腾冲峰会·候选案例东风Honda《沈浪的思薇》欢乐首映暨新CR-V上市营销案例

腾冲峰会·候选案例东风Honda《沈浪的思薇》欢乐首映暨新CR-V上市营销案例甄嬛传第65集 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风Honda参与评选的候选案例，案例名称为：《沈浪的思薇》欢乐首映暨新CR-V上市营销案例。

【案例背景】

l 1995年10月，Honda发布了第一代CR-V车型。它的开发理念是无论何时、无论何地，都能让人们轻松、愉快地驾驶。2004年，东风Honda将第二代CR-V正式引入中国，以“城市SUV”的定位，一举开创了中国城市SUV的细分市场。历经16年的迭代，CR-V不断进化，2020年初，累积销量超过200万辆，凭借空间大、动力强、舒适性等出众的产品实力，收获越来越多粉丝的青睐。

l 2020年7月，心时代城市SUV—新CR-V，通过外观、内饰、动力、科技配置等方面的全方位升级，焕新上市。新CR-V的综合实力得到了全面提升，并且往更加年轻化的方向实现进化。

l 如今，85-90后的人群在社会中扮演着非常重要的角色，是社会的中坚力量，他们充满自信、不断进取、敢于担当。理性消费时代来临，他们对品质感和美好生活有一定追求，但消费上懂得适度节制、对品牌的追求更加理性。

l 从产品定位和目标人群出发，梳理出“All in One，一切，尽在CR-V”的核心沟通概念，传递出“无论你前往何方，无论从前亦或此刻，CR-V将一直陪着你，经历所有美好时光”的品牌价值。围绕“一切，以用户为核心”的主题展开传播，与用户进行深度情感沟通。

l 为了更加深入地引发用户情感共鸣，新CR-V选择了易于用户接受的线上发布会进行新车的上市告知。

【传播策略】

l 为呈现用户愿意观看、并乐于分享的一场别开生面的线上发布会，东风Honda邀请了深受大众喜爱的喜剧创作团队-开心麻花合作，联袂由沈腾主演的CR-V专属微电影。开心麻花是以钻研喜剧为主，无论是电影还是话剧舞台，都为大家带去无限欢乐。CR-V进入中国16年来，一直都把用户满意度和好感度放在第一位，希望为用户带来充满快乐和多彩的幸福生活。在这一点上开心麻花和CR-V努力的方向是一致的。同时，主演沈腾形象亲和、正面，大众知名度非常高，与CR-V的匹配度非常高。

l 7月正好是毕业季，关于青春的话题，在这段时间会经常被大家讨论。在创作微电影时，结合了大家关注的社会热点，围绕着青春话题，用开心麻花特有的幽默，讲述了一段为了让青春不留遗憾，坚守16年，追求初心的故事。微电影以故事情节为主，车型巧妙地植入，无形之中感受到CR-V带来的魅力。

l 传播渠道上，选择了用户接触度高、互动性强的网络阵地，直达用户群体，并引发二次传播。整体传播节奏分三个部分：预热期-上市期-延续期，有节奏的展开。预热期通过毕业季话题及微电影预告片在社交媒体阵地扩散，充分唤起用户对沈腾主演微电影的好奇；上市当天，通过微电影全网首映，多媒体矩阵造势，打造CR-V的超级霸屏日；延续期结合车型卖点展开微电影内容深度解读，同时在网络视频平台持续传播专属微电影。

【案例详细内容】

1. 新CR-V上市微电影概述：

电影名：《沈浪的思薇》

：东风Honda x 开心麻花 联合

主演：沈腾（饰沈浪），冯秦川（饰思薇），吴江（饰吴老板)

首映：2020年7月20日 20:20

2. 新CR-V上市微电影构成：

【第一部分：点题】对青春的怀念和解读，带进美好青春回忆中。

——《青春之所以让人怀念，就是因为有追不回的遗憾》

【第二部分：故事】为了不让青春留遗憾，坚守青春时代的初心，16年来一直追逐的故事。

——《16年了，终于追上你了》

【第三部分：破题】青春话题过渡到CR-V，16年前，破冰中国城市SUV，16年后，再度出发续写青春。

——《经年累月，CR-V陪伴人们历练，见证人们收获，也带给了人们自信》

3. 微电影中品牌及车型植入亮点：

【亮点1】名字谐音：女主起名为思薇，谐音CR-V及其中文名“思威”，同时在台词中融入了“思啊薇”的搞笑梗，通过轻松有趣的方式出现车名，有助于提升观众的接受度和好感度。

