《一号位》02期 唐唯实：第二个戈恩？

《一号位》02期 唐唯实：第二个戈恩？肉到失禁高H 编者按：《一号位》由，关注剧烈变革期，公司“一号位”的历史使命。 本期关注：PSA集团首席执行官唐唯实（Carlos Tavares） ｜ 作者 ｜ 尚闻多 马倩 ｜ 马倩 速览全文： 1、 PSA与FCA的合并将继续

编者按：《一号位》由，关注剧烈变革期，公司“一号位”的历史使命。

本期关注：PSA集团首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）

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作者 ｜ 尚闻多 马倩

｜ 马倩

速览全文：

1、 PSA与FCA的合并将继续吗？这个问题的答案显而易见：是的。从财务角度来看，它们比以往任何时候都更加需要彼此。虽然对于合并后要出任联盟首任CEO的唐唯实来说，目前状况有着更多的不确定性。比如：他们正面临欧盟反垄断调查、合并条款被质疑，以及在全球经济动荡下与法国、意大利两国政府和工会之间的博弈。

2、 “我从卡洛斯·戈恩那里学会了从商。” 唐唯实与戈恩的企业经营逻辑高度一致：卓越的运营源自利润，集中生产高利润车型、提高定价、降低成本，通过并购扩大规模，发掘潜在盈利业务。

3、 即便抛开这场“史诗级”的疫情黑天鹅事件，PSA-FCA两家跨国企业的合并本身就充满了变数：一、难以缩减的成本；二、多品牌的迷局；三、新四化的掣肘；四、全球化的困局。

4、 唐唯实表示，PSA与FCA合并后需重新考虑中国市场战略。当下，两家企业在中国市场持续低迷，PSA甚至提前将目标转向美国和印度。但在华市场的短板对一家全球车企联盟来说，可不是什么好事情。

5、 “整体表现”一直是唐唯实衡量PSA集团业绩的一把标尺。他更侧重于看到PSA作为一个整体的胜利，而非在某个地区或某项业务上拔得头筹。

6、 “减少二氧化碳的教条主义威胁着欧洲工厂”，唐唯实认为零排放电动车比传统汽车昂贵得多，主流消费者并不认可电动车。他坚信强制性的能源过渡政策将导致大型企业丧生：“我们是达尔文主义者。” 意思是，当市场取消补贴时，电动车需求就会崩溃。

7、 对于荣誉和头衔，唐唯实表现出一种过度的低调。“首席执行官是一个可以利用的工具，用这个工具促成或改变一些事情。”他认为，CEO的职责是确保公司在技术投资、盈利能力、员工的工作与生活平衡等方面取得进展。

8、 唐唯实似乎是推动联盟合并的最佳人选，但在这个异常特殊的庚子年，他要面对的是在革命性的行业颠覆期，标致家族和阿涅利家族之间的权衡；是在全球经济动荡期，法国和意大利两座汽车工业帝国之间的平衡。他能否成为真正执掌起一家全球性汽车联盟的领袖式人物？

9、 “文化”或许是卡洛斯·塔瓦雷斯在实现商业的全球化发展中，需要面对的一个关键词。但无论如何，我们可以看到这样一个趋势：在如今全球商业世界充满极大竞争和不确定性的时代下，人们不再需要那些软弱却引人注目的领导者，人们需要的是能鼓舞人心的，能“真刀实枪”地带领企业活下去的领导者。

PSA集团首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）

若不是疫情，2020年将是唐唯实（Carlos Tavares）40年职业生涯中的关键时刻，甚至比7年前他接替菲利普·瓦林（Philippe Varin）出任法国最大汽车制造商PSA集团首席执行官时更具节点意义。

他能否成为像塞尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）或卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）式的人物？虽然马尔乔内已过世，戈恩正处于职业污点期，但他们仍是全球商业领域曾极富盛名、极少数对跨国车企联盟运筹帷幄的商业领袖。

唐唯实会是下一位吗？这取决于PSA-FCA联盟能否在2020年扫清合并前的所有障碍。全世界都在关注着，至少是全世界的汽车人。

2019年的圣诞前夕，一桩让全球汽车行业震惊的“婚事”终于官宣。

法国标致雪铁龙集团（后文简称PSA）与菲亚特克莱斯勒集团(后文简称FCA)签署了一项具有约束力的合并协议，这意味着两家企业的“婚约”正式有了法律效力。一家市值500亿的全球第四大汽车集团呼之欲出，掌舵人就是唐唯实。

