营销人说吴旭曦:2020跑赢市场拥抱用户 让用户+思维成为长安马自达核心杀手锏

营销人说吴旭曦:2020跑赢市场拥抱用户 让用户+思维成为长安马自达核心杀手锏须臾之间大潮奔涌的2020上半年，企业的命运高低起伏，在可见的范

 

在大潮奔涌的2020上半年，企业的命运高低起伏，在可见的范围内，生存压力如波涛汹涌般袭来。车市因疫情遇冷，让所有营销人倍感压力。但只要终局未定，一场关于销量和信心的战役仍将继续。

2020年前五月销量出炉，长安马自达5月销量为14326辆，同比增长50.5%，交出了一份完美的答卷。

岁岁年年，激情未减。从长安欧尚转战长安马自达的吴旭曦，面对车市压力，如何化解，而面对繁复的营销工作，又如何保持十几年如一日的激情？让我们听听吴旭曦怎么说。

 

此篇为营销人说之吴旭曦专栏，作者为长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦。

文章要点：

1 、CX-30目标用户主要为具有进化力精神的新生代年轻群体，年龄集中在25-29岁。因为他们对新鲜事物有极强的好奇心和新鲜感，价值观、生活观也更有个性，这正是CX-30想要触及到的客群。

2 、长安马自达会一直践行“用户+”思维，无论在前期汽车制造还是后期体验上，都紧紧与客户联系在一起，打造“用户+”营销模式。

3 、在中国汽车市场不断升级的市场环境和消费形势下，践行“T124特色精品战略“和”用户+“思维，以用户需求为导向。

4 、在经销商发展方面，长安马自达坚持“少商家，多网点。多渠道，补空白“的发展理念，并开始改建全新的品牌VI视觉形象标准。

5 、无论今年中国汽车市场如何变化，长安马自达的目标要好于行业十个点。

 

1.用户是我们安家立命的根本

依托中国车市已经形成的成熟上下游产业链，稳固的市场基盘，进入后疫情时代中国车市已经基本恢复到去年同期水平。

互联网上各种口水战和新概念此起彼伏。对一家汽车企业来说，我们深刻的知道，用户是我们安身立命的根本，这点永远不会变。

长安马自达这几年一直都在做的事，就是以“创造精品汽车，引领美好生活”为使命，带领用户去探索更美的世界，成为更好的自己。

在用户关怀上我们也持续做了很多，包括用户关怀系统的升级、会员系统的升级，利用数字化手段为营销赋能。

越是在市场严峻的情况下，越是要去拉近和用户之间的距离，减少和用户沟通成本，提高效率。

而且无论在前期制造还是后期体验上，都紧紧与客户联系在一起，打造“用户+”营销模式。

围绕用户的喜好和诉求，在娱乐营销领域我们也做了很多创新尝试，我们和浙江卫视的旅行类节目《青春环游记》达成特约合作，借助年轻偶像的号召力和栏目积极向上正能量传递长安马自达品牌的调性和精神，让更多的消费者了解长安马自达。

对于现有老客户，我们也同样“走心”。在服务领域推出了一系列活动，比如之前推出的“伯乐计划”老带新、“安心之选，护航远航”延保服务，并结合《青春环游记》推出系列生活精品附件等，保证和丰富广大用户的用车生活。

不管对潜在客户还是老客户，在整个生命周期做好用户维护服务。

2.最普世的商业逻辑就是做好产品

每一个具有进化力精神的事物都在寻求华丽出道，与时代共舞。时代潮流如是，SUV市场如是。

想要关怀好用户，产品是最根本的。

长安马自达就像一个理工男，一直希望在技术方面做到极致。

当前国内疫情逐步好转，从4月开始，中国汽车市场需求逐步开始释放。在产品方面长安马自达也持续加大产品和技术推陈出新，两款次世代产品已投放到中国市场，之前有次世代昂克赛拉，昂克赛拉在中国市场的表现也非常优异。

现在有次世代SUV产品CX-30，并即将在该车上搭载引以为傲的创驰蓝天SKYACTIV-X发动机。

随着CX-30的上市，为马自达进入了一个新的细分市场。CX-30位于CX-3和久负盛名的CX-5之间，它满足了希望将前者的紧凑，城市友好尺寸与后者的空间和实用性相结合的要求。

下半年我们还会推出中国市场专属的纯电动车型。

CX-30预售一个月以来，定单情况基本达到预期，用户对CX-30的喜爱程度也超出我们的想象，这也凸现了马自达全新世代产品强大的竞争力。在刚刚过去的5月，马自达3昂克赛拉零售销量8341辆，环比实现了33%的增长。

长安马自达能有这样的市场表现，我认为跟我们优异的产品力是密不可分的。

一直以来专注于产品的质量与用户的感受，独树一帜，不攀比，也不盲从。

2020，雄关漫道，从容启程。

3.讲年轻化 ，我们是认真的

在这个移动互联网和社交媒体的时代，品牌再无传奇的传播，只有不断流动的内容，对于年轻人阵地的运营，变得更加重要。

在疫情当前的困境中，我们在年轻化营销上也做了非常大的努力，为“小红椒”MAZDA CX-30打开了一条前所未有的营销通道。

 

CX-30的定位于“新生代跑旅SUV”，产品上市前我们就对整个产品定位、客户进行了详细分析。

目前中国汽车消费市场逐步向95后、00后人群转移。从年龄层次来看，CX-30的用户主要集中在25-29岁，甚至是20-25岁。虽然这些用户踏入社会时间不久，但对美好生活都有很高追求，他们的生活观更个性、更开放、更多元化，我们也将目标用户定位于具有进化力精神新生代创客一群年轻的客户，他们正是CX-30想要触达的新生代客群。

