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对话高德乐:上汽奥迪竞争策略“完全不同” A7L用户平均年龄28岁

1899年,德国汽车工程师的先锋人物之一奥古斯特·霍希( August Horch )创建了其第一家汽车公司——霍希汽车公司( Horch & Cie )。1911年,霍希将创立的汽车公司命名为“Audiwerke”,奥迪的名字由此诞生。

奥迪品牌传承百年。在其最大的单一市场中国,奥迪加速战略布局,意欲开启在华全新的“黄金十年”。根据规划,到2023年,其在中国市场销量要达到100万辆。

新生的上汽奥迪是这一战略的重要支撑。今年4月,上汽奥迪品牌正式亮相,成为奥迪品牌在中国的全新合作伙伴。

上汽奥迪营销事业总经理高德乐(Thorsten Godulla)在专访现场

“作为奥迪在中国的第二家合资企业,上汽奥迪采取了完全不同的竞争策略:在中国发展,在中国设计,并在中国生产,完全面对中国的本土消费者。”12月22日,上汽奥迪营销事业总经理高德乐(Thorsten Godulla)接受搜狐汽车专访表示。当晚,搜狐与上汽奥迪联合共创的2021搜狐时尚盛典进取之夜盛大开启。

高德乐以上汽奥迪目前已经推出的两款量产车型为例表示,奥迪A7L、Q5 e-tron都是“只有在中国市场才能找到的车型”。其透露,购买A7L的用户平均年龄是28岁。

产品的差异化之外,上汽奥迪也创新商业模式,意图打通线上线下,带来实体电商生态体验。

线上方面,构建数字服务生态系统。依托该系统,上汽奥迪提供全国统一的产品及服务价格,实现在线订车、上门试驾、上门交付等定制化服务,创造与用户的直连路径;线下方面,布局奥迪都市店、奥迪之城、“进取汇”三种实体终端。

高德乐曾在奥迪工作近三十年,有过全球多个市场的丰富工作经历。在他看来,上汽奥迪传承奥迪的“进取”精神,将“进取”作为品牌内核,这一精神要求下,上汽奥迪不断完善服务,为消费者提供最好的线下体验。

以下是对话实录(经整理):

搜狐汽车:“2021搜狐时尚盛典进取之夜”是搜狐与上汽奥迪联合共创的主题。“进取”也是上汽奥迪的品牌内核。在您的理解中,“进取”是一种怎样的精神?

高德乐:我在奥迪已经工作了27年时间,在不同的国家、不同的部门都工作过。对我而言,“进取”就是在职业道路上不断向上发展、不断向前,不断提高自己、完善自己。同时,“进取”不仅对于工作有意义,还意味着生活中也需要保持一个好的态度,有一个乐观的心态。

对于上汽奥迪而言,我们的品牌内核就是“进取”,所以“进取”的精神对我们来说非常重要。这种精神要求我们在每天的工作中,都要进步一点点。

搜狐汽车:您刚刚也提到,您在奥迪已经工作27年,在很多国家、地区都有过丰富的任职经历。今年您来到中国开启上汽奥迪品牌和您个人的全新旅程,结合您到中国这几个月的经历来看,您对中国豪华车市场的感受和理解是什么?

高德乐:来中国工作是我一直以来的计划。今年我已经53岁,所以我觉得是时候实施我的计划了。

我与中国的缘分要从我父亲说起。1995年到1998年期间,我的父亲曾经在上海工作过。在1997年,我曾在上海度假,那也是我第一次来到上海。我还去了中国其他很多城市,包括天津、大理、丽江、香港、澳门等等。这些年来,不只是我所在的汽车行业,整个中国的发展速度都令人惊异。所以我也一直非常希望有一天能够来中国工作,亲身体验中国快速的发展和变化。

就行业而言,可以看到,中国的汽车行业日新月异,新势力企业、自主品牌的发展势头迅猛,新的入局者也不断。在我看来,这种竞争是非常正向的,企业的发展需要竞争。具体到上汽奥迪,我们基于中国市场的需求,提供专属中国消费者的定制化产品,譬如上汽奥迪目前的两款新车,A7L和Q5 e-tron,都是只有在中国市场才能找到的车型。

同时,市场上不断涌现出新的竞争态势,尤其是在电动汽车市场,电动车新车注册量持续增长。有数据预测,到2025年,纯电动车新车注册量占比将达30%,特别是在一二线城市,这一数值会更高。所以上汽奥迪未来将在电动车领域迅速响应并布局。

搜狐汽车:未来上汽奥迪推出新产品会采取什么样的节奏?如何满足更多消费者特别是年轻消费者对智能化、电动化产品的期待?

高德乐:豪华车用户群体的年轻化是一个非常好的话题。我来自欧洲,欧洲消费者购买奥迪车的平均年龄大概是53岁。但上汽奥迪已有的预售数据显示,购买A7L这款车型的用户平均年龄是28岁。

这些已经成长为职场中坚的80后、90后,不仅想拥有自己的豪华车,同时也追求个性化,他们的这些新需求都是我们上汽奥迪要努力去满足的。比如已经开启预售的Q5 e-tron,提供了8种外观色、9种内饰色供用户选择,而且轮毂也设有多种样式,这些都是我们专门为中国消费者定制的。

可以看到,作为奥迪在中国的第二家合资企业,上汽奥迪采取了完全不同的竞争策略:在中国发展,在中国设计,并在中国生产,完全面对中国的本土消费者。

除了产品“更中国”外,上汽奥迪的营销模式打通了线上线下,我们称之为 Online mix Offline的“实体电商生态体验”。因为我们调研发现,80%的年轻消费者不仅希望在线上感知产品,还希望能够线下触摸、试驾和体验。

线上方面,通过上汽奥迪官方APP中的“上奥汇”,我们实现了与用户直连,可以直接听到用户的声音,而不用再通过经销商等中间环节;线下方面,目前,我们在全国主要城市中心特别是城市购物中心,布局了都市店,在北京、广州及成都已经或正在布局我们的奥迪之城,明年年初我们还将在上海盛大揭幕全中国第一家奥迪“进取汇”。

正如我之前所说,上汽奥迪“进取”精神要求我们,每天挑战自己、不断完善所有的服务和细节,为我们的消费者提供最好的线下体验。

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