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一口气攻上30万,魏牌为何底气如此大?

3月1日,摩卡DHT-PHEV宣布上市售价为29.5-31.5万,关于它的最后一层悬念终于揭开,杀入30万高端新能源市场,一锤定音。但这一锤,留下的余音仍值得细细品味,毕竟这关乎魏牌向死而生的彻底转型。

魏牌将从高端品牌转变为高端新能源品牌,仅是三字之差,却意味着品牌的归零与重塑。2016年,在自主品牌攻上受困的大环境下,魏牌肩负使命诞生,在15-20万SUV市场终结合资暴利,成为中国第一个向上突破的高端品牌。2021年,中国新能源汽车发展如火如荼,魏牌坚决切换赛道,进入高端新能源汽车市场。这个果断的转变,有着魏牌怎样的思考?

在摩卡DHT-PHEV上市前夕,My车轱辘对话魏牌CEO李瑞峰、魏牌CMO乔心昱、魏牌摩卡全球商品总监刘鹏凯,就近期魏牌转型的一系列热议话题进行了深入交流。

魏牌CEO李瑞峰

魏牌CMO乔心昱

为什么要变?趋势与使命使然

一个新品牌走出第一步本就不易,魏牌花五年时间,向前走了100步,现在却在另一条道上重新开始计算步数,为什么?这背后既有市场趋势,又有魏牌本身的品牌使命在推动着。

从市场需求看,到2035年整个新能源市场占有率会达到60%以上,PHEV也将会达到数百万级的体量规模。面对如此大的市场需求,车企向新能源转型已是行业共同课题。

两年前,三十而立的长城汽车提出“向全球化科技出行公司转型”的目标,随后便风风火火进行了一场由内到外的自驱革命,从“柠檬、坦克、咖啡智能”三大技术品牌到智能DHT系统,从焕新产品架构到用户共创营销,从坦克到沙龙,从中国市场到全球市场,一步步走到了时代变革的中心。

而魏牌,在长城汽车转型中的战略地位一直不变,是集团高端突破的冲锋手,这是它从诞生之初就具备的使命。长城汽车转型当前,魏牌一如五年前接过了冲高的责任棒。

魏牌曾在2017年、2018年取得了可观的销量规模,为长城汽车夺下了第一个高端化高地,也在自主品牌中掀起了一场独立高端品牌热潮。但在李瑞峰看来,魏牌转型,如果只是在销量规模上重夺在第一阵营里的市场地位,是没有意义、没有价值的。

“魏牌的使命,最主要的是长城汽车品牌向上突破的一个标杆,因此集团所有资源全部会向魏牌倾斜。魏牌高端新能源转型是长城汽车2022年的一个重要使命,只有魏牌冲高成功,才能带领着未来分化的各个细分高端品牌向上突破。所以魏的使命不仅是一个品牌,是多种责任集一身,要闯出一条长城汽车各个品牌向上突破的成功之路。”

站在市场发展的角度来看,魏牌要变,站在集团的角度来看,魏牌更加要变。

如何变?切换赛道,全体系焕新

那么怎么变?这是一个十分系统性的问题,无论哪种转型,都必然不是一两款产品,或者一个全新口号就能达成的。在魏牌决定打这场仗的时候,就已经意识到这将是一个体系性的转变。尤其是它并不像造车新势力从0开始,而是从传统燃油车转型到高端新能源,跨越了几个阶段,转型难度系数更高。

“从内部来讲,我们也认识到这一次不是简简单单靠从品牌、产品焕新打赢的,是整个集团以及研、产、供、销每一个维度都要直面用户,实现品牌、产品、渠道、用户、研发、生产、技术多维度全方位的焕新之仗,所以这次是魏焕新的一次绝佳机会。”从李瑞峰的话中,也能感受到魏牌面临的将是一场十足的硬仗。

这或许也是魏牌从蓄力转型,到全面转型这个过程中,包括李瑞峰、乔心昱等高层频频露面向外界传达魏牌转型决心、方向与意义的重要原因。在这次交流中,My车轱辘更深入地了解到魏牌为了这一个转身,做了十分充分的准备,包括心理准备与战略准备。

首先是技术与产品。魏牌转型,第一张出手的牌就是30万高端新能源车,以摩卡DHT-PHEV长驱直入这一BBA和新势力的市场腹地。这背后的思考,除了要做就要做最好,打入最激烈的高端市场,还有消费升级带动的市场需求增长。乔心昱在接受采访时提到,目前30万以上市场在快速增长,去年增加了60%。理想ONE的成功已经印证了一点,面向这一潜力市场,要做长城汽车向上突破标杆的魏牌必须也必然要出手。

而冲击该市场的底气,第一来自技术。李瑞峰曾公开表示,“魏牌DHT混联是全球最好的新能源技术”。这话不假,该技术最大限度地发挥了发动机、电机的优势,实现了动力性能、燃油经济性的兼顾,一次性解决了单一动力的出行焦虑。再加上行业首创的智能两档DHT,整套系统同时解决了EV和PHEV的技术痛点。

第二来自整体向上的产品架构。摩卡DHT-PHEV是魏牌第一款触达30万以上区间的产品,之后魏牌还会推出圆梦系列、MPV系列,它们都具备冲击30-40万以上的高端市场价值。也就是说,魏牌的冲高不是靠单一产品,而是一个品系共同托举上升。李瑞峰透露,未来魏牌30万以上的产品会占据绝大比例的份额。

除了技术和产品,用户也是魏牌转型的关键一环。随着品牌定位的转变,魏牌的用户也从过去追求高性价比、追求豪华的群体,转变为30万左右的中产人群圈层,而魏牌的服务形式、商业模式以及服务业态也需随之调整。

今年1月在粉丝节上,魏牌提出向用户型企业转变,而构建To C模式是支撑点之一。在过去传统的模式中,品牌与用户始终有一条鸿沟,这并不利于品牌进入市场核心。而魏牌在用户层面的关键突破口,就是要跨越这条鸿沟,直面用户,高效、快速了解和响应用户的需求。

面对构建用户服务体系这个大课题,李瑞峰坦言难度非常大。因为用户运营型企业不是说变化了一个组织,建立了一个机制,或者是经销商有一种简单的直营模式的变化就去实现了,要从模式、意识、能力、体系、机制、形态各方面不断地改变。

“但这个方向毫无疑问是对的,一定是按照这个方向去改变。”李瑞峰不忘补充魏牌的决心。

技术、产品、用户的革新只是魏牌转型的一部分,它还要面临在渠道、生产等维度上焕新的挑战。这绝非易事,但魏牌并没有给自己留退路。

即便是面向全球市场,魏牌同样给自己设立了非常高的目标。李瑞峰表示:“魏牌带着使命感,责任感,要去征服最难的市场,始终做全球化的国之骄傲。”

不同于部分品牌以单一产品号称进军全球,或者投机性地选择一个非核心市场,魏牌的全球化是全面而强势的,首战便选择了欧洲市场。今年上半年,WEY Coffee 01将在欧洲市场上市交付,魏牌的欧洲首家体验中心也将于6月份在德国柏林开设,今年10月法国巴黎车展上,魏牌还会将丰富的产品序列带入欧洲。单是这份底气与果敢,就值得我们肯定。

每一个新时代都会诞生很多拥有时代基因的创新事物,而在中国汽车电动化的时代,敢于重新归零,不给自己留退路彻底转型的魏牌,不管它成功与否,都会成为这个时代极具代表性的缩影之一。

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