04/26 “长马12时”直播

新车下线后，首先采用国内汽车行业首创的长马12小时超长互动直播，这也开创了勒芒式直播的先河，通过更多的层面让消费者了解CX-30。

其实汽车类大宗消费品很难通过45分钟做出购买决定，CX-30这12小时的预售发布会，通过把时间拉长更充分的静态和动态展示，打动了更多用户。

05/09 “CX-30 30说”

针对CX-30进行了《长马CX-30 30说》系列直播说车，集结了企业高层、工程师、一线营销人员、媒体人和马粉，目的在于让消费者更全面了解CX-30的跑旅美学独特的价值。

05/20-25日 巡游之旅

MAZDA CX-30携美食、音乐、摄影领域的红人与粉丝在广州、西安、杭州三大网红城市启动巡游之旅，从不同的生活方式和个体视角体现独有的年轻族群的价值观。以美食、音乐、摄影为媒介，将三个城市的年轻马粉组成跑旅团，通过他们的亲身感受，来演绎跑旅美学的生活新方式。

他们以「忠于自我，不断进化」的生活态度，生动演绎着属于自己的跑旅人生，在多姿多彩的大时代里勇于追求自己的理想。

05/28 上市发布会

可以说，从长马十二时到MAZDA CX-30 30说，再到《青春跑旅环游记》上市发布会。长安马自达始终以创新、丰富的营销理念和形式，和粉丝、网友搭建起了新品沟通、分享的平台，获得了广泛好评，焕发了百年马自达品牌年轻化的魅力

热力一刻都没有衰减过。

4.经销商布局：少商家多网点

面对这次突如其来的疫情，长安马自达一直在积极地和经销商共同面对疫情。

从2月份以来，不管在防护设施的提供，还是复工复产方面，给予马自达经销商我们尽能够给予的一些帮助。

通过市场调研得知，从2017年至今长安马自达经销商对品牌的信心指数连续4次处于绿灯区。

马自达把经销商的生存和发展作为对经销商的第一要义，为经销商提供最好的发展。

实际上，马自达作为国内最早复工复产的车企之一，除了自身的复工复产以外，也在帮助经销商进行复工复产工作。截止到3月份，除了湖北区域，我们的经销商全面进行了复工。

整个3月份我们的销量和产量同时达到了去年同期70%左右的水平，整个4月份基本上达到了去年同期的水平，5月份长安马自达销量总量达到了14326辆，相比去年同期增长50%。应该说这是通过我们和经销商的共同努力，由此实现销量快速的恢复。

在运营思路方面，马自达在经销商网络发展中一直坚持“少商家、多网点、多渠道、补空白”的布局理念，这个布局理念也是为了保证经销商能够持续盈利。

“少商家，多网点”是指长安马自达以经销商三年实现盈利为出发点，合理投资规模为导向进行筛选引入经销商。虽然店面数量每年都在稳步增加，但投资人的主体并没有进行盲目扩张。而是根据各区域消费者的需求，根据投资人对整个市场的预期，共同来建设渠道网络。

由此长安马自达经销商对品牌激发出强烈的认同感。

“多渠道，补空白”是指同步提升经销商店铺数量和质量，4S+2S模式合理填充市场空间。2S店铺模式在市场容量较小的地区进行网络覆盖，有效提升销量及客户满意度。

与此同时，在马自达全球全新的品牌VI视觉形象标准下，长安马自达2019年建成新VI店铺77家，为客户带去感官、服务的双重体验升华。

接下来，长安马自达将在两个方面下力度加强持续销售能力。一是通过大力度金融政策进一步降低购车门槛。二是在渠道层面，长安马自达以经销商盈利作为渠道发展标准，通过少商家、多网点、多渠道、补空白的布局方式，引导有能力、有实力的大型经销商做大做强。

5.每天目标走一万步

虽然车市大环境对我们销量表现产生了一定影响，但长安马自达自身也亟待破局。

在下行期，就应该保持好的心态，积蓄力量。

对于我自己来说，为了有一个好身体，目标是每天走1万步。

说实话，做汽车营销工作很难做到合理分配自己的时间，就像我们所说，一定要对所在品牌负责。虽然营销工作有些类似不定时工作状态，很难有朝九晚五的固定时间点，但我尽最大可能调节工作和生活的时间比例。

做营销工作确实对身体要求也是比较高的，如果没有一个好身体，很难从事营销工作。

对于品牌层面来说，我们将秉承“T124精品战略”，坚持品牌价值营销，让用户通过产品价值而非简单的价格坚定对长安马自达品牌的好感度和忠诚度。同时，我们也会持续提供极具革新的技术和产品打造中国一流的特色精品车企为我们的愿景，始终不渝践行长安马自达“用户+”思维，持续投放独具特色的产品来满足我们中国用户的需求。这也是更好地为我们中国的客户服务，不辜负广大马粉对马自达品牌和产品的喜爱。

对于企业层面而言，就像朱华荣总提出来的一样，今年受疫情影响，中国汽车市场很难预测。我们唯一能做的就是通过自身不懈努力，不断蓄力，能够做到优于市场表现。

无论今年汽车市场变化情况如何，我们希望好于行业十个点，跑赢整个汽车市场。如果说今年中国的汽车市场同比下滑10%，那么我们希望长安马自达能够持平；如果中国汽车市场增长10%，那么我们希望长安马自达能增长20%。