中国汽车行业营销需求的10个洞察点

中国汽车行业营销需求的10个洞察点本站　　2019年，中国汽车行业在转型升级过程中，受中美经贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，承受了较大压力，汽车销量滑坡

　　2019年，中国汽车行业在转型升级过程中，受中美经贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，承受了较大压力，汽车销量滑坡。2020年初，一场公共卫生事件给汽车交易带来冲击，为汽车行业发展增加部分不确定性。

　　展望2020年的汽车行业发展，依然是利好和阻碍并行，一方面有国家大型投资与产业政策的加持与利好，另一方面又面临汽车消费增速下降，飞速发展的汽车行业进入加速出清状态的大环境。

　　近年来，随着技术的发展，客户画像、大数据分析、消费者心理研究等技术手段使得汽车行业营销向更精准时代迈进；各大公司对用户时间争夺的玩法创意迭出，以及汽车行业自身转型的需要，汽车行业的营销需求正在缓慢发生转变。

　　在机遇与挑战并存的大环境中，汽车行业的营销也必须跟进环境，因时而动，才能事半功倍，而洞察营销需求，就是从汽车营销的这一环节来助力汽车行业加速转型的进程。

　　自媒体崛起是近年来互联网的一个发展趋势，利用社会化网络、短视频、微博、微信等平台，以及其他互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系维护和客户服务维护开拓的社会化营销越来越受到品牌主的欢迎。

　　社会化营销的优势十分明显，一是具有传播内容量大且形式多样的特点，不同的自媒体从不同的角度参与，还能吸引很多用户自愿提供内容（UGC）来进一步丰富内容生态；社会化营销更垂直，每时每刻都处在营销状态，强调内容性与互动技巧；根据市场和消费者的反馈能及时调整营销目标。社会化营销更强调人与人之间的连接，在一种润物细无声的状态下，完成了营销。

　　一众车企已经从社会化营销中收获了实际的效果，并打造出了汽车营销的经典案例，如东风雪铁龙与微博合作，微博为其量身打造的#有享法逸起来#互动营销，作为有想法、爱享受的年轻人交流、评论的平台，帮助传播品牌信息和塑造品牌形象。

　　微博平台的主流用户，正是雪铁龙天逸致力于锁定的年轻群体。数据显示，青年白领群体正是微博用户的主力群体，其中大学以上高等学历占据极大的比例，符合天逸受众的群体背景，且主力群体大都居住在一二线城市。微博社会化平台高度吻合品牌调性，此次合作宣传达到了三大目标：一、借助社会化热点提升了品牌声量；二、倡导年轻人交流，用UGC内容引发消费者共鸣；三、通过活动实现和用户有效沟通，最后线万，KOL转发引发百万阅读量，天逸大众声量显著提升，有效促进销售导流。

　　今年以来，一场突如其来的疫情打乱了各行各业的节奏，对注重线验的汽车销售行业产生了不小的冲击。一方面是非常时期大家尽可能减少外出，但仍有部分用户急需用车， 另一方面是因为人们减少外出而“门可罗雀”的汽车销售4S店，供需之间不匹配的矛盾凸显。

　　有困难，也有化解的办法。疫情期间，线上线下营销联动的趋势进一步明朗起来，两条腿走路速度更快。

　　疫情之下，一汽奔腾宣布携手全网200余家经销商店在2月8日统一网上开业，可24小时在线提供车辆的服务，包括一键买车等线上营销措施。一汽奔腾方面表示，这是为了解决非常时期部分用户急需用车的矛盾。众多消费者选择驾车出行，用户产生比较迫切的购车需求，但很多品牌和4S店还未开业，为解决消费者这一需求矛盾，一汽奔腾品牌店统一网上开业，消费者可通过奔腾各经销店四大线上旗舰店“天猫、苏宁、汽车之家、易车”的智能展厅，直接咨询，下单购车。

　　除了200余家经销商在网上VR展厅提供购车服务外，一汽奔腾还有针对性地加大线上营销，鼓励经销商以视频连线或直播看车的形式给客户答疑解惑。一汽奔腾官网还将VR展厅和VR看车数据入口放在更显著位置，方便消费者更方便快捷地了解车型信息。