PSA与FCA签约合作

有媒体评价，这是唐唯实的胜利，也是他野心的巅峰时刻。不过，更多人将该合并称为“抱团取暖”——合并是这两家全球化水平略低、在新四化领域起步较缓的老牌汽车制造商面对全球汽车行业变革，不得不做出的选择。

按照计划，PSA与FCA的合并将在2021年完成。但六个月后，合并计划看起来并不顺利。2020年，在全球经济因一场始料未及的疫情变得极度震荡之下，PSA与FCA的合并将继续吗？

这个问题的答案显而易见：是的。从财务角度来看，它们比以往任何时候都更加需要彼此。虽然这对于合并后要出任联盟首任CEO的唐唯实来说，目前状况有着更多的不确定性。比如：两家公司正面临着欧盟反垄断调查、合并条款被质疑，以及要面对与法国、意大利两国政府和工会之间的博弈。

而我们更关心的是，如果合并顺利，唐唯实（Carlos Tavares）——这位将坐拥500亿美元市值的人究竟是谁？他能否建筑汽车帝国？在全球商业领域，他是否会成为继马尔乔内、戈恩之后，第三位真正能执掌起一家全球性汽车联盟的领袖式人物？

左：前日产雷诺联盟CEO卡洛斯戈恩；右：唐唯实

一、戈恩的门徒？

唐唯实——这是卡洛斯·塔瓦雷斯（Carlos Tavares）的中文名。在2014年任职PSA首席执行官之后，唐唯实这个名字被中国媒体所熟知。但在全球商业报道中，人们还是习惯称其英文全名Carlos Tavares，以免与另一位同叫Carlos的卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）混淆。

尽管塔瓦雷斯与戈恩有着许多职业交集和共同点。譬如，两位都雄心勃勃。

除了是一位有名气的葡萄牙籍汽车商人之外，唐唯实还是一名有野心的赛车手。

“你什么都瞒不了他。”这句话出自汽车行业资深记者、电视节目Autoline主持人约翰·麦克尔罗伊（John McElroy）之口。在他眼中，卡洛斯·塔瓦雷斯之所以对汽车产业有着深刻的认知，源自其对汽车的狂热。

实际上，唐唯实是为数不多的“血液中涌动着汽油”的车企高管。他经历过在35年间完成500场比赛的疯狂。直到现在，打开唐唯实的社交网络，你能看到的只有两件事：赛车和葡萄。若不是选择了从商，他或许会是一名爱喝葡萄酒的职业赛车手吧。

唐唯实的Facebook主页：全是有关葡萄（酒）和赛车的照片

“我从卡洛斯·戈恩那里学会了从商。” 卡洛斯·塔瓦雷斯作为汽车职业经理人的故事，始于雷诺。事实上，后来塔瓦雷斯在企业经营上的诸多理念，都与戈恩有相似之处。

1981年，从巴黎中央理工大学毕业之后，卡洛斯·塔瓦雷斯进入雷诺，成为一名测试工程师。2009年，塔瓦雷斯迎来人生中的一个转折点，他得到时任日产-雷诺联盟首席执行官卡洛斯·戈恩的赏识，成为日产北美业务的负责人。那一年，日产汽车在北美地区的业务出现了467亿日元的亏损，塔瓦雷斯扭转了这种局面。一年后，日产在北美地区实现了2090亿日元的盈利。

“塔瓦雷斯拥有工程师背景，对雷诺和日产两家公司的情况了如指掌，任命他是增强公司管理水平的第一步。”戈恩如此评价比他小4岁的塔瓦雷斯。2011年塔瓦雷斯被任命为雷诺公司COO。这是四年内，戈恩第三次提拔他。

不过一切都在2013年戛然而止。2013年，彭博社的一次采访将塔瓦雷斯的野心召知天下，“为什么不是通用？我希望能有幸领导像通用这样的车企。” 据当时的媒体报道，或是因塔瓦雷斯曾向戈恩索取更大的发展空间但遭到拒绝，亦或是戈恩感受到了威胁和不忠。总之，在该采访的一周之后，塔瓦雷斯离开了雷诺。

