营销人说闫建明：广汽传祺强化服务体验、创新营销方式，挑战市场不确定性

营销人说闫建明：广汽传祺强化服务体验、创新营销方式，挑战市场不确定性免费片观看 采访 张丽玥 作者 李风广 编者按：此篇为营销人说第29篇，专访嘉宾为广汽乘用车副总经理闫建明。 疫情裹挟的时光里，原本蓄力向上的企业，像是被戴上了镣铐，每一步都显得格外沉重。但敢于

采访 张丽玥

作者 李风广

编者按：此篇为营销人说第29篇，专访嘉宾为广汽乘用车副总经理闫建明。

疫情裹挟的时光里，原本蓄力向上的企业，像是被戴上了镣铐，每一步都显得格外沉重。但敢于挑战风雨的强者，从不会因为脚步沉重就停止前进，而是能够在困难和不确定性中找到生机，更好地奔跑下去。

2020年1月，广汽传祺销量为32,686辆，同比上涨2.4%，刚刚尝到幸福的味道，就被突如其来的疫情打乱了节奏。在整个汽车行业遇冷、市场不确定性大幅增加的背景下，广汽传祺如何更好地前进下去？我们且听闫建明娓娓道来。

文章要点：

1、自主品牌的发展正进入一个困难时期，这个时候企业必须主动去适应全新市场环境下的消费需求，更好地为客户服务，让客户对品牌产生认同感和信赖感。

2、“我们要考虑的事情是瞄准客户这方面的需求，强化我们的产品给顾客的体验，创造更多与消费者有效的接触点。”

3、线上营销方式能够打破线下的物理局限，让消费者通过内容对产品和品牌有更直观的沟通和更深切的感受。

4、线上直播活动可以吸引到很多人关注，有时可能是几十万人在看，有时甚至是上百万人在看，这是非常重要的一种传播形式或者渠道，可以很好地传递企业的品牌、产品和服务。

5、口碑的传播才是我们成功的标志，它会给我们带来更多的潜在客户。服务做得好，客户满意度高，对品牌忠诚，对好口碑可以说起到加倍的作用。

6、广汽传祺通过家族矩阵“协同作战”，取代以往单一车型的“单打独干”，有利于形成多维立体的车系家族，进一步提振销量。

一、强化消费者的服务体验

随着一声“哎呀”的尖叫，小赵的传祺GS4被后车追尾，不得不放到4S店进行维修。而此时小赵的老婆正值孕期，需要每天有车进行接送。一边是维修的必要，一边是用车的刚需，小赵进退两难。这时，一辆广汽传祺的维修免费代步车缓缓驶来，小赵的问题迎刃而解。

这个场景，并非虚构，正真实地发生在广汽传祺的每一个4S店。2019年初，广汽传祺率先于业内推出了维修免费代步车服务：只要是传祺车主，车辆在4S店维修期间，通过电话提前预约，即可免费享受代步车服务。车辆送修，客户可以开着车来，开着车走，更加便捷。

维修免费代步车服务背后，是广汽传祺对于中国汽车市场发展变化的思考。闫建明告诉搜狐汽车，随着中国汽车市场进入“寒冬”以及不确定因素的增加，自主品牌的发展正进入一个困难时期，这个时候企业必须主动去适应全新市场环境下的消费需求，更好地为客户服务，让客户对品牌产生认同感和信赖感。

在闫建明看来，新生代消费群体，无论是消费习惯，还是对产品的认同，都和以往发生了很大的变化。“我们要考虑的事情是瞄准客户这方面的需求，强化我们的产品给顾客的体验，创造更多与消费者有效的接触点。” 闫建明强调。

实际上，维修免费代步车服务的推出，把握住了消费者对汽车服务的便捷性、超前性需求，恰好切中消费者用车维修过程中的“痛点”，正是提升服务体验的有效举措。与之类似的还有广汽传祺的试驾服务，一般4S店都是给顾客半天时间进行产品试驾体验，广汽传祺则允许消费者把试驾车开回家体验一段时间，能够有更充足的时间来感受产品，这强化了消费者对于广汽传祺的品牌认知、产品认知和服务体验。

二、营销创新，打造多元化模式

企业服务理念背后，关联着营销。在“客户第一”的服务宗旨之下，广汽传祺的营销紧跟消费者需求，希望通过多元化的模式来增加与消费者之间的“粘性”。

今年疫情期间，线上营销成为热点。广汽传祺发现，线上营销方式能够打破线下的物理局限，让消费者通过内容对产品和品牌有更直观的沟通和更深切的感受。于是，广汽传祺聚焦数字化营销和特色服务体系，开展了各种线上营销活动和创新销售模式。