　　尽管开年受到疫情影响，但车企通过线上线下联动营销的方式取得了良好的效果。短期内疫情会对汽车市场产生较大的影响，但中国经济长期向好、高质量增长的基本面不会发生变化，长远来看，汽车消费只是延后，并非消失，一汽奔腾表示，暂时没有调整今年的整体销售目标的计划。

　　短视频、直播等传播方式的兴起，带动了社会化营销需求，同时，社交+视频、直播+营销等融合不同自媒体平台的方式成为品牌主新的营销发力点，此外，不同领域的KOL营销能更好的将品牌辐射到不同圈层，从而扩大品牌影响力，跨界营销成为必然趋势。

　　目前，汽车的跨界营销呈现出目标受众年轻化、社媒环境视频化、品牌营销娱乐化、车圈大咖跨界做综艺等特点，层出不穷的创意跨界不断为汽车品牌提供营销新思路。潮牌联名、游戏合作、综艺植入、泛文化创新、节日特供在竞争愈演愈热的汽车行业中，汽车品牌在营销方式上敢为人先，积极寻求跨界创新合作，不断扩大品牌宣传维度，打造贴合年轻消费群体的跨界新玩法。

　　8月13日，由戚薇、霍尊以及周深等明星领衔的《新手驾到》完成首播，该综艺是湖南卫视全新节目，定位为国内首档明星驾考题材的定制综艺真人秀，一时间成为热门综艺。

　　节目中，明星学员的首选座驾哈弗F7，展示出了各种“黑科技”秀，智能语音交互系统、L2 级别自动驾驶等功能，不仅让明星学员们惊叹，也让网友们直呼被种草。节目播出后，学车这个国民级话题再次引发朋友圈热议，而明星大咖的加盟赋予这个话题更多乐趣，引发裂变式传播，数量级提升哈弗F7 的传播声量，间接促进哈弗F7 的市场销量。

　　跨出汽车圈来寻找合作的对象，能产生需求1+1大于2的效果，同时还能辐射到此前品牌很难触及到的领域。

　　汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的快速推进，给汽车产业带来了新的技术变革浪潮，用沉浸式体验场景来传递“四化”带给消费者的利益点，让消费者对智能化与科技感有感性体验，成为很多新车型的营销方式之一。以前，电子科技企业更热衷于建品牌体验中心，后来是造车新势力，现在传统车企也开始注重打造品牌体验中心。发展如火如荼的自动驾驶，尤其需要场景式体验，例如自动驾驶场景之一的自主泊车，消费者能体验到在模拟日常用车环境下的车辆自动进入停车场泊车入位的场景。

　　2019年10月10日，赛麟汽车中国首家体验中心北京正式开业，该体验中心是中国首家“沉浸式”体验美式硬核跑车文化的展示中心。参观者除了可以近距离接触到首次在中国展示的运动车型外，体验中心还提供了全面的赛麟汽车品牌历史介绍、试乘试驾体验，赛车模拟器驾驶等项目。此外，体验中心还特别打造了一个全封闭的沉浸式体验影院，参观者可以在此感受美式跑车的独有文化。

　　赛麟汽车北京体验中心成为国内跑车爱好者了解美式跑车和美国赛车文化的一个窗口，以“沉浸式”体验为中国汽车爱好者带来了纯正、硬核的赛麟版“速度与”。2019年12月1日，在北京首家品牌体验中心落成后，赛麟上海体验中心也正式启幕。

　　得消费者者得营销，以消费者体验为核心，打造深层次的互动体验，有身临其境之感的沉浸式场景体验打造需求逐渐增多。车企们先后推出了不同形式的 “先体验 后购买”的场景体验式销售，打造涵盖产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲等更度的体验场所，推动汽车渠道战略升级。

　　专家点评：汽车营销不是单一的，而是以“营”促“销”，离不开多元化数字营销手段强化销售，视频直播、线上线下联动、跨界、沉浸情景等新营销手段持续创新与发展，实现销售仍是车企最关键的业绩KPI。

　　在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是质量、数量与价格，更多的是为了感情上的满足，一种心理上的认同。