【亮点2】巧用时间：①沈浪追思薇追了16年，而CR-V在国内也上市了16年，这段时间内，沈浪追求的是自己的初心，CR-V从诞生到如今的面貌，这段以不停追逐为主题的故事暗喻着CR-V坚守初心、为梦想勇敢追逐的精神信念；②思薇开着第一代CR-V开16年，沈浪才追上，侧面映证了CR-V的高品质和历久弥新的特质；③2004年到2020年的16年间，中国发生了巨大的变化，电影剧情融入了特有的时代印记（特别是2007年的小卖部，有北京奥运、福娃等元素的出现），情怀感十足，仿佛带领观众重新回忆当年，引发情感共鸣，有助于提升观众对CR-V的品牌好感度；④片中的时间节点与CR-V改款时间相匹配，2004年国内第一代，2007年第二代，2012年第三代，2017年第四代，2020年则是本次的中期改款，与沈浪在不同阶段追思薇的时间线吻合，以暗线的形式将品牌历史巧妙地融合进来。

【亮点3】借喻手法：沈浪的人设，有着那一代人普遍的特质，即害羞、含蓄、不善于表达自己的情感，于是电影中沈浪表白的重要关头，借用了夸赞CR-V，来寄托他对思薇的真挚情感，自然且幽默地带出了新CR-V的外观、内饰、配置等升级卖点，生动而有趣，最后他从天窗里探出头来，甚至逗笑了女主角。其中不乏台词金句，比如“咱俩都不是省油的灯，总得开一辆省油的车吧”，自然地带出CR-V省油的卖点。

【亮点4】价值升华：片尾一句“这么大的空间能装得下咱们的未来吗？”，一句话化解了前面表白的生硬和尴尬，也升华了整个电影的主题，同时非常自然地带出CR-V大空间卖点，并寄予了男女主角对未来美好生活的憧憬，引发观众的情感共鸣。

4. 新CR-V微电影传播：

一. 预热期——撩拨

l 围绕毕业季热点，同时利用微电影悬念海报及预告片，撩拨好奇心，唤起用户关注，引发期待。

l 在微博和今日头条等社交及咨询聚合平台通过电影类、汽车类KOL进行扩散传播，引发大众的热议。

二. 上市当天——引爆

l 在微博“沈腾追了ta16年”的话题上了热搜，激发好奇心，引起热议。开心麻花官微与沈腾微博号进行互动，将微电影首映及新车上市话题推向高潮。

l 在微信朋友圈以沈腾的名字发布微电影预告片，点击预约观看上市发布直播。

l 上市当晚邀请门户类、垂直类、新闻资讯类、在线视频类、社交类等全媒体矩阵，共110家媒体同时直播《沈浪的思薇》微电影首映及新CR-V线上发布，打造了属于CR-V的霸屏之夜。

l 在两大汽车垂直网站打造第二直播间，播放《沈浪的思薇》CR-V上市微电影，与观众进行互动，结合影片内容讲述CR-V在16年的发展历程中，不断满足用户需求，给用户带来愉悦的汽车生活。

l 同时，邀请汽车行业领军人物，深度解读CR-V带给整个汽车业界的开拓意义和行业标杆地位。另外，在直播间连线拍摄本次微电影的开心麻花导演-乌日娜，与观众分享本次开心麻花和东风Honda合作拍摄的初衷以及影片拍摄过程中的趣事。

三. 延续期—发酵

l 微电影首映后，上传到腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、B站等主流在线视频网站，通过广告引流，让更多人观看。

l KOL、知名公众号发文，持续展开新车上市话题传播，并结合新CR-V升级卖点，对微电影内容进行深度解读。

l 微电影及相关素材，在线下活动中也广泛运用，在全国550余家特约店的新CR-V上市活动中播放，同时在全国各级别车展的大屏幕上播放，吸引更多线下观众。

【推广效果】

1. 通过微电影及沈腾话题，再次唤醒了用户对CR-V的关注。

微博相关话题阅读量达1.6亿次，讨论数达1.7万次；今日头条话题阅读量3270万次，讨论1700次。

2. 上市传播声量集中引爆，CR-V上市信息全网霸屏。

上市当天，微电影网络直播平台总播放量超过2,500万次；两大垂直网站第二直播间播放量超过131万，互动量达43784次；微信朋友圈11,000人同时在线观看；开心麻花官微及沈腾本人的官微，视频播放量超过300万。

3. 上市关注指数明显提升，垂直网站同级别车型关注度No.1。

新CR-V从预热到上市，百度指数明显增长，在上市当天达到峰值，超过50000，创下了CR-V截止目前的最高记录。同时，在汽车之家合资紧凑型SUV关注榜也重回第一。

4. 上市后口碑及店头客流提升

车型口碑及好感度持续提升，7月客流环比提升20%以上，上市后月销量牢牢占据合资紧凑型SUV的前列。