腾冲峰会·候选案例哈弗大狗——#全球征名，一字万金#

腾冲峰会·候选案例哈弗大狗——#全球征名，一字万金#机甲小子 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为哈弗参与评选的候选案例，案例名称为：哈弗大狗——#全球征名，一字万金#。

【案例背景】

作为中国SUV全球领导者，哈弗SUV精准洞察用户对于个性表达、定义自己的全新需求，基于3/4刻度理念打造全新座驾，旨在满足消费者对车辆工具性和玩具性的双重需求，助力消费者彰显自己的个性态度，定义自己的生活角色。

基于此，哈弗推出3/4刻度座驾，填补了城市SUV与硬派SUV之间的市场空白，将为SUV市场带来了新的风潮，让消费者拥有更多的选择，制造更多的市场期待。

为了进一步延续潮玩调性，将更多的自主权留给广大网友，哈弗大狗通过全球征名，以全网互动的潮流玩法吸引众多圈层的广泛关注；通过多平台联动打造全民参与的社会化营销事件，体现出更多与年轻用户玩在一起、打成一片的决心。

自带爆点更自带流量的“哈弗大狗”，在完成了两拨强势营销：第一波是投票中不走寻常路的“哈弗大狗”提名；第二波是品牌信守承诺采用“哈弗大狗”命名。两波流量高峰，给了年轻用户群体极大的尊重和自定义权，让哈弗品牌推新的信息引起了消费者的高度关注，也让“哈弗大狗”成功出圈圈粉。

命名公布后，为让粉丝获得抢先体验新车的机会，哈弗大狗启动了全网征集“哈弗大狗 潮玩新旅伴”寻主启事的活动，以征集#喜欢哈弗大狗的1000个理由#的话题形式，为哈弗大狗寻主。寻主启事活动的发布，不仅再次引爆新车热度，让潜在用户更加深入了解产品，同时也让品牌快速聚拢了一批有想法、有态度的“种子用户”，为新车后续口碑扩散奠定了基础。

【传播策略】

l 以“哈弗一字万金征车名”为噱头，多平台联动打造全民参与的社会化营销事件，通过圈层互动，持续拉升关注热度。

l 联动官网、官微、哈弗智家3大官方平台+新浪、知乎两大话题社区平台及海外社媒官方账号，以#我是3/4刻度座驾，请给我一个名字#为噱头，打造全民参与的社会化营销事件，通过圈层互动，持续拉升关注热度。

l 发布#哈弗征名，一字万金#为主题的创意， 启动全球征名。

l 发起“寻主启事”招募活动，深化潮流、年轻属性，聚集粉丝、积累潜在用户。

【案例详细内容】

1、活动期

①微博征名

l 活动启动：通过哈弗官网、哈弗SUV官微官博、哈弗智家APP共同发布 “哈弗征名 一字万金”活动，为旗下的全新品类SUV公开征集新车名称，由网友投票数最高的命名将成为哈弗全新品类SUV的正式车名，第一个提出最终车名的网友即有机会获得一字万元现金大奖。

l 以官方平台话题页作为活动主赛道，打造微博主题#哈弗征名 一字万金#，建立活动讨论阵地；联手汽车、科技、时尚及旅行圈层KOL评论区作为活动分赛道，网友们可以从多个维度参与哈弗SUV征名活动，吸引不同圈层的消费者，完成了一次出色的出圈营销。

l 投票活动历时5天，引发了广大网友的热烈讨论，官方微博实时更新赛况，不少网友声称“哈弗敢取大狗，我就敢买！”，最终“哈弗大狗”以3万多的票数，成为哈弗全新品类SUV的名字，领先第二候选名字“哈弗远行者”2万多票，众望所归。

l 汽车领域专业KOL为本次活动发声，抢领舆论制高点。

征名活动KV

活动海报

活动投票页面

②命名公布+态度海报

l 发布命名公布海报，传达“哈弗大狗”信赖、灵性、力量、潮野的关键词，提升消费者对哈弗大狗的期待值。

l 根据网友热评、媒体大咖的反馈对“哈弗大狗”命名进行又一轮热度的提升，让“哈弗大狗”变得更耳熟能详，更易接受。

命名公布海报

l 发布态度海报，进行网络传播，围绕“哈弗大狗”命名公布，从产品理念、产品特质层面进行命名解读，建立“大狗”车名认知，引起消费者共鸣，从市场层面阐释命名意义。

命名公布-态度海报

③齐贺定名：#全网的狗都沸腾了#

l 职业圈、设计圈、时尚圈、生活圈、情感圈KOL共同发布祝贺哈弗大狗定名的贺图贺词，在各潮流圈层快速超炒热“大狗”命名。

职业圈蹭“狗”热度：打造“公关狗”“广告狗”“加班狗”等最关心的话题；

情感圈为“狗”发声：哈弗大狗作为潮流新宠，为“单身狗”提供脱单神器；

时尚圈舔“狗”泛滥：戳中“颜控狗”的痛点，使消费者产生共鸣。

#全网的狗都沸腾了#手绘长图

2、后续传播：寻主启事

l 命名公布后，全网征集哈弗大狗体验官#喜欢哈弗大狗的1000个理由#，以寻主启事形式传播哈弗大狗购车优惠、定制礼品、活动特权等专属福利，通过宠物界、旅游界KOL进行全网发布，更进一步拉近与用户的距离，增强用户粘性。

l 针对哈弗大狗潮玩体验官征集活动，梳理哈弗大狗始终围绕客户，满足客户诉求的营销思路，传递潮玩体验官特权，吸引更多消费者参与。

l 从平台选择、互动玩法等角度进行解读，诠释哈弗对全民营销的理解，从营销层面与用户共同开启3/4刻度精彩。

l 营销解读：从全球征名到#哈弗大狗 潮玩体验官#招募计划话题互动，哈弗大狗一直备受行业与消费者关注，而话题热度居高不下的背后也体现着哈弗SUV尊重用户意愿、以用户需求为中心的成功运维。

寻主启事KV

【推广效果】

1、哈弗大狗一夜爆红：百度搜索“哈弗大狗”词条获取页面达299万个，百度搜索“哈弗大狗”词条获取资讯达85900条。百度搜索指数命名公布当天从0冲至6300，阶段峰值高达27435。微信指数“哈弗”环比增长69.79%、“大狗”环比增长48.88%。微博指数“哈弗”环比增长750.65%、“大狗”环比增长1097.41%。

2、持续刷屏成为汽车媒体舆论焦点：媒体多角度解读，五门五垂及全国核心媒体重点位置持续霸屏，占领行业舆论。

3、媒体大咖主动发声力捧：多位媒体大咖主动在个人微博上为哈弗大狗发声，盛赞哈弗大狗命名及营销事件，影响粉丝超700万。

4、跨界出圈热度破壁，多圈层顶流助力：新浪微博#哈弗征名一字万金#话题页阅读破亿，#哈弗大狗我的潮玩新旅伴#话题页阅读量超1200万；搜狗、酷狗等十多个圈层顶流品牌同框互动；同时与五大圈层跨界KOL共同打call，引发“全网狗沸腾”。多层次立体互动快速出圈撩动用户情感，覆盖粉丝超2000万。

5、原生内容自主爆发：抖音、快手、B站出现大批针对哈弗大狗命名的文章及短视频作品，累计产出视频277+，播放量389.9万+。

6、官方传播创新形式制造爆点：首次新车上市前上线官网产品页及论坛社区矩阵，官微《我不是H5》上线首日阅读量即突破10万次，命名公布微信首日阅读量突破20万次。