比如，尝试新车云发布，以云直播的形式推出了GS4PHEV、GS8S和GS4 COUPE；探索直播带货，通过“跨圈”直播合作、广汽高层组成“天团带货”等方式，探索“线上+线下”融合发展新模式；搭建三级直播机制，通过厂家、大区和经销商三级直播体系，持续为终端引流，促进销售转化。

值得注意的是，在线上营销过程中，广汽传祺时刻关注着消费者的体验。比如线上直播带货，广汽传祺思考用更多方式来打动消费者。“介绍产品，不应该单单是两个人从头到尾讲话。我们应该多一些方式，用图片，用视频，或者多一些不同的形式和场景，给网友留下更深刻的印象，”闫建明表示，“线上直播，要有特色和创新思维，将你的产品或者你的品牌调性更好地展现在网友面前。”

在营销创新和打造多元化模式的路上，广汽传祺接下来将继续搭建数字化营销体系，拓展销售思路，开展各种线上营销活动和创新销售模式，不断创造与消费者有效的接触点。

例如，广汽传祺将开通线上VR看车、线上智能展厅，包括微商城和天猫在内的电商平台，客户移动端APP等服务模式，满足消费者足不出户在线看车、购车、用车的体验需求；探索小程序裂变式营销，上线传祺e祺购小程序，招募传祺合伙人，通过社交裂变实现销售等等。

三、提升从线上到线下转化的效率

疫情防控常态化的大背景下，线上直播卖车已经成为时下风潮。对于这一热门现象，闫建明认为是“真正有必要的事情”。他表示，线上直播活动可以吸引到很多人关注，有时可能是几十万人在看，有时甚至是上百万人在看，这是非常重要的一种传播形式或者渠道，可以很好地传递企业的品牌、产品和服务。

不过在闫建明看来，线上直播卖车并不局限于传播品牌、产品和服务，更重要的是线上和线下的转化。客观来看，汽车作为大宗消费产品，线上直播卖车更多时候是给客户传递一种感知，仍旧无法离开线下的体验。所以，闫建明强调，“线上的传播如何获取更多线索，如何将这些线索转化到我们的店端，也就是我们所说的线下到店，这个更为重要。”

对于如何提升从线上到线下转化的效率，闫建明也有自己的看法。他表示现在很多的线上直播还是依赖促销手段，形式比较简单，需要根据消费者的观看习惯进行形式创新。具体来看，汽车产品的线上直播需要思考两大方面，一方面是如何从直播形式上进行创新，吸引更多消费者关注；另一方面是如何从内容上打动消费者，给消费者留下更深刻的印象。

四、下半年重点做好三项营销工作

不管是强化消费者的服务体验，还是提升从线上到线下转化的效率，其实都是广汽传祺下半年营销工作中的重点。据闫建明透露，下半年广汽传祺营销团队有三项非常重要的工作：

第一，通过线上方式更好地转化到店客人。“十几年前汽车销售是客户为导向，客户主动到4S店来找车，现在品牌越来越多，客户选择更加多样化，必须改变思维，做好线上客户转化到店。” 闫建明解释说。

第二，是努力实现每个到店客人的最终成交。“这是最重要的关卡，客人到店以后，我们要通过到店的介绍、到店的服务，实现最终的成交。” 闫建明如是表示。

第三，就是做好服务。闫建明表示，“我们经常讲要保护口碑，如何把现有的客户服务做好，让他们对我们的产品满意、服务满意，这很重要，口碑的传播才是我们成功的标志，它会给我们带来更多的潜在客户。服务做得好，客户满意度高，对品牌忠诚，对好口碑可以说起到加倍的作用。”

除此之外，广汽传祺在产品方面也有了更细的布局。今年上半年，围绕着传祺GS8、传祺GS4等明星车型，广汽传祺陆续推出传祺GS8S、传祺GS4 PHEV和传祺GS4 COUPE等多款车型，形成了更为矩阵化的家族产品阵营。

闫建明坦言，打造更为矩阵化的家族产品阵营，是广汽传祺迎接市场考验的一个重要准备。随着市场的不断变化以及消费者的不断成长，购车需求日趋多元化，有的追求居家，有的追求运动，有的则追求环保，这就需要车企进行多元化布局，满足细分市场需求。以传祺GS4为例，广汽传祺通过燃油版、PHEV版和Coupe版形成“三车齐发”的家族格局，既能满足消费者的居家需求，又能满足运动需求和环保需求。

与此同时，广汽传祺打造更为矩阵化的家族产品阵营，也是对产品结构进行合理布局，打造明星阵营，形成1+1＞2的家族合力。这样，一方面广汽传祺可以贯彻“以客户为中心”的产品导入理念，满足不同消费者的个性化需求，拓展细分市场；另一方面，广汽传祺能够通过家族矩阵“协同作战”，取代以往单一车型的“单打独干”，有利于形成多维立体的车系家族，进一步提振销量。