腾冲峰会·候选案例哈弗品牌-罗永浩抖音直播带货合作营销案例

腾冲峰会·候选案例哈弗品牌-罗永浩抖音直播带货合作营销案例渡良濑桥 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为哈弗参与评选的候选案例，案例名称为：罗永浩抖音直播带货合作营销案例。

【案例背景】

2020年初，新冠疫情爆发，经济遭受重创，市场低迷。全民居家防疫，线下营销渠道受封印，疫情倒逼企业在营销模式上求新求变。此时，线上直播带货成为促活经济的新风口，一个全民直播的时代悄然到来。各大企业迅速转舵，布局线上营销。

罗永浩作为中国初代网红，科技类头号KOL，本身极具话题性和流量价值。3月19日，罗永浩官宣将开启直播带货，且经历抖音、快手、天猫等主流直播带货平台天价合作费，争相抢夺罗永浩IP资源事件酝酿后，“罗永浩抖音直播“已成为社会爆点话题性事件。4月1日，罗永浩抖音直播首秀，首战绩卓越，展现出惊人的带货力，引发媒体和网友持续关注。

长城汽车作为从中国北方小城崛起的民族企业，同罗永浩一路草根逆袭的经历相似；哈弗品牌品质至上理念，同罗永浩一贯倡导的“工匠精神”契合；新潮、智能的哈弗F7粉丝群体，同罗永浩关注科技、钟情黑科技的泛中产粉丝群体高度重合。于是哈弗品牌营销团队，跟进热点事件，快速跟进洽谈。哈弗成为首个参与罗永浩直播的汽车品牌，该事件引爆了行业关注。

【案例创意策略】

1) 话题持续穿透，制造流量爆发力：利用罗永浩自带流量的属性，以话题热度激活流量关注度，短期内形成关注波峰；

2) 红利直接刺激，激活效果转化率：通过半价购车以及全民掘金计划加持，利用罗永浩直播单点背书，促进用户转化。

3) 内容组合包装，多角度延热度：从图文到短视频，从直播带货到专业说车，提升持续性，同时利用营销大V为哈弗创新营销背书。

【案例详细内容】

自罗永浩官宣将开启直播带货起，持续关注该事件，并快速跟进洽谈，成功抢占其汽车品类首场直播资源。充分借势罗永浩IP价值，多渠道发声推广，并以半价车为噱头，短时间内聚焦受众目光。通过预热、红利刺激及深化期传播，全年拉升品牌传播声量。

预热期：多渠道发声推广，形成超高期待值。

4月8日，官宣“哈弗x罗永浩 交个朋友”预热海报，以半价车为噱头，吸引用户关注。并在公域渠道、品牌官方新媒体、品牌终端及车友圈广泛传播。次日同罗永浩微博互动，将预热推向高潮，引发粉丝及网友超高期待。其中，仅微信官宣海报当日阅读量突破10万+。

预热海报

直播期：直播带货，打造多维金句，深化传播哈弗F7产品力

长城哈弗高管做客老罗直播间，专业讲解哈弗F7硬核实力。直播期间同罗永浩趣味互动，期间老罗金句频出，如，惊叹哈弗H6全球销量300万，盛赞长城汽车过度研发，评价哈弗F7可能是同价位汽车中最听得懂人话的SUV等。2小时直播过程中快速产出14支创意视频，第一支视频开播15分钟发布，在媒体间快速流转引发行业热评；

此次合作打造品牌明确标签，加深消费者印象的同时，还打通了电商渠道。以10台半价车为噱头，实现流量聚集，7.7元小额定金享2777元整车优惠券，吸引用户下定。直播期间，天猫长城汽车旗舰店访客45.8万，哈弗F7订单量11357笔，订单交易总额15.65亿元。斩获订单，收割线索，借助口碑传播为品牌电商渠道积累了用户。

直播间截图

直播效果数据

深化期：延续话题热度，提升哈弗F7知名度

深化期，借势#老罗直播带货哈弗F7#话题热度，金句段视频，总结海报等，在官方新媒体、朋友圈等私域渠道病毒裂变传播；在公域渠道多维话题快速补位，营销大号、科技大号、汽车KOL深度解读/盘点综述、老罗金句短视频等在Web+APP端大范围扩散引发全网关注，全面提升哈弗F7知名度。

【推广效果】

1) 行业层面：打造话题性营销事件，引爆行业关注

“哈弗F7”与“罗永浩”实现强关联，达成百度百万级搜索，传播期间百度搜索指数创上半年新高，4月11日环比大涨966%；微博车型热议榜：4月12日哈弗F7排名力压奥迪A4L成功登顶，并连续霸屏超过24小时；微信指数：传播期间哈弗F7微信指数创新高，达257589，环比增长37.2%，碾压长安CS75、现代ix35等竞品。

百度搜索指数

2) 品牌层面：深化品牌理念，渗透圈层用户

通过跨圈层合作的形式，实现粉丝群体精准触达，以达到品牌效应叠加的营销目的。通过同罗永浩的合作，将长城汽车品质至上、注重研发、科技智能的品牌理念，渗透进科技圈层的年轻用户，树立品牌更加多元和立体的年轻化的形象。

3) 产品层面：深化哈弗F7年轻、智能的形象

直播短期内聚焦受众目光，打造哈弗F7“新潮”、“AI智能”、“全球车”等标签，为品牌树立良好形象。此次合作引发媒体高度关注，引爆了行业话题，将哈弗F7声量推向高点。深化了哈弗F7年轻、智能的形象。