汽车之家数据之眼解析新势力破局之道

汽车之家数据之眼解析新势力破局之道本站　　新造车热潮从2014年至今已持续了五年时间，正迎来考验批量生产和交付能力的新赛点

　　新造车热潮从2014年至今已持续了五年时间，正迎来考验批量生产和交付能力的新赛点。与此同时，汽车市场处在新旧动能转换的敏感时期——严峻的宏观经济环境触发了燃油车销量的连续下跌，资本进入冰冻期；新能源市场虽然维持增长，但补贴加速退出，技术创新和成本下降还未跟上节奏。供应端和需求端同时遭遇挑战，还有外资车企虎视眈眈，留给新创车企成长的窗口期正在被快速压缩。

　　汽车产业在变革关头纵有千帆竞发，却又迷雾重重。造车新势力该如何破局？ 7月17日，汽车之家面向国内造车新势力品牌，举办“智能网联时代下造车新势力的破局之策”主题会议，立足于连接赋能共赢的价值理念，分享了在车市下行大环境下如何破局发展的思考建议。其中，会上发布的国内首份定向造车新势力用户调研报告《新势力用户洞察》，透彻地解析了目前造车新势力用户和户，在面对品牌、产品、服务、销售等关键层面的消费需求现状，以下为报告完整解读。

　　据不完全统计，国内大大小小的新造车企业有近百家，绝大多数都是在2019年前后集中落地产品，生存鏖战已经打响。从造车路径来看，智能电动车将经历“两步走”的过程，第一步的“电动阶段”，用户大多数是被动选择电动车，车企首要保障的是续航、安全、充电等基础需求。第二步是“智能阶段”， 智能电动车需要亮出他们区别于功能车的底牌，让消费者基于出色的产品力去主动了解和选择。

　　如何在智能化上给消费者带来更多的科技感？如何在自动驾驶上更安全高效地提升出行效率？如何建立区别于传统燃油的服务体系？穿透种种表象，只有找准用户需求才能把握好发力关键。《新势力用户洞察》基于海量、精准的用户数据及调研分析，挖掘不同区域、类型用户的真实体验和需求，帮助造车新势力找到更多市场机会。

　　造车新势力在近几年赚足了市场的眼球，部分车企甚至经常登上媒体的热搜榜。传导到用户层面，其对新兴品牌的关注度也在逐年提升。根据汽车之家的用户数据，关注新兴品牌的人数从2016年的1468.1万提升到2018年的7636.9万，两年间关注人数增长超过4倍。

　　就单家企业的知名度来说，“已有量产车交付”会为企业的关注度加分，排名也更加靠前。划分阵营来看，以蔚来、小鹏、理想等为代表的互联网背景车企最受关注，关注人数份额占比为51.3%。这类背景的车企，更善于使用互联网作为营销工具，企业和产品宣传也更有话题点，从而获得更多关注。其次是以威马、爱驰、拜腾为代表的传统背景车企，关注人数占比32%。以零跑、万向、敏安为代表的其他行业跨界车企关注占比为16.7%。

　　哪些用户会关注造车新势力？根据汽车之家用户调研反馈的结果，高级别城市、高收入用户对新兴品牌关注度高。一线%的人“很关注”新势力，“比较关注”的比例也占到了28.4%，也就是说，超过80%的一线城市用户都在关注造车新势力。其次，二线城市用户的关注比例也高达76.9%。此外，年收入在50-100万元区间的用户对新势力的关注度最高，占比高达58.5%。年收入在5万元及以下的用户关注度最低。

　　这和市场环境、企业定位布局，以及用户属性三方面息息相关。一二线城市原本就是新能源车的首要推广地，很多造车新势力成立于此，并在各个一二线城市的黄金地段开建线验店，用户接触到的机会更多。大城市以及收入高的用户，本身也更容易接纳新鲜事物。

　　造车新势力都有朝中高端定位发展的趋势，整体来看定价都突破了以往中国品牌的“天花板”。用户的消费观则相对理性，39.7%的人期望新兴品牌价格和同级别传统品牌齐平，有27.9%能接受小幅溢价，另外还有24.9%用户期望价格比同级别传统品牌略低。期望价格“高出很多”或“低很多”的比例都较低，分别不到4%。

　　绝大多数新兴车企造的都是纯电动车，因此也面临和其他传统品牌一样的难题，需要解决续航和充电两大痛点，这两项是用户在选购车型时最关注的因素。

　　除了基础的“电动”属性外，“智能网联”才是新型车企想要突出的关键卖点，推出的功能主要围绕辅助驾驶、车内娱乐内容选择、控制汽车空调车窗、导航和信息共享上等方面。看似种类繁多，但现阶段用户实际最需要的还是保障安全的功能，有60.7%的用户偏好“安全预警”，56.5%偏好“高级辅助驾驶”。此外，“智能设备互联”、“导航精准”、“OTA”等也获得了近半数用户的选择。

　　目前每家车企都在强调自动驾驶技术的重要性，但有57.94%的用户对新兴品牌提供的自动驾驶技术半信半疑，28.71%的用户不信任，仅有13.35%的用户倾向于信任。

　　值得注意的是，交叉匹配用户对新势力关注度和对自动驾驶信任度的关联性时，可以发现，很关注的用户对自动驾驶技术的信任度最高，达到22.8%。用户对自动驾驶的信任度跟对新兴品牌的关注度是成正比的。

　　关于智能驾驶技术买单的意愿方面，整体上有30.24%的用户选择观望，25.06%的用户要等到成本降到跟普通汽车差不多才买，25.76%的用户愿意多花一些钱，还有18.94%的用户则不愿意买单。细分用户属性来看，同样也是关注人群更愿意为自动驾驶买单，占比高达42.5%。

