从产品命名到营销破圈看长城汽车的营销转型思路

从产品命名到营销破圈看长城汽车的营销转型思路本站　　当前，汽车行业处于大变革之中，汽车消费市场也发生了巨大变化，“以用户为中心”已不仅仅局限于汽车销售服务

　　当前，汽车行业处于大变革之中，汽车消费市场也发生了巨大变化，“以用户为中心”已不仅仅局限于汽车销售服务。2020年，数字经济、颜值经济、女性经济等新趋势迅速发展，车企传播语境也同步发生了翻天覆地的变化。

　　长城汽车洞察趋势，深知唯有变革品牌营销理念，由产品价值向用户价值转移，以个性化、潮流化内容打动用户，持续塑造更加共情、年轻的品牌形象，才能真正赢得未来。过去一年，长城汽车以产品底层逻辑重塑、携手用户共创品类品牌、借势直播探索新零售、跨界各大圈层等创新玩法带来营销破圈，让品牌形象更富生机、更趋年轻化，进而助力长城汽车销量全面爆发，2020年销售新车超111万辆，同比劲增4.8%，不仅连续第五年突破百万销量，更完成年度销量目标109%。

　　2020年，长城汽车充分洞察市场需求，在重塑产品底层逻辑、向用户价值转变的基础上，推出了多款全新网红车型，并携手用户共创新品类，打造了个性化的品牌形象。

　　产品命名上，长城汽车突破传统命名逻辑，切合用户情感、价值取向。一年来，长城汽车推出哈弗大狗、哈弗初恋长城炮欧拉黑猫、白猫、好猫、坦克300等全新的具象化、场景化命名，在全网持续关注、探讨的发酵下，成为车市自带流量的人气网红，上市后起步即为领导者。

　　在“一车一品牌一公司”模式的加持下，长城汽车突破产品思维的传统造车逻辑，坚持“消费者和创造者合二为一”理念，让用户参与产品全生命周期，推动网红车型继续收割火爆流量的同时，形成了用户共创型的品类品牌。如哈弗品牌通过“一字万金”全球征名，将新车命名权交给用户，并共创主题曲、成立哈狗帮等举措，哈弗大狗多次成为热门话题，引发全网欢快讨论，拉近了与广大用户之间的距离。

　　紧随汽车消费市场女性用户占比显著提升的趋势，长城汽车也突破传统的用户构成认知，贴近女性用户心理，展开了多轮定制化营销。在网红节日，欧拉推出女性用户专属活动“520女神优先领养计划”；广州车展期间，WEY品牌邀请包括明星、媒体、车主等300位女性用户，打造首个女性专场发布会，通过专属方式，讲好品牌故事，引发了用户强烈的情感共鸣。

　　对于新品的上市发布，长城汽车也创新模式，让用户不仅感受到产品的年轻调性，更看到车企的互联网化转型。如在以“做时间的对手”为主题的长城欧拉好猫上市发布会上，长城汽车首创无主持人发布会，并通过与猫爪击掌领取船票、会场通体炫酷连屏等富有新意的玩法，将欧拉好猫的调性之美与物性之美，展现得淋漓尽致。哈弗品牌于近日举办的“哈哈弗了”品牌初恋之夜上，发布“弗星系”生态计划，从产品型品牌向用户型品牌进化。

　　年初，受疫情影响，线下销售受阻，线上营销、直播带货成为各行各业恢复销售的重要手段。长城汽车迅速转换营销思路，进行数字化营销升级，携手多位备受年轻用户喜爱的明星、大咖，演绎了一场又一场别开生面的直播秀，让广大用户进一步感受到长城汽车品牌、产品的独特魅力。

　　过去一年中，长城汽车旗下四大品牌相继携手罗永浩直播带货，上演“哈罗”首秀；走进“小朱配琦”直播间，被央视名嘴+带货一哥齐齐安利；牵手李诞上演汽车版脱口秀大会；携手李维嘉、吴昕打造“双十一”超级直播夜，企业内部高管也化身网红纷纷上阵，通过直播内容的新鲜、趣味化，精准传递产品和品牌价值，进而让更多用户“种草”。

　　同时，长城汽车以互联网为依托，通过大数据等先进技术手段，借势直播探索新零售，打通线上、线下渠道，对商品的流通与销售过程进行升级改造，进而重塑销售业态结构与生态圈，实现了高效制造声量到销量转化的完整闭环，进一步提升了品牌忠诚度。

　　仅2020年上半年，长城汽车就累计开展了2万多场次大型直播活动，累计观看总量超4亿人次；带货成绩同样惊人，去年6•18当天，长城汽车直播观看量近450万，点赞量超2900万，促成1.3万笔订单，总成交额破10亿；双十一期间，长城汽车线万辆，线%。

　　2020年，随着新型消费群体的崛起，他们对汽车产品的需求不再仅仅是功能上的需求，而是更多希望能够与汽车品牌实现相互映衬和相互诠释，彰显个人价值、自身品味、生活方式等。

　　为此，长城汽车打破传统营销思维，频频携手各大领域IP，通过价值观的同频共振，发挥不同类别IP的协同效应，实现度的跨界出圈，令企业形象更加立体，品牌联想更具张力。

　　去年4月底，2020珠峰高程测量正式启动，长城汽车挑起“护航大旗”——长城炮越野皮卡成为媒体官方工作用车，在核心环节提供有力支持，助力国家任务完成，彰显出长城汽车与攀登者精神高度契合的企业精神。

　　6月，通过助阵筷子兄弟单曲《I LOVE YOU》MV、发布TVC《哈弗老友记》、发起学跳水母舞挑战赛等举措，哈弗品牌掀起多轮互动浪潮，诠释更具温度的科技理念、因爱发声的态度以及为“AI”前行的品牌认知。

　　长城汽车还与影片《我和我的家乡》达成战略合作，旗下重磅车型走心出演，成为关联剧中角色、释放故土情怀的情感连接点，演绎了一件件难忘而温暖的家乡故事，实现了牵手热门影片的价值最大化。

　　此外，长城汽车还打造了“2020阿拉善英雄会狂野乐园”、助力“2020长城炮路亚国际锦标赛-路亚先锋职业巡回赛总决赛”、举办“一起开炮 超音速电音节”等。过去一年，长城汽车跨界之旅频频上演，进一步提升了品牌的立体感和纵深感，展示出长城汽车产品之外的不一样的企业魅力。

　　2020年，长城汽车“以用户为中心”，在与用户不断的情感沟通中，塑造了全新的品牌形象。2021年，长城汽车将继续营销层面的深度创新实践，与更多用户玩在一起，走出中国汽车品牌凝练广度与厚度的全新道路。