离开雷诺之后，塔瓦雷斯加盟PSA集团。他从戈恩的门生，转身成为对手。不过正是这次选择，使得塔瓦雷斯被PSA家族称为“救世主”。

2013年的PSA，处于破产边缘。2012年亏损约50亿欧元，2013年再度录得23.2亿欧元的亏损。除了缺少资金，PSA还缺少掌舵者。

彼时，东风集团为PSA带来了希望。2014年，东风集团入股，以8亿欧元认购PSA约14%的股权。据《汽车人》报道，在注资谈判的过程中，当时的东风集团董事长徐平希望东风和PSA的合作能够复制雷诺-日产模式，但又担心能否找到一位能力可与卡洛斯·戈恩相媲美的CEO执掌公司。

一筹莫展之际，同时拥有雷诺、日产工作经历的塔瓦雷斯进入PSA视野。接管PSA之后，唐唯实承诺：公司到2016年实现正现金流，到2018年实现2%的营业利润率，2016年至2018年实现20亿欧元的自由现金流。

唐唯实不仅兑现了承诺，还超额完成任务。PSA集团在2015年实现13.2亿美元利润，利润率达5%，2016年的利润率为6%。2018年的财报依旧漂亮，营收超过740亿美元，利润率为7.7%，自由现金流39亿美元。2019年，PSA集团在销量下滑的同时实现营收、净利润正增长。

出色的经营能力让唐唯实成为在PSA集团任期很长的一届CEO，虽然集团内部曾多次争议其760万欧元的年薪超过前任薪酬的两倍。

二、塔瓦雷斯公式

信奉“现金为王”的唐唯实最喜欢说的一句话就是“卓越的运营源自利润”。2014年执掌PSA之后，唐唯实迅速宣布了一项名为“重返赛道（Back in the Race）”的复苏计划——这是他对赛车运动的致敬，也是他在汽车行业立足的基本逻辑。这项计划的逻辑并不复杂，但却有点冒险。

1、求价不求量

与众多车企看重规模效应的理念不同，唐唯实奉行利润为王。其在公司战略中明确指出“仅关注利润最高的细分市场”，制定共享平台的全球“核心模型策略”，并通过提高质量和消除无利可图的销售渠道来提高定价。这套组合拳成为企业内部竞争的助推剂。

“前两年我们虽然一共有45款车型，但经营状况并不理想，所以要将旗下所有车型缩减到26个。我们的战略是集中优势技术，打造核心产品，这意味着未来PSA旗下的产品将更加全球化，同时更加重视当地市场需求。”2014年，唐唯实在接受中国媒体采访时说到。

此外，“效率狂人”唐唯实也宣布了裁员，并提出提前退休计划。2014-2015年PSA在法国有2500名员工离职，超出工会预期的2000人，说明接受自愿离职计划的员工超出了预期。这背后正是唐唯实的刺激战略，越早离职激励金越多。通过降低工资成本，提高工厂利用率以降低每辆汽车的制造成本。

“想成为一名汽车公司的员工，需要承受很大的压力。管理层受不受欢迎没那么重要，但管理层的决策与公司未来息息相关。”唐唯实曾对其裁员计划作出解释，他的目标是要保护那些留下来的雇员。

在唐唯实的棋局中，每一步都直击现金流：缩减车型、提高定价、裁员降薪、提高生产效率。

2、敏锐的收购

商人唐唯实还有更加冒险的举动。除了对成本、效率、利润的极致追求，他还熟于通过收购实现地域和业务的快速扩张，不过这充满投机性。毕竟争夺一家失败公司并不是主流商业书中能够找到的建议。

“由于规模经济，我们降低了固定成本和可变成本，并提高了定价。但是，如果能更好地管理业务，那么大公司就是更好、更高效的公司。而这全都与执行有关。” 2017年，PSA通过收购印度最具标志性的汽车品牌“大使”（Ambassador）进入印度市场，随后又收购了欧宝和沃克斯豪尔品牌。通过收购，PSA完善了品牌系，集团规模增加了35%。