　　因此，新兴车企在推广自动驾驶技术时，可以对关注人群做针对性的传播，通过影响这批种子用户建立二次传播能力，从而让更多用户对自动驾驶配置产生信任。放到整个竞品环境来看，很多造车新势力提供的功能，也是传统车企已经具备或者即将应用的功能。“智能”卖点不仅仅是新技术新功能的简单叠加，关键还在于把整车智能AI体系和数据打通，从而让驾乘体验更流畅、舒适、便捷。

　　造车新势力几乎都不再沿用传统的4S店流通模式，纷纷推出创新的销售模式，“线上下单+线验”已成为一种潮流。但是目前，传统经销模式仍然是大部分用户的首选。56%的用户倾向于选择4S店下单提车，其次会选择品牌自有的线%。选择电商平台预定的用户占比为13.4%。这并不意味着新的销售模式没有需求，而是需要有一个传播、教育市场的过程。相较而言，新兴品牌高意向潜客更能接受新购车渠道。

　　除了体验营销以外，售后服务也是新造车企业发力的重点，尤其在品牌力还不够的时候，要通过服务体验来吸引用户。“终身免费保养”、“优惠透明的金融方案”、“便利的充电服务网络”、“全面的上门服务”这四项获得了超过一半调研用户的选择，可以作为新兴车企的服务建设重点。

　　其中，“终身免费保养”这一项对用户的吸引力最大，偏好占比高达64.9%。现实情况中，新能源汽车本身的保养成本低，再加上智能化提高之后，不仅减少事故维修几率，在线升级功能也会降低到店频次。由此来看，免费保养、超长质保甚至终身质保（整车或关键零部件）是新能源车企打动用户的一大利器，但所需付出的人力和风险成本有待评估，通常只有新兴车企才会大胆推行，以此打消用户购车疑虑。

　　与智能电动车发展紧密关联的还有共享出行，一个可预见的未来是，全面引入自动驾驶技术的规模化运营车队，将成为城市出行的主流方式。新的交通形态下，是否会影响人们拥有私家车的决定？此前行业的普遍判断是未来买车的人会大幅减少，但从用户调研的结果来看，坚定需要私家车的仍然是多数派，占比高达72.5%，21.5%的用户还需观望，仅有不到5%的用户会放弃购买对私家车的购买需求。

　　细究中国消费者的心理特点就会发现，汽车依然具有体现消费者身份地位、承载精神价值和情感的作用。尤其在汽车朝“移动智能终端”进化的过程中，空间属会更强。基于对物品所有权和隐私的看重，因此在可以预见的一段时间里，中国消费者对私家车的购买需求依然会强烈存在，车企的品牌竞争力亦不可或缺。

　　但关注度高不代表用户对新兴品牌的信任度高，目前仍然普遍存在疑虑。“不清楚企业的背景实力”、“前期宣传和实际表现差距大”、“产品和品牌的负面声音多”等等是新兴品牌亟需解决的短板。

　　而且在对待新兴品牌质量问题的态度上，有48.96%的用户会降低关注和消费信心，甚至还有16.74%的用户选直接放弃，34.3%的用户则持包容态度。相对来说，如果用户对新兴品牌的关注度高，信任和包容度会高一些，对其前景也更为看好。

　　如何获取用户的信任？排在前五位的关键因素分别是“质量稳定”、“安全性高”、“性能表现好”、“服务便捷贴心”以及“企业持续经营”，这也是任何一家造车新势力都必须要的“基本功”。由于绝大多数新兴车企造的都是纯电动车，因此也面临和其他传统品牌一样的难题，需要解决续航和充电两大痛点，这两项是用户在选购车型时最关注的因素。

　　从概念发布、情怀宣讲的前半程转入到了产品量产交付的后半程，理想照进现实并不容易。造车新势力一方面要加速追赶，一方面又要敬畏求稳。只有站在用户立场，不断强化自己的根基，让产品更加经得起磨炼，品牌大厦才有巍然屹立的可能性。

　　在汽车“新四化”已经成为普遍认知的变革时代，众多新势力和资本力量蜂拥而入，说明裂变期已经开始到来。一个明显的信号是，用户生态在变，例如前几年很少有人在买车时考虑智能互联系统怎么样，如今已是购车与否的一个重要因素。借力互联网思维的企业更容易捕捉到用户需求的变化，从而在竞争中脱颖而出。

　　从《新势力用户洞察》报告中，我们可以得出诸多重要的信息和判断：产品力是建立新势力用户信任的关键，通过专业媒体能实现更高效的传播沟通，新兴车企可重点培养一二线高收入用户群体。在产品技术上，首要还是得解决续航和充电问题，并强化安全配置，定价与同级别燃油车相当以保持竞争力。“体验”二字当头，营销服务模式的创新也至关重要，车企需拓展更多样化的营销渠道，提供丰富便捷、公开透明的服务体验。在当下的互联网时代，车企需重新定义与用户的关系，这种服务运营贯穿整个产品生命周期，要对用户的体验终身负责，归根结底就是要打赢这场“讨好用户”的战争。

　　面对涌动着的变革浪潮，汽车之家始终保持对中国汽车产业当下议题与未来趋势的关注，通过极具广度与深度的用户数据，从专业角度对产业发展进行客观评估和科学推演，提出极具前瞻性与指导性的发展思路和对策建议，为汽车产业管理部门、企业规划和决策部门、行业研究机构和中外投资者提供重要的参考价值和借鉴意义。

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