　　相比短暂获得满足的物质需求，精神消费需求更具有持久性。精神产品不但能引导市场和创造力强，并且是一种弹性很大的持续性消费，能不断地刺激人们的消费和消费空间。比如汽车品牌的星座营销，引导大家对生活中十二星座性格特点的讨论，通过标签化的印象，勾勒出十二星座的买车需求；比如汽车品牌借助节日、24节气造势的营销，在特定时间段打造爆点；再比如，汽车与一首诗歌、一段街舞、一个抖音出圈视频产生联接。通过“讲故事”的方式，品牌像一个多年未见的朋友和你聊生活中值得感动的琐事，同时也拉近了消费者与汽车品牌的距离，

　　一汽联动网易与百余位社会精英共同打造的“以爱许愿，重启2020”公益活动在3月12日植树节这天上线，寓意种下希望。此次活动，一汽选择与擅长态度营销、打造社会话题的网易平台联手，在微博以公益热点线#为媒，联动百余位社会各界精英共同发声。声势浩大的许愿活动，激发出广大粉丝以及普罗大众的创作，纷纷加入到许愿队伍中，掀起了一场口碑传播热潮，达到了引流互动效果。

　　数据显示，上线#微博话题热度持续攀升，截止到2020年3月24日，线万，话题原创人数趋势持续走高，用户参与许愿活动热情满满。除了发起#易起许愿101#微博话题外，一汽还联合网易云音乐客户端以及平台人气音乐人，共同定制#耳朵里的阳光丨用爱重启2020#主题歌单，让大家在音乐的力量中去感受积极向上的温暖正能量。

　　通过这次公益活动，一汽收获了亿级传播声量和不俗口碑，并成功出圈，不仅提升了品牌自身的价值形象，更为社会整体情绪提供了积极的抒发出口，以爱之名，重启大家面向生活与未来的信心。

　　无论是国际汽车品牌的“中国风”营销，还是借助情感IP在消费者心中塑造“懂你”的形象，都是为了让用户产生情感共鸣，进而让营销事半功倍。

　　品牌营销都爱追热点，但是大多从娱乐化的角度，有的甚至不惜打擦边球，俗话说，过犹不及，这样的方法使用多了，消费者也就无感了。而品牌从正向角度出发，从弘扬社会正能量的角度来追热点，成为汽车营销的另外一个路径。

　　比如，2019年1月29日，中国一汽红旗品牌与故宫正式达成战略合作，要在2020年，故宫博物院600年之际，红旗品牌特别推出一款故宫600周年纪念款专属车型，打造现代工业与国传统文化相融和的力作。而在2019年，在建国70周年之际，新红旗已经联手故宫举办了万紫千红大展，与故宫一道，传承和发扬中国优秀传统文化。

　　品牌追热点，也不一定是那些转瞬即逝的热点，像娱乐新闻、微博热搜等，更高级的追热点，是能够借助社会的大事件，融入社会的主流价值观，从自身品牌责任的角度，通过讲述真实的故事或者展示真实事件的发展历程，来引起广泛的共鸣。

　　消费环境使然，越来越多的车企品牌营销开始聚焦影响用户决策背后的价值观。将营销聚焦在营销技巧上，短时间内能收获立竿见影的效果，却难以获得用户的长期品牌忠诚。典型如打折降价，如此虽然可以达到占领市场份额、消化库存的目的，暂时缓解企业在销量上的尴尬，但若长久下来，对品牌形象的损害和盈利的压力也会越来越大。

　　今年2月10日，沃尔沃集团宣布，吉利汽车计划和沃尔沃进行合并整合，从而组建一个更加强大的全球企业集团。而在10年以前，吉利集团董事长李书福就已经认识到，沃尔沃在中国最大的机会将来自于国人价值观和财富观的回归，事实也证明了他的战略眼光。

　　沃尔沃汽车在吉利控股集团接盘后，盈利状况持续改善，尽管2020年上半年业绩下滑，并因吉利在A股上市而暂停沃尔沃与吉利的合并计划。但是市场正在复苏，沃尔沃汽车方面表示，预计下半年业绩将回升，销售和利润将恢复到上年同期的水平。