由于定价战略的加持，在PSA的所有权下，亏了20年欧宝/沃克斯豪尔品牌在18个月内实现了盈利。曾经的“烫手山芋”成为PSA集团的摇钱树。

2018年，欧宝/沃克斯豪尔品牌和标致品牌旗下的多款SUV销量都拥有不错的销量，PSA集团营收也同比增长19%。当然这笔收购也踩中了历史的鼓点，2017年这一年欧洲经济实现了全面复苏，为抵消2008年和2012年的汽车市场销量的“双低”，欧洲汽车市场自然会出现一波暖流。

3、发掘潜在盈利业务

另辟蹊径让这家企业效能放大，这家注重服务的法国车企，还瞄准了一个不起眼的业务——二手车。唐唯实曾预判若将二手车销往亚洲将会有不俗的收益。虽然新车发布会吸引大多数人的注意，但汽车行业的大部分利润是在售后产生的。往往这部分利润被第三方公司或经销商所汲取，PSA集团没打算放过这一机会。

自2018年初以来，该公司已收购或建立了29个欧宝/沃克斯豪尔品牌销售网点，并于2020年开始分销欧宝零件，并推出Spoticar（该品牌二手车平台），预计2021年底销量将从80万辆增加到100万辆。著名投行杰富瑞集团分析师预估上述服务的收入在110亿至120亿欧元之间，估计利润率约为8%，高于新车销售。

唐唯实的有趣之处在于他将PSA集团“体量小”的劣势转为了优势，利用自身特点实现了公司在全球范围的复苏计划。虽然在中国市场，这场复苏计划并不如预期般顺利。

但无论如何，对现今62岁的唐唯实来说，“塔瓦雷斯公式”没有过时。比如在PSA与FCA的这场合并案中，唐唯实依然奉行着他的经营理念。只是这次，“塔瓦雷斯公式”能否奏效？

三、沉重的加冕

唐唯实的皇冠越来越重。

他被任命为PSA-FCA合并后实体公司的首届CEO，初始任期五年。欲戴其冠，必承其重。唐唯实似乎是推动联盟合并的最佳人选，但在这个异常特殊的庚子年，他要面对的是在革命性的行业颠覆期，标致家族和阿涅利家族之间的权衡，是在全球经济动荡期，法国和意大利两座汽车工业帝国之间的平衡。

疫情是否会对FCA与PSA 的联姻带来变数？虽然唐唯实在4月份表示，新冠疫情不会改变合并的时间表，两家公司的团队正在“加速”合并过程。PSA与FCA已经向反垄断机构提交了总数为24件申请文件中的14份，双方寻求在未来12-15个月内完成合并。

不过在今年6月份，欧盟反垄断机构对FCA和PSA在小型货车领域有较高的市场份额表示担忧。在FCA与PSA拒绝让步后，欧盟反垄断监管机构表示，FCA与PSA计划中的合并有可能损害14个欧盟国家以及英国小型货车行业的竞争，欧盟已经对这笔交易开启了为期4个月的调查。

除此之外，合约细则也被质疑。虽然在5月份，FCA发言人表示已经与PSA就50:50的合作条款已经确定。但一个月后，合作条款面临重新谈判的风险。因为相关财团质疑，疫情完全打乱了全球经济和车市格局，此前的条款不再适用于当下。

乌云飘半空中。

即便抛开这场“史诗级”的黑天鹅事件，这两家跨国企业的合并本身就充满了变数。

其一、难以缩减的成本和多品牌迷局。

“四个工程中心，两个平台，这太荒谬了。”据瑞银分析师统计，目前两家公司在欧洲共有28家工厂，在拉丁美洲有5家工厂，在全球有四个工程中心，分别为奥本山工程中心，巴黎的两个工程中心（标致与雪铁龙），都灵菲亚特工程中心和德国欧宝工程中心。德国杜伊斯堡-埃森大学汽车研究中心的汽车经济学教授费迪南德·杜登霍弗（Ferdinand Dudenhoffer）估计，唐唯实可能会裁员3万人，尤其是在工程领域和欧洲地区。

“卡洛斯是个实事求是的人。没有什么是不合理的。他关注稀缺资源的最佳利用。效率、敏捷和团队合作是卡洛斯定义的三个价值观。”PSA发言人贝特朗布莱斯（Bertrand Blaise）没有排除裁员的可能性，但他解释唐唯实有一套系统化的方法，会根据市场份额和盈利能力来制定目标。

