腾冲峰会·候选案例东风日产“楼兰发现美第五季”传播案例

腾冲峰会·候选案例东风日产“楼兰发现美第五季”传播案例奇虎360股价 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风日产参与评选的候选案例，案例名称为：东风日产“楼兰发现美第五季”传播案例。

【案例背景】

疫情当下，大规模线下活动难以开展，楼兰关注度被挤压。而今年楼兰并无重大商品变更，面对竞品相继改款上市，楼兰市场份额被抢夺。不过值得一提的是，持续4年开展“楼兰发现美” IP传播，已成为东风日产独特品牌资产及标签。面对机遇与挑战，如何针对目标用户需求创新营销内容，提升车型高端价值感及曝光度成为最大诉求。

【创意策略】

借助名人效应，制造破圈话题，并借势打破小众圈层，实现车型话题度与认知度提高。以#生活不止24小时#为主题，结合明星标签，输出创意主题片，传递楼兰高端产品形象；并依托凤凰网传播矩阵，整合明星流量+社会化资源，引爆全网，提升楼兰市场曝光度。

【案例详细内容】

活动整体传播分为三大阶段，分别为造势期、引爆期以及收官期。

造势期（5.25-5.27）

悬念海报、预热文章、双端专题内容上线，配合凤凰微博、凤凰网及凤凰新闻优质广告位传播，为项目启动前期带来强关注！

悬念海报上线，通过"引猜想"开启项目，揭秘海报"造期待"打响头炮。海报采用人物剪影方式，结合名人人设进行标题党加以包装，引各方猜测；后期人物揭秘海报与之呼应，在项目启动前夕成功吸引更多关注。

引爆期，分三阶段进行。

引爆初期（5.28-5.29）

发布黄觉预热海报及短视频引发讨论围观，上线黄觉《记录篇》完整视频加强热议，官宣线上摄影活动上线，同时发布黄觉抖音视频并配合“我为楼兰打CALL”H5传播，逐波跟进埋伏笔，为整个引爆初期铺垫；

引爆中期（6.1-6.2）

郁可唯预热海报及短视频跟进上线，郁可唯《聆听篇》完整视频及郁可唯抖音视频发布，为引爆中期带来讨论量，引发粉丝持续关注，期间向粉丝发起的聆听生活片段征集反响十分热烈。

引爆后期（6.4-6.8）

郝景芳预热海报及短视频露出为引爆后期带来流量，郝景芳《创想篇》完整版视频上线，配合郝景芳抖音视频，宣传三行科幻小说征集活动。

整个引爆期分三个阶段，通过名人系列视频有节奏释放，在引爆期引发海量讨论及关注，态度正片在本阶段掀起高潮。三大素材分三波次露出，制造名人效应引不同领域粉丝围观；同时借揭秘名人24小时以外的生活主张，从记录、聆听、创想三大维度演绎“生活不止24小时”主题，自然植入车型形象同时紧扣车型主张；

黄觉、郁可唯、郝景芳三位名人在这个时期以“美好发现官”的身份跨界发起“记录、聆听、创想”三大互动号召，引发话题互动，同时背包客小鹏、李霄云、胡振宇等名KOL接棒隔空回应，并自带作品参与互动，助燃IP出圈。

收官期（6.12-6.23）

剪辑聆听互动素材进行二次传播扩大车型影响力及活动关注度，通过名人饭圈玩转粉丝营销，结合赢周边互动保持话题高热，邀请汽车及跨界自媒体大号深入剖析项目及车型态度并输出稿件，配合凤凰网、凤凰新闻等优质广告位进行传播，在整个收官期实现项目关注度持续提升；

【推广效果】

楼兰发现美第五季从5.25开始造势到6.27完美收官，历时月余，期间分三个时期有节奏地产出丰富内容，包括：

1.0媒体传播：全网共138频次，点击量371.3万

3.0媒体传播：互动量565万+

明星/名人传播：全网共发布10频次，名人粉丝团微博发布8频次，互动量10万+

媒体互动传播：110家+媒体自行转发互动H5朋友圈刷屏

官方平台传播：共传播29频次，其中官博发布15频次、官微发布5频次、官抖发布6频次、B站官号发布3频次，互动量15万+，微博话题共计1.2亿阅读量

视频素材：视频总播放量达2000万+

通过凤凰网硬广+公关传播矩阵集中发力，实现IP内容大体量、超强势曝光。活动期间，沟通联动14家1.0核心媒体，首页位置露出楼兰发现美第五季活动信息补强传播声量，实现IP信息全网曝光收割众媒报道。

借力门户网站主阵地、双平台、多频道内容集中轰炸出击，推文全网分发达44频次，共产出三篇10万+优质推文。

联合13个汽车及跨界大号详解第五季主题。通过优质汽车、跨界、异业品牌号深度解读项目，搅动舆论热议，达成45万互动量。

四大话题获巨量关注，全民参与记录、聆听、创想互动，话题阅读量高达1.2亿，共3000+网友上传作品。