腾冲峰会·候选案例哈弗F系×筷子兄弟“明星合伙人”跨界营销
为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为长城汽车参与评选的候选案例,案例名称为:哈弗F系×筷子兄弟“明星合伙人”跨界营销
【案例背景】
在目前的汽车市场上,90后汽车消费市场占比超过45%。车型颜值、智能科技、驾驶体验,是这群消费主力军关注的焦点。他们赞同汽车是身份的象征,喜欢向世界展示自己时尚、炫酷的一面,他们拥有强大的购买力和强烈的个性主张。在哈弗眼里,他们是Hi fans,这就是哈弗F系的目标用户群体画像。
近年,众多车企开始走向品牌年轻化,拥抱90后消费主力军,但这不意味着车企自身要抛弃原有品牌温度。相反,在后疫情时代,当传播侧重点偏向情感沟通时,车企营销更应强化品牌温度,以敏锐洞察捕捉受众对爱的渴望。
2020年上半场,新冠疫情肆虐,人们带着对万物复苏的焦虑心理,迫切期望着生活回归正轨,然而,我们表达爱的能力正在潜移默化般的退化。哈弗从情感诉求入手,扑捉受众对爱的渴望心理,联合国民组合“筷子兄弟”创作《I LOVE YOU》新曲、拍摄《哈弗老友记》TVC等一系列情感升级营销动作,利用明星粉丝效应,与用户互换角度,精准把握目标群体所思所想,以一场告白行动“哈弗F系智能潮品告白ing——筷来说AI你”引发情感共鸣,传递社会价值,撬动全民关注。
【案例创意策略】
1. 以情怀+人群共鸣,突破圈层:
1)全方位素材轰炸,利用明星IP光环收割饭圈流量,通过热点事件包装,话题种草,强曝光事件,迅速积累话题热度,促进兴趣向行为转化;
2)跨界IP与产品力有机结合,建立场景式对话,引发娱乐共振;
2.无限次强化记忆:
1)不同于一波流热度,与筷子兄弟创作治愈神曲,以音乐元素给受众更深远的影响;
2)产品与音乐的深度结合,通过音乐实现无限次强化用户记忆,将传播声量最大化;
3)深挖内容与话题,放大情怀牌,娱乐传播矩阵发力,炒作话题;
3. 放大粉丝效应,实现品牌粉丝转化:
1)采用吸引关注、提升兴趣、促进转化的漏斗型营销模式,分步骤、有节奏地推进传播活动;
2)全平台传播矩阵扩散明星抖音挑战赛,收割筷子兄弟粉丝,收拢意向用户,高效促转。
【案例详细内容】
哈弗F系从用户思维出发,打造以AI科技为核心,集智能化、年轻化、社交化于一身的哈弗F系“一门三杰”(哈弗F5、哈弗F7、哈弗F7x)作为90后年轻车主的未来出行伙伴,以年轻消费群体喜闻乐见的新潮方式诠释产品力,以动人的社会价值观让受众在品牌沟通中感受哈弗F系的智能有爱。
一、构建多元化内容,精准捕捉受众诉求
哈弗F系挖掘后疫情时代下的阴霾,用“勇敢表达”的情感共鸣传递社会价值,围绕MV、TVC,以情感营销渗透哈弗F系在行业的领导角色,以及产品的年轻潮智定位,同时打造社交话题、social视频、高颜值大片、产品等内容等传递品牌潮智有爱的形象,满足年轻用户颜值控、科技控等核心诉求,与年轻群体产生持续共鸣,深化产品口碑。
二、跨界互融传播渠道,打造营销制高点
哈弗F系整合娱乐/情感/生活等跨界媒体,门户/行业/垂直/网络主流媒体,经销商/终端,搭建互融传播网络,形成全员营销矩阵,以点覆面,辐射全网,将品牌价值发挥到极致,达到固化现有用户、扩展新的消费群体的效果。
三、营销打法环环相扣,掀起全网持续关注
(一)、内外发力,设置悬念,引出爆点
1、设悬念,引围观:传播前期以明星剪影形象设置悬念,增加话题性,调动受众口味,引网友及行业围观猜测;
2、微博话题热议,打造声势阵地:建立微博话题#筷来说AI你#,同时捆绑筷子兄弟话题#筷子兄弟I LOVE YOU#,多媒体+KOL助力,微博大V炒作发酵,曝光联合创作的治愈神曲《I LOVR YOU》;明星及哈弗品牌官博互撩,打造为爱告白社交阵地,实现艺人粉丝流量拦截,充分引爆事件。