但在欧洲，关厂裁员没那么容易。按照往年销量规模统计，合并后联盟一年将生产870万辆汽车，若不裁员，届时新公司将拥有约40万名员工。相比之下，通用汽车仅雇佣了18万人生产840万辆汽车。

然而在工会的压力之下，两家公司已表示，不会因为合并而关闭工厂，品牌也将继续设在其原产国。FCA曾公开表示不会因合并裁员。

在“塔瓦雷斯公式”中，削减不盈利与重叠的品牌本应该被提上日程。但唐唯实曾公开表示两家公司的14个品牌一个都不能少，包括亏损加剧的玛莎拉蒂和持续小众的阿尔法•罗密欧。

庞大品牌体系下的产品亏损、定位模糊、品牌重叠、垄断嫌疑等问题，对当下的唐唯实来说，或许是重要但非紧急事项。毕竟，当下最要紧的事情，是顺利地将合并完成，以及保证现金流。譬如，唐唯实在4月就告知董事会，将计划削减2020年薪酬。

其二、新四化的掣肘。

为了获得更多支持，唐唯实也在寻求和政府之间的合作。5月，法国政府宣布将投入80亿欧元为法国的汽车工业纾困，并在本土打造欧洲电动车制造中心，也希望以此来减少对中国等外国汽车供应商的依赖。唐唯实表示支持法国政府的“救市计划”，承诺将把生产线留在本土。

不过，对于汽车的电动化，唐唯实与不少车企巨头们的想法大相径庭。“减少二氧化碳的教条主义威胁着欧洲工厂”，唐唯实十分反感欧洲政客的“电动热情”，并公开指责政府的不诚实，他认为零排放电动将比传统汽车昂贵得多，主流消费者并不认可电动车。

他坚信强制性的能源过渡将导致大型企业丧生：“我们是达尔文主义者。” 意思是，只有强者才能通过自然选择和物种竞争生存下来，而不是依靠强制性的补贴等方式。“当一些市场取消补贴时，电动车需求就会崩溃。我们只是把电动车卖给了环保爱好者，并没有转向实用主义者。”

唐唯实在一档辩论节目中谈电动化

但值得注意的是，FCA在电动汽车技术方面较为落后，合并之后，PSA在电动方面的担子显然要重一些。PSA拥有适用于中小型汽车的模块化电动平台，已经使用在标致、雪铁龙、DS和欧宝车型上。该平台或许可以适用于菲亚特的小型车，但是能否适用于大型的吉普和公羊车型上，或者是否需要一个全新的更大的电动平台，这还有待观察。

除此之外，唐唯实对于自动驾驶技术也没有过高的兴趣。他认为零售成本过高，因此零售汽车暂不会搭载L4与L5级自动驾驶系统。看吧，无论是对于电动化还是自动驾驶，影响唐唯实判断的重要因素仍是“成本”。

其三、中国市场的困局。

作为最早一批在中国成立的合资车企，神龙何以至此？

“重回赛道”、“元计划”......虽然复兴计划一个接着一个，但PSA集团在中国的合资公司神龙汽车依旧前景不明。数据显示，2018年，PSA中国市场的销量26.2万辆，相当于三年前年销量的三分之一。2019年更加惨淡。2020年依旧毫无起色。虽然PSA集团有望将欧宝引入中国，以呼应中国豪华市场的发展，望借此重振销量。不过无论是引入时机还是发展前景，欧宝的东方之路仍然是个未知数。

2020年6月，神龙汽车召开媒体沟通会。“一个公司搞得好坏，管理者是关键。”东风公司党委常委、副总经理、神龙汽车董事长张祖同坦言，神龙汽车这几年在经营上遇到的困难，从管理者层面主要是因为东风公司派到神龙汽车的管理者没有充分了解PSA集团，PSA集团派到神龙汽车的管理者没有充分了解中国市场和中国客户的需求。股东双方在日常管理过程中存在意见分歧，导致公司内部效率偏低。

但问题能否得到解决？是否有改善的苗头？

虽然唐唯实反复强调不会放弃中国市场，但其一贯奉行利润为先、高定价的经营理念，始终没有根据中国本土市场做出调整。在6月的沟通会上，PSA集团执行副总裁、中国区总裁、神龙汽车副董事长奥立维再度重申“利润指标”：“相比规模来说更重要的是可持续性，即神龙一定要能够获得收益，这是最重要的”。

