《奔向星辰大海-中国汽车品牌国际化》第6期 长城“出海”，是进是退？

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作者 ｜ 马倩

【】中国汽车出海业务正在从单一的贸易输出 1.0 阶段，走向从产品到制造、营销、技术、品牌等体系化的 2.0 阶段。汽车电动化、智能化的发展趋势为中国车企提供了加速国际化的市场空间。

中国能否走出世界级的汽车品牌？如何培养汽车国际化人才？在全球汽车产业大变局下，中国汽车品牌的出海之路面临着哪些难题和机遇？是时候将“中国汽车品牌国际化”这个议题在当下视角做前瞻、深入地探讨了。基于此，搜狐汽车策划了《奔向星辰大海-中国汽车品牌国际化》系列节目。此为第六期：长城汽车国际化的三个阶段。

长城汽车董事长魏建军

对于推进“国际化”这件事情，魏建军是有很大理想的。

“中国车企为什么过得艰难？就是因为没有国际化。中国车企不搞全球化说不过去。”

“自主品牌不做国际化只有死路一条，长城汽车不论怎样也要去挑战。”

“要在这三至五年时间快速放大优势。中国汽车品牌的机会，只有一次。”

“汽车品牌不国际化是没有价值的，也是无法生存的，为了品牌、为了企业的经营必须实施全球化战略。”

“21世纪的品牌战略就是全球化，如何证明自己出色？必须是全球化的品牌才能证明。”

长城汽车董事长魏建军曾在多个场合表态，要将国际化进行到底。即便近两年的长城汽车对内面临着改革承压，对外面临着国际贸易环境的复杂与多变，但“出海”力度依旧强势。

2020年，长城汽车收购了通用汽车在泰国的工厂，这原本是通用汽车在亚洲的第四大汽车组装厂。2022年年初，长城汽车收购了戴姆勒巴西工厂，并计划在当地投资19 亿美元生产新能源汽车。

对外投资带来的效果显而易见。近三年，长城汽车海外销量翻涨，海外市场占整体销量的比例从 6% 逐年扩大至11%。当然，这其中既有长城汽车自身的战略定力，也有跟随中国汽车工业整体出海势头水涨船高的“风口”。

不过，在疫情、战争、原材料短缺等多重合力阻碍之下，长城汽车的出海节奏还能否延续前三年的上扬势头？

中国汽车工业协会2月的出口销量数据显示，长城汽车单月出口销量6037辆，环比下降超过50%，同比下降超过38%。今年一季度，中国汽车品牌整体的出口成绩也不如往年亮眼。不只是中国品牌，对全球的汽车企业来说，国际化这个议题在当下，都面临着许多的不确定性与风险。

面对全球市场，是进是退？

去年，魏建军在“长城汽车2025战略”透露出的目标是：到2025年要实现全球年销400万辆。这其中，多少给到海外市场我们不得而知。但2021年，长城汽车销售新车超128万辆，刨除海外市场的14万台，长城汽车在国内市场卖出了114万台新车。

中国市场已然是全球车市中竞争最为激烈的地方。任何一家头部车企，若想在三年后实现三倍销量的增长，那就注定了要去更多的市场中抢蛋糕——国际化是一条必须蹚的路。即便眼下这条路属实艰难了一些。

站在当前节点，面对“中国车企国际化”这个议题，搜狐汽车独家采访了长城汽车国际业务副总经理孙光。我们试图去了解：车企要以什么样的姿态面对2022年及以后的国际市场？

[ 01 三个阶段 ]

作为第一批走出国门的中国汽车企业，长城汽车的“出海”始于1997 年。当一件事情坚持了二十四年之后，长城汽车有哪些变化？

搜狐汽车：不出意外的话，长城汽车今年海外累计销量很有可能突破100万台。总结数十年来长城汽车的国际化业务，您认为可分几个阶段？

孙光：可分为三个重要阶段。

1997年-2003年，处于起步阶段，标志性的事件就是皮卡出口，首开先河。

2004年-2013年，快速发展阶段，长城汽车开始发展海外KD组装业务。

2014年至今，进入战略升级阶段。

搜狐汽车：在这三个阶段中，有哪些经验可谈吗？

孙光：长城汽车在南非、沙特、智利等国家的出口业务开展的时间比较早，对当地的地理、风土人情、消费者偏好有深入的了解和研究。同时，长城汽车丰富的产品矩阵，能够满足当地的特色需求。此外，充分聘请本地人才真正实现在地化的深耕，这是在海外市场取得一定成绩的原因和经验所在。

国际市场广泛而复杂，需要针对当地的需求，从产品设计之初就做针对性地本地化研发调研，以打造品牌的差异化。比如，中东高温炎热，地貌以沙漠为主。为此，长城汽车的中东版车型空调压缩机升级为大功率版，120公里/小时车速报警改为标配，以充分适应并满足当地法规要求，热管理策略根据前期哈弗H6的丰富在地经验进行本地适应性修正。

我们的产品要同时满足多种极限的工况条件，比如中东的高温、智利的多山......考虑周全后，要以一个最高的标准来生产全球化的产品。在这一点上，中国品牌汽车具备天然的优势。因为中国路况复杂、地理地貌丰富，产品依托于本土市场研发，具备一种广泛的适应能力。

搜狐汽车：未来的汽车全球化，是会加大不同地区的本土化特色，还是会像 iphone 手机一样趋于标准化、统一化？

孙光：标准化会节省企业成本，让消费者可以买到更具价格吸引力的产品。但是，消费者对于产品的个性需求无法得到充分满足。一种折衷的态度，就是在平台化的基础上，针对性地开发不同的车型满足不同消费者的需求。