　　精雕细琢、匠人匠心的极致追求，在每一个看的见和看不见的地方竭尽全力，以用户为核心、将产品与服务做到最好，这背后就必须要有价值观的支撑。

　　关于汽车营销，一年、两年都只是车企品牌价值观的一个节点，有长远眼光者，则为之计深远，品牌价值观的塑造将是品牌需要长期进行的一项百年工程，是助力企业基业长青的地基支撑。有人打价格战缓解阵痛，有人讲故事动人心弦，各家车企都有所行动，放弃峰回路转的幻想，稳扎稳打思考解除困局的有效解决方案，车企价值观的升阶是无招胜有招的更高级的打法。

　　专家点评：企业品牌营销作为重要营销方式之一，侧重于客流导入与保持，情感营销、社会正能量宣传和寻求价值观认同，都是在持续在抢占消费者心智中的小阶梯，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

　　Z世代意指在1995-2009年间出生的一代人，统指受互联网科技产物影响很大的一代人，成长环境不同，性格特征也就不同。“Z世代”伴随着与生俱来的独立自主权和决策力进入大众视野，并逐渐兴起风浪。面对Z世代的年轻人，对于品牌来说，需要基于用户喜好，抱着平等同理心的互动，才能满足多元化需求和内容选择，兴趣+社交、游戏、二次元、情感满足等，都是抓住Z世代的互动元素。

　　4月17日，哈佛H6联合B站做的“次元狂想”直播盛典堪称汽车行业与Z世代交流的一次现象级营销。直播融合二次元、宅文化和汽车文化进行，并现场展示哈弗H6定外卖、订机票、电影票以及如何用语音操作实现在哈弗H6上追剧、看番等一系列年轻人欣喜的功能。

　　随着新一代年轻人成为消费主力军，各大汽车品牌在寻求品牌年轻化的路上可以看出，年轻人对汽车的消费力也不容小觑。他们的消费观念更加前卫，寻求消费升级，崇尚自由，有着不被其能力所限制的巨大消费潜力。Z世代就是“早晨点钟的太阳”，掌握和他们的沟通密码，也就能从中发掘这代人的商业价值和机会。

　　专家点评：长江后浪推前浪，汽车消费群体结构自然趋向年轻化，Z世代正当其时。随着消费主体向90后-00后转移，其消费特性和情感特性推动营销创新，上游车企也应重视新消费群体带来的产品创新需求，才能获得市场竞争优势。

　　随着一、二线市场汽车保有量的逐渐趋于饱和，为了开辟新的销售市场，众多汽车企业都已经逐步开始将自己的销售渠道下沉。

　　如今，很多车企将之前完全属于总部的市场决策权前移到各大区域，根据区域的实际情况做出快速反应，有针对性地深耕当地市场、强化经销商管理，区域化营销渐成主流。从已有经验来说，几年前的东风日产、广汽本田、北京现代等企业，就是通过强化区域营销战略，幸运地抓住了西部内陆市场的销量大爆发机遇。渠道下沉除了要做好网络扩张的硬件配置，售后的软件服务，针对下沉市场的营销方式也要相应的变化，这一部分的营销需求也会增加。

　　近年来，上汽MAXUS稳步发展，市场呼声较高。据上汽集团5月的销量数据，大通实现销售16066辆（含轻卡），同比增长60.61%。但受限于渠道，上汽MAXUS的车型主要出现在一二三线城市，在三线及以下的镇乡车市的知名度并不高。与上海畅帆的合作，将有助于上汽MAXUS渠道上的突破。上海畅帆是一家汽车产业链平台机构，主要面向二网、或下沉车市的汽贸店，为他们提供车源资讯、垫资代购等服务。为了平衡增加新的渠道和维护经销商合作伙伴的利益，上汽MAXUS在畅帆上线的是一批专供平台的车型。除此之外，根据当地居民的消费习惯，专供版车型还推出了不同的金融购车方案，以降低用户的用车门槛。

　　无独有偶，今年7月份，奇瑞汽车也与花生好车、邮政集团陕西省分公司开展合作，通过整合汽车产品、金融方案、门店渠道、营销推广，开展多种联合营销活动，以点带面，全方位深化新零售布局。

　　当现有的市场变得拥挤，新的营销方式和渠道是实现新增长的契机，汽车主机厂牵手汽车新零售平台将有利于品牌渗透进更广泛的渠道，促进汽车经济的持续向前。

　　专家点评：放下过去，方能赢得未来。车企、经销商、各类中介商、后端服务商等都在积极探索新技术推动的新合作模式。车企在拓展销售渠道的同时也要注意到，新营销方式的拓展要以和为贵、共赢发展，寻求一个共赢的行业价值链，达成各利益相关者之间的战略合作模式创新。