(二)立体传播,全民话题,打造焦点
1、官方云官宣,引爆业内关注:6月3日,哈弗品牌官宣筷子兄弟担任哈弗F系潮智体验官,并携手筷子兄弟发布全新TVC《哈弗老友记》。“国民神车+国民兄弟”双拳组合强势出击,哈弗领导助力、媒体证言、全员营销等,形成立体式传播矩阵,持续引导媒体保持高能互动,实现产品热度的迅速升温。
2、媒体圈层联动,全网霸屏:创意礼品“老男孩校服”制造情怀浪潮,引发情感共鸣,媒体圈层高频互动,点赞筷子兄弟担任哈弗F系潮智体验官,与哈弗F系产生亲密互动。搜狐、新浪等娱乐媒体重点位置高频报道,引发广泛传播;
3、哈弗营销人出圈互动,强化品牌温度印记:哈弗F系营销人集体拍摄《I LOVE YOU》舞蹈,向哈弗F系示爱,刷新了业内及网友对哈弗F系有活力、年轻、有爱的品牌认知。进一步深化了哈弗F系的用户思维,以及有温度的品牌印记;
(三)话题延伸,深入解读,延续触
1、深度内容营销,强化产品点:整合新曲创作初心、TVC兄弟情,跨界KOL全维度PGC解读哈弗F系“一门三杰”产品“智能潮品SUV”定位,在前期铺垫的情感环境下,乘势而上。同时,借机聚焦全球车哈弗F7,霸占公 / 私域流量阵地,突显其明星爆款产品形象。
2、抖音挑战赛全民告白,收割流量:筷子兄弟发起《I LOVE YOU》魔性BGM,引发粉丝参与互动,辐射更多粉丝群;同步抖音达人示范带节奏,以剧情、舞蹈、风趣等多元化形式,结合使用场景解读哈弗F7半自动泊车、高清360°全景影像等核心产品点,扩大与网友的接触点,转化关注;
3、潮播三里直播,助推挑战赛声量:最后,在强调线上话题、内容打造的同时,6月13日、14日,制造线下场景,潮聚三里屯开展直播活动,引众人参与,产生大量UGC;两场次直播观看量累积1180万+,实现以强互动、高曝光为抖音挑战赛推广的同时,聚集人群线下与品牌互动体验,助力品牌强健心智形成。
【推广效果】
自6月已来,哈弗F系《I LOVE YOU》、筷子兄弟、哈弗老友记、哈弗F7等关键词高频出现在各媒体平台,也成为网友热度搜索词。哈弗F系构建“情感+社交+娱乐”的跨界互融营销打法,用深刻的消费者洞察角度挖掘价值认同,抓住了消费者的目光;同时,内容营销加持,互动营销攻占消费者社交圈层,在短时间内高频次、持续性地在全网掀起关注,打破了传统营销的局限,实现品牌与消费者的高效对话。其中,“以AI为名”的哈弗F7也在这次跨界营销中脱颖而出,夯实了其明星爆款形象,整体收获品效合一的效果。
微博话题#筷来说AI你#全民参与,明星助推,累计阅读量超1.2亿,讨论量超3.2万次;在抖音挑战赛年轻人聚集的板块,视频播放量更是超过7.6亿,挑战赛视频参与量高达11.1万,掀起了全名告白的热潮。
同时,借势筷子兄弟回归热度,新歌MV深度植入哈弗F7、拍摄TVC,全网曝光,哈弗F7百度指数呈井喷式增长,突破近一年新高,实力超越同级别竞品近3倍;6月5日微博车系热议榜哈弗F7拔得头筹,实现明星爆款产品的打造;朋友圈投放TVC《哈弗老友记》,配合经销商购车政策联动,促进线索收割曝光4600万次,点击117万次;多平台传播持续提声量,全方位为品牌赋能。
最后,用户层面上,哈弗F系在审时度势的同时,更将用户思维发挥到极致,正如筷子兄弟的最新单曲《I LOVE YOU》的主旨,哈弗F系要用“过度投入”来表达对消费者的爱。挖掘用户真正的用车需求,为用户打造爱与AI同在的出行生活方式。
- 标签:恋物网
- 编辑:孙子力
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