比如，长城汽车柠檬平台就是全球化高智能模块化技术平台，可支撑A0、A、B、C、D五大车型级别，涵盖SUV、轿车、MPV三大品类的车型设计。

[ 02 版图扩张 ]

今年年初，长城汽车正式接收巴西工厂，发布巴西战略：100%电动化产品，115亿元深化投资。

据长城汽车官方表示，长城汽车将在巴西市场推出GWM品牌和欧拉品牌，GWM品牌将引入坦克、哈弗、长城炮三个品类品牌，欧拉定位高端纯电动品牌；未来3年将在巴西投放10款100%搭载新能源动力产品，包括4款纯电动汽车和6款混动汽车，首款产品计划今年四季度上市。

搜狐汽车：是什么机缘促成了长城汽车收购戴姆勒巴西工厂这次海外投资？

孙光：首先，2021年，长城汽车提出“2025战略”，加速推进全球化发展。巴西是全球主要汽车市场之一，也是南美最大的经济体和汽车市场，收购巴西工厂，符合长城汽车全球化战略方向，将对长城汽车拓展整个南美市场起到重要的支撑作用。

其次，就市场层面来讲，经过充分市场调研发现，当前巴西具备较大的机会和潜力，长城汽车产品和技术符合巴西消费者对智能、清洁的新技术、新体验的需求。

此外，政府鼓励外资汽车品牌投资发展，进行本土化生产，投资建设本土产业链，也是长城在巴西高质量发展的需要，有利于研发、生产更符合本土用户习惯的产品。

经过多方努力，长城汽车成功收购了巴西工厂，快速布局智能化和新能源汽车，加速推动南美区域战略的落地。

搜狐汽车：长城汽车未来三至五年的国际化目标是什么？将重点出口哪些地区，为什么？

孙光：在产品方面，长城汽车在海外市场产品要实现与国内同步，根据区域特点和需求针对性研发，用智能化的新品建立品牌认知；

在运营方面，开辟新渠道，用精细化的管理改造提升终端形象和能力，积极吸纳本地化人才以及汽车产业链的其它优质资源。比如，在泰国、巴西这些拥有本地化工厂的市场，实现更高程度的本地化发展，以促进品牌与当地的持久和谐共赢。

在品牌建设上，要坚持全球化定位，与用户潮玩共创，提供更高的产品附加值。同时，还要持续攻坚高势能市场，抢占品牌形象高地。

搜狐汽车：如何理解“潮玩共创”这个概念，国外消费者是否有很强的“潮玩共创”需求？海外营销与国内营销相比，最大的区别是什么？

孙光：潮玩共创，就是要让用户有“参与感”和 “归属感”。在海外，汽车文化起源比中国早，海外年轻一代消费者有更多的表达自我、获得尊重的需求，可以说，国外消费者的“潮玩共创”需求是很强的。

海外营销与国内营销相比，最大的区别是思想和文化多元。比如，出于文化差异的考虑，在对长城炮命名时，长城汽车做了海外各市场的命名调研，根据当地市场反馈对名字优化改进，选择符合当地风俗文化的名字。长城炮在澳大利亚叫CANNON、在南非叫P-Series。

[ 03 国际化资源 ]

随着企业在全球版图的扩张，如何规避风险、如何提升投资效率，这是所有走出国门的企业都会面临的问题。尤其在2022年，疫情、战争多重不确定因素交集，“走出去”是一定要做的，但“怎么走”更关键。

搜狐汽车：汽车品牌国际化是一件复杂程度极高的事情，不同文化背景的团队如何配合？什么时候听取中方意见，什么时候采纳外方意见？

孙光：正如您所说，汽车品牌国际化复杂程度极高。

以长城汽车澳洲团队为例，一个几十人的团队，除了本土员工，还有来自英国、意大利、印度、德国、希腊、日本、泰国、马来、越南等国家的移民。面对这么多的文化背景，我们采取的是“用本地人管理本地人”的思路，使用对公司文化认同度高的专业管理层，有效提升了团队管理的顺畅度。

同时，我们设置了经营决策委员会，每周都会把需要讨论的事拿到会上研讨，给大家充分的意见尊重。

搜狐汽车：您认为汽车行业的国际化人才最需要具备哪些要素？

孙光：要抱有一种开放包容的思想，有参与国际竞争的信心和兴趣，语言及国际交流能力也很重要。语言是国际沟通的桥梁，是必备的知识和能力，还有要有行业的专业知识。

我们对人才的需求是多方面的，并非某一项素质缺一不可。

搜狐汽车：汽车产业是全球化程度很高的行业。但近年，随着芯片等零部件的全球性短缺问题爆发，您认为未来汽车产业的供应体系会朝着哪个趋势发展？

孙光：芯片等零部件的全球性短缺问题，暴露了出了中国汽车产业链关键零部件自给能力的缺乏。未来，汽车企业应加强在产业链关键零部件方面资源整合和把控，掌握主动权。不一定是全部地要自给自足，而是对一些关键的部件、对符合前沿趋势的零部件进行战略整合，比如以合作开发、入股的方式获得战略资源。

搜狐汽车：您认为中国车企国际化在当前面临的最大挑战是什么？

孙光：现在汽车行业面临很多变化，如何科学地筹措资源，是我们面临的挑战，也是机遇。

面对机遇和挑战，长城汽车要坚持全球化的品牌定位，提供更高的产品附加值。要敢于挑战攻坚高势能市场，抢占品牌形象高地，带动企业研产供销的体系竞争能力。

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