观致汽车：曾经的先行者如今前途未卜

观致汽车：曾经的先行者如今前途未卜本站　　前几日传出消息，观致的常熟基地虽然依然保留着，但事实上已经全面进入停产状态

　　前几日传出消息，观致的常熟基地虽然依然保留着，但事实上已经全面进入停产状态。而根据乘联会发布的最新数据，观致汽车7月份的产量也确实为零，今年1-7月份的累计产量则为1927辆。即使一辆不剩全卖出去，这个产销量也是不足以维持一个品牌。

　　观致到底出了什么样的问题呢？宝能汽车对观致的态度到底是什么样的呢？让功夫汽车带大家一起看一下。

　　观致是自主品牌向高端冲击的先行者，2007年，奇瑞与以色列集团共同出资成立了奇瑞量子汽车有限公司，也就是观致汽车的前身。

　　彼时的奇瑞正如日中天，它拥有在拥有QQ、风云参数图片）、旗云东方之子以及瑞虎五大品牌。虽然现在来看这种多生孩子好打架的思维害苦了奇瑞，但在当时来看，似乎让奇瑞显得无可阻挡。于是奇瑞就想着冲击一下高端，打破横在自主品牌头上的天花板。

　　作为一个吃螃蟹的品牌，观致并没有多少经验可以借鉴。奇瑞和以色列集团挖来了相当多的业内专家和高管，像MINI的设计总监、萨博的总成执行总监、麦卡锡的市场总监，这些业内响当当的人物，都先后加入了观致的团队。同时观致还笼络了一大批跨界人才，像它的营销总监就来自于联想，物流总监来自于钱凯捷。

　　可以说观致这种思维是相当超前的，它没有像传统车企一样慢慢搭建自己的团队，而是非常高效率就完成了团队的组建，它的这种做法对国内车企冲击高端产生了深远的影响。

　　2013年，观致3横空出世，它在欧洲E-NCAP碰撞测试中轻松获得了欧洲碰撞五星的成绩，也是中国自主品牌获得的第一个五星，并且它的总得分是当年欧洲所有同级车型中第一名。这个成绩一直到几年之后，才被沃尔沃V40超过。

　　它所采用的1.6L自然吸气和1.6T涡轮增压发动机，在当时来说性能也完全不输合资车型。观致的车身工程是萨博的大佬做的，而底盘调校则是之前宝马M系的工程师完成，产出的结果确实惊人。它的操控测试指标已经不输当时的宝马3系长轴版本，甚至部分指标都已经能看齐标轴3系。

　　在配置方面观致3也毫不吝啬，除了超高的安全配置之外，那时候就配上了车载蓝牙系统、8英寸电容屏以及带动态倒车辅助线提示的倒车影像。

　　在当时，观致3的实力其实是相当超前的，普遍认为它有思域的实力，甚至稍稍胜出。但很可惜，那个时候中国的消费观念还没有转型。大家对车的认知还停留在品牌、价格、可靠性三个方面，对于是不是安全，是不是好开，这些只能说有这个概念，但没有上升到影响选车的地步。

　　观致3和之后的观致5，品牌力比不上合资品牌，可靠性未见得比同级的自主品牌轿车好，毕竟用了太多的新科技，而且还贵。结果就是大家都叫好，但没几个人掏钱。

　　在观致3遭遇市场冷遇之后，奇瑞也进行了多番调整，但收效甚微。到了2017年，奇瑞已经支撑不住观致庞大的开销，转手将它卖给了宝能集团。

　　当时宝能刚刚经历了非常轰动的宝万大战，让大家对它们的经济实力有了很直观的认识。虽然是个造车门外汉，但确实是最合适养得起观致超前研发团队的金主。

　　宝能入主之后，观致又开始了新一波的砸钱，挖来了一批业内的工程师和管理人员。但宝能依然没能解决观致叫好不叫座的核心问题，那就是花这么多钱买车的用户，大多数是压根不考虑观致的。

　　而且观致本身的核心技术还是来自奇瑞，在观致3横空出世的年代，把奇瑞最强的技术拿来，再配上一流的设计以及全副武装的高端供应商，确实看似有一些竞争力。但随着十代思域，新一代速腾这些强力对手们的上市，CR-V、荣放这些纷纷换代，观致本身的产品力也是打不过它们的。再加上网点少，营销水平一般，观致只能越来越小众。

　　中间观致的销量出现过一波回光返照，但结果证明其实是宝能玩的资本游戏，这些销量是宝能旗下的联动云采购才出现的，真正的C端用户依然还是没多少人买观致。

　　从2017年开始，宝能以造车名义疯狂在全国各地拿地，这一动作也引起了相关部门的警觉。去年年底，监管部门开始严查宝能在全国各地的投资项目，尤其是造车的建设投资和生产基地项目进展都要严查。

　　这样一来，宝能对于造车的兴趣就更低了。毕竟对于财大气粗的房地产商来说，造车这种高投入低回报率的事，对他们可以说是八字不符。

　　在观致成立的年代，奇瑞有一个雄心壮志，那就是让自主品牌汽车卖到15万，摆脱廉价的形象，这在当时来说是难以想象的。

　　虽然观致最终没能实现这个梦想，但其他车企其实已经实现了。前阵子第三方机构威尔森发布了今年1-7月的市场监测数据，比亚迪单车平均价格已经达到了15.18万元，超过了一线万元，广汽传祺的单车平均价格也达到了14.4万元，吉利、长城的单车均价也逼近14万。

　　自主品牌的价格确实是起来了，比亚迪的汉、唐等高端车型销量都不错，传祺的GS8、M8也有非常强的市场影响力。长城的坦克系列，吉利的中国星旗舰系列，价格都是在15万以上，而且销量也都排在同级别前列。甚至奇瑞自己搞的星途系列，也有相当稳健的市场表现。

　　可以说观致成立初期预想的这一切，都实现了。自主品牌冲高成功的这些车型，有中型轿车，有SUV，有MPV，有电动车，还有硬派越野车，可谓是全面开花。而这一切，却早已与观致无关。作为吃螃蟹的先行者，它的经营状况岌岌可危。

　　从现在的情况来看，宝能大概是没兴趣继续造车了。但观致这个品牌其实还是有一定的号召力的，希望能有个好的下家接手。毕竟观致在很多国人的心中，品牌形象还是比较好的。

　　观致的失败，很大程度还是因为不够接地气，没有搞懂用户真正的需求，这让它付出了惨痛的代价。拼品质不拼性价比，未必不能成功，最典型的就是现在的领克系列，但前提是你有足够大的体量来摊低成本，有足够的影响能力和渠道去推广。