腾冲峰会·候选案例东风风神国球新风潮·奕炫智潮嘉年华品牌传播创新营销案例

腾冲峰会·候选案例东风风神国球新风潮·奕炫智潮嘉年华品牌传播创新营销案例箭芒 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。以下为东风风神参与评选的候选案例，案例名称为：东风风神国球新风潮·奕炫智潮嘉年华品牌传播创新营销案例。

【案例背景】

2019年9月，正值汽车“金九银十”的销售旺季，国内乘用车市场环境压力仍旧较大，轿车市场竞争激烈。此时，正值风神奕炫上市契机，亟需打开市场，将“国潮“标签落地，并深度传播风神奕炫的核心产品力。

2019年5月，东风风神与中国国家乒乓球队正式开启战略合作并推出“国球新风潮计划”，需要让普通消费者将“国球”与“国车”捆绑起来，进一步推动“国球新风潮计划”落地。

此外，东风风神以往的活动缺乏区域终端、特别是4S店的联动，需联动区域同步配合开展品牌活动，以辐射活动区域内的4S店，促进集客留资，助力销售目标实现。

基于以上背景，东风风神亟需打造一场面向年轻群体的、兼具活动和传播的品牌创新活动，引发年轻群体情感共鸣，强化风神奕炫的“国潮”标签和核心产品力，全面打开销售市场，收集销售线索并助力销售目标达成。

【创意策略】

1.以“圈粉营销”思维，持续与粉丝互动，实现二次传播，打造以“年轻化为中心”的品牌活动，吸引更多年轻人群，提升品牌好感度。

2.有效利用国乒IP，找准共同特性，面向目标用户建立更加直接的情感链接，将“国潮标签”落地。

3.深度捆绑“国球新风潮计划”，打造可感知的奕炫USP体验，传递东风风神品牌更年轻更潮流化的形象。

4.以线下活动场地为核心辐射泛周边4S店，通过品牌造势传播提升用户关注，结合大区集客需求，助力线索收集。

通过以上立体化的整合传播策略，将“国球新风潮”落地推动项目，树立品牌形象，助推奕炫热销。

【案例详细内容】

一、活动概况：

东风风神国球新风潮·奕炫智潮嘉年华品牌传播创新营销项目是由东风风神携手搜狐共同举办的，自2019年9月至11月底，共举办五站。

1.活动时间：2019年9月22日（武汉站）/9月28日（苏州站）/10月13日（郑州站）/10月26日（深圳站）/11月30日（成都站）。

2.地点选择：为核心商区的万达广场，年轻人集聚，人流量大。

3.活动嘉宾：张继科（武汉站）/斯外戈（苏州站）/于斌（郑州站）/苏醒（深圳站）/刘诗雯（成都站）

4.参与人员：东风风神领导、各大区领导、活动嘉宾、车主代表、区域媒体、现场观众等约300人/站

5.主要环节：乒乓对抗赛、植入产品力的趣味乒乓互动、车机创意视频及粉丝互动、明星与奕炫五连拍互动、现场展车互动体验、车主交车仪式等环节。

二、传播重点：

1.充分利用明星效应，以“圈粉营销”思维打造以“年轻化”为中心的品牌活动。有温度的车机视频，联动粉丝后援会转发，参与超话互动，强化风神奕炫“国潮”概念，在年轻人群体中广泛传播，提升品牌好感度。

2.有效利用国乒IP和明星资源，通过乒乓球这一有爆发力且热血的运动，广泛吸引年轻人参加，与用户建立更加直接的情感链接：张继科、刘诗雯等乒乓球明星的参与，成都站风神奕炫“国潮版”的推出等，均更加强化了风神奕炫“国潮”标签。国乒与风神共同的中国制造形象，也借力国乒IP形象反哺。

3.通过现场互动游戏、明星与风神奕炫的合照、粉丝车机视频、实车体验等多种形式，让消费者能够亲身感受到风神奕炫的产品力，为风神奕炫的硬核实力背书。

4.通过区域车队巡游、校园巡展、区域媒体联动加商区静展等形式，全面覆盖目标人群，助力收集销售线索。

【推广效果】

一、传播效果：

通过跨媒体平台联动，奕炫口碑席卷全网。利用明星影响力，打造多个热门话题，提升活动口碑与活动热度。

1.搜狐核心资源强势曝光带来可观流量：11.3亿曝光辆，270万点击量。

2.明星/LOL及明星工作室或后援会为活动发微博共40次，覆盖粉丝量超5470万；5站KOL及深圳站主持人在一直播平台为活动直播共6次，观看量达1.64亿；搜狐微博微信账号矩阵发文共28篇次。

3.双微指数：9月21日（武汉站）、9月28日（苏州站），10月13日（郑州站）、10月26日（深圳站）、11月30日（成都站）当天，奕炫、国球新风潮等关键词均形成指数热度高峰。成都收官站后集中爆发式传播，12月2日微博指数超越核心竞品，微博指数达150,400；9月21日（武汉站）、9月28日（苏州站），10月13日（郑州站）、10月26日（深圳站）、11月30日（成都站）线下活动当天，奕炫关键词均形成微信指数热度高峰。11月29日-12月2日，东风风神微信指数大幅提升，峰值达3,151,416，远超竞品。

4.微博话题共计获得2.62亿阅读量，实现超70万人次讨论。官方微博增粉超20万。

5.东风风神官方主动发布微信/微博/视频/稿件等共计508篇；累计阅读量9,026,993次；互动量316,157次。联合成都本地微信KOL，微信公众号头条发布3频次，累计阅读量22.6万频次，超过预设KPI 25.5%；

6.借助KOL影响力，权威营销媒体数英网主动将国球新风潮#奕起炫乒乓 抖音项目收录为营销案例，并发布至微信公众号头条，收获阅读量10万+。

7.抖音平台共产出短视频436支，累计播放1.1亿，国球新风潮活动首发当天，挑战赛搜索热度即冲榜top 8，为官抖吸粉7万。

通过玩转明星人设，制造明星与产品的强关联互动，放大品牌声量，呈现1+1＞2的传播效应，有效扩大了传播效果。

二、销售线索征集：

1.项目潮流的活动形式受到了各方好评，实现消费者/粉丝/媒体三方的持续点赞，并转化风神奕炫的良好口碑，看车试车参与体验量增加，有效助力区域销售。

2.据统计，“风神奕炫智潮嘉年华”席卷5城，覆盖人数超70万，H5活动报名人数5564次，看车试车体验总人次4.2万。

东风风神国球新风潮·奕炫智潮嘉年华品牌传播创新营销项目,通过现场布置和互动体验突出奕炫车型USP，打造看车、玩车、试车的“娱乐嘉年华”，以新潮且富有沉浸感的活动形式获得消费者/粉丝/媒体真诚点赞，让每一位参与者都成为奕炫的粉丝。此外，该项目还深度挖掘明星效应，借助明星流量提升品牌声量，最终呈现出1+1＞2的线下效果，显著提升了传播影响力；充分利用国乒球员、赛事资源，成功将国乒IP与东风风神品牌捆绑，借助年轻化的营销方式促进产品关注度和品牌热度提升，转化奕炫良好口碑，使各大主销区域的看车、试车体验量显著增加，有效助力区域销售，为风神奕炫热卖打下坚实基础。