向的广告传播往更具有互动性的形式转变(如直播互动、短视频等)，并借此与用户拉近距离以形成更高效、高频的互动方式。

吉利汽车联手吴佩、颜宇鹏、南哥、猴哥、于虎、初晓敏、小刚7位车圈大咖在抖音开启了直播营销接龙，众星云集齐为吉利星瑞 “打call”。举例来说，来自《大家车言论》的颜宇鹏以全方位测评星瑞方式开场、《吴佩频道》的吴佩将星瑞和合资竞品展开横向对比测评；《虎哥说车》的虎哥以及《南哥说车》的南哥则是带着用户一起在线云逛4S店及提车等，整场接龙直播具有高度互动性，除了创造话题外，更为吉利的官方抖音号成功引流。 R

四、制胜 汽车营销下半场的破局关键

当前的汽车营销正面临六大挑战：1)善变的消费者：消费者比以往更理性，且愿意为消费价值(包含体验和服务)买单；此外更强的物欲导致消费分散，但最终购物决策还是会回归“最适合自己的”。因此挖掘、创造和满足消费者的真正需求至关重要。2)短周期的爆款：爆款的形成非一日之功，且爆款的维系更是难上加难，因此，爆款“起势”和“经营”同等重要。如何建立消费者关联，击中根本诉求，建强产品打造及营销传播能力是成功关键。3)交织的触点：随着线上线下的触点日益增多，消费链路、触达方式及投入策略的设计将成为一大难题，车企需更加重视以消费者视角出发的营销规划及复盘的必要性。4)见顶的流量：品牌应从过往的“流量为王”逐步过渡到“产品及体验品质的提升”，对客户留存及终身价值需更加重视，并定期复盘并迭代品牌能为用户提供的价值。5)混战的线下：线上线下渠道融合是必然趋势，当线下体验的价值逐渐重要，线下资产的价值和效率提升是决胜关键。6)错综的生态：随着汽车营销日益的精细化运营，营销生态圈伙伴的建立刻不容缓，品牌应当是自身战略的“驱动者”，应理解和灵活运用生态和第三方、重视生态搭建和伙伴的协同并基于公司整体战略部署更长期的品牌数字化营销方案。

此外，早已习惯在线购物的消费者，也对从关注、兴趣、购买到忠诚度的消费全链路产生新的要求——个性化的产品、不受地理/时间限制及快速整合迭代的极致体验。品牌需确保相关的需求能够被高效满足，才能持续保持高度的用户粘性，并形成口碑裂变的营销闭环。 S 对车企而言，应摆脱过去分散的营销资源投放、碎片化的渠道运营及非定量的绩效衡量标准，打造以消费者为核心的数字化营销链路作为增长驱动，实现从消费者购买行为全链路的精准覆盖。 T

五、结语

在内外部情势的高速变化下，汽车营销已不仅是品牌单向的价值传递，而是品牌与用户持续深入了解彼此的过程；通过将汽车的定义与理念映射到消费者理想的生活方式并传递情感价值，车企能与消费者建立更长期、更稳固的情感链接，进而形成信赖与认同，最终实现品牌价值提升并推动销量增长。

汽车营销的下半场已经开始，对于车企而言，如何紧抓趋势风口形成独特的竞争优势，“破圈前行”，将成为重要的思考课题。

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