　　过去，汽车广告主进行广告类投放，很多时候止步于将营销内容有效传递给用户。但今天，随着汽车行业进入存量市场，提升营销转化成车企核心诉求，广告主更希望将每一分钱都花到刀刃上。这也决定了，今天的汽车营销，将品牌信息传递给用户只是起点而非终点，还应该贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程，实现对用户的全场景、全生命周期管理。

　　一些企业和平台也抓住这样的机会，从技术上、渠道上发力，开发对车企营销的吸引力。把机械的工作交给机器，人类做更高级的创意等工作，这已经不是一种理想，而在正在实践的营销方式。

　　百度平台在19年推出的N.E.X.T. 百度全链AI营销，就是以AI做链，将百度领先的AI和大数据技术赋能到策略、内容创意、媒体投放、效果评估的每一个环节。

　　捷豹路虎在此前与百度的合作中，就曾利用N.E.X.T. 中的营销数字引擎“观星盘”进行用户洞察，将目标人群进一步细分，对本品、竞品、目标市场等不同的人群进行针对性沟通，并不断调整优化投放策略。仅仅两个星期，关于捷豹E-PACE上市时间的搜索量就增长了58%，关于试驾情况的搜索增长了83%，关于E-PACE价格的搜索增长了127%。

　　对于珍惜每一分粮草的广告主，全链营销、做到饱和攻击是营销需求的方向。另一方面，随着5G时代的到来，5G新技术对于汽车产品的技术应用和技术开发、汽车出行消费使用的场景，以及营销方式和营销手法都会产生重要影响。因为5G超高的传输速度，视频可能被应用在车机系统里，甚至可能无处不在。可以预见，利用5G技术，汽车的视频化营销将成为趋势，而针对汽车智能化、网联化的传播及营销，也会成为各大品牌越来越看重的一个关键点。

　　专家点评：技术创新为营销强劲赋能，不只是AI，以5G为代表的新技术也将为全营销链各环节带来新机会。

　　自2019年以来，人口红利和流量红利就在逐渐消失，按照目前的人口出生趋势和移动互联网的使用人口和使用时长，人口红利和流量红利还正在向人口焦虑和流量焦虑转变。我们进入了存量博弈的时代，这个时代的两个显著特征：一是创新不断，模仿不止；二是大多数行业都是量价齐杀，价格战、流量战导致利润越来越薄甚至大面积亏损。所有品牌在消费者大脑中必须要回答一个问题，选择你而不选择竞争对手的理由是什么呢？如果不能回答这个问题，只在价格上促销，做表面功夫，不可能赢得占领消费者心智的战争。

　　越来越多车企及经销商开始认识到，在消费者主权时代，企业的竞争力就是品牌力。在消费者心智中，产品优势转化为在消费者心智中优势的转换器就是品牌力。许多汽车企业的营销其实把因果倒置了，认为拉流量、获线索是第一位的，打造品牌力是在增加支出，但事实上，品牌力才是流量的来源，流量只是品牌力的结果，有品牌力才能提升流量的转化率，提高议价能力，帮助企业脱离同质化竞争的泥潭。汽车品牌早应认识到，品牌营销并不是支出，一个好的品牌营销战略应该既是产品优势点，又是和竞争对手的差异点，同时也是消费者的需求点。因为任何产品优势，在汽车行业也许能保持3-6个月的领先，但都会很快被赶上，只有抢占消费者认知，第一个占领消费者心智，才有可能打造品牌认知的护城河。

　　“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。”现在的焦虑时代，也是进行品牌力打造或者强化的最好时间。

　　巴菲特的黄金搭档查理芒格有句话是这么说的：“宏观是我们必须承受的，微观才是我们能有所作为的地方。”在大环境之下，汽车行业的每一个参与者，都可以充分发挥主观能动性，创造自己的“小气候”，洞察营销需求，就是形成自身良性循环的必不可少的一步。

　　【注：本文为《2019-2020年中国汽车数字营销产业战略发展研究报告》第三部分中的一部分。该《报告》由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、科达集团股份有限公司、德本咨询联合调研与发布】

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