唐唯实表示，PSA与FCA合并后需重新考虑中国市场战略。“我们要留在中国，需要找到一个成功的方案”。

但新的方案是什么呢？实际上，由于中国市场不断恶化，唐唯实提前将目光瞄向了美国和印度。这一战略转向在2018年的财报中得以证实，那份财报中少有提及中国市场，但明确提出进军印度（雪铁龙）、俄罗斯（欧宝），特别是北美（标致）成为下一个“救市”之地。2019年PSA的财报则更加直白，在2020年中国市场的预期数据一栏直接写了一个“？”。

曾经的工作经历确实为唐唯实拓展美国市场带来了便利。如今，合并的契机更为他带来了入场时机。唐唯实希望通过将FCA旗下利润丰厚的吉普（Jeep）和公羊（Ram）品牌纳入旗下，来实现标致重返美国市场的雄心。

只是，对全球汽车联盟来说，在华市场出现短板可不是什么好事。不过中国市场的困局，似乎并没有限制唐唯实的发展。

“整体表现”一直是唐唯实衡量PSA集团业绩的一把标尺。他更侧重于看到PSA作为一个整体的胜利，而非在某个地区或是某项业务拔得头筹。

“他镇定、端庄、谦虚和高效的行事作风应该会使一些高管感到羞耻。他成功的核心是对客户需求的理解，但这一切都以令人难以置信的商业敏锐度为后盾。与此同时，他仍然维持着做一个体面的家伙，这是锦上添花的！”2020年，来自24个国家的86位评委将卡洛斯·塔瓦雷斯选为2020年世界汽车年度人物奖。曾获得该奖项的还有已故的FCA首席执行官塞尔吉奥·马尔乔内。

对于这些荣誉和头衔，唐唯实表现出一种过度的低调。“首席执行官是一个可以利用的工具，用这个工具促成或改变一些事情。”他认为，首席执行官的职责是确保公司在技术投资、盈利能力、员工的工作与生活平衡等方面取得进展。

“他讨厌社交晚宴，不参加达沃斯论坛，对奢侈品没什么兴趣，他二十年来都没换过那块天梭表，也没有改变自己的着装方式。他开着老式标致504皮卡车清理家里花园中的树枝运送到回收中心。他过着简单的个人生活方式，颇有乡村风情，会和妻子Armelle一起在葡萄牙的房子里度过假期，照顾他的橄榄树。”在PSA集团传播总监Bertrand Blaise的描述中，唐唯实是一位十分克制的商人。

同时，地地道道的汽车专业和血液中流淌着的赛车热情，让唐唯实能与公司里从事具体技术研发的专业同事顺畅交流，这让他十分自豪。“聊起汽车业务时他们会说：‘这家公司的领导者是喜欢汽车的人，他了解我们在做什么。’”在媒体的报道中，唐唯实是一位鼓励员工自由辩论、喜欢听见不同声音的管理者。

不过，这种自由、放手的文化基因，似乎没能成功导入在中国的合资企业中。

“文化”或许是卡洛斯·塔瓦雷斯在实现商业的全球化发展中，需要面对的一个关键词。

但无论如何，我们似乎可以从卡洛斯·塔瓦雷斯身上看到这样一个趋势：在如今全球商业世界充满极大竞争和不确定性的时代下，人们不再需要那些软弱却引人注目的领导者，人们需要的是能鼓舞人心的，能“真刀实枪”地带领企业活下去的领导者。

附：唐唯实（Carlos Tavares）履历

全名：卡洛斯·塔瓦雷斯（Carlos Tavares），生于1958年8月14日，葡萄牙籍。

1981年进入雷诺公司，担任汽车工程师；

1998年在雷诺公司担任Megane2项目总监；

2004-2011年在日产汽车，先后担任项目总监、负责产品战略和规划的副总裁，2005年进入董事会，2009年担任日产汽车北美总裁；

2011-2013年在雷诺公司担任首席运营官（COO）；

2014年-今在PSA集团担任首席执行官（CEO）；

2019年被任命为FCA-PSA合并后新公司的首席执行官（CEO）。