化妆品行业2021年中期报告：敏感肌、成分党、轻医美和国货崛起

化妆品行业2021年中期报告：敏感肌、成分党、轻医美和国货崛起本站　　颜值时代背景下，化妆品消费持续火热

　　颜值时代背景下，化妆品消费持续火热。根据Euromonitor的数据显示，2020年中国化妆品市场规模达到5199亿元，同比增长7.2%，即便在疫情期间亦难挡颜值消费的热情，预计2025年化妆品市场规模将达到9076亿元，2021-2025年CAGR达到11.5%。从统计局的口径来看，近年来限额以上企业化妆品零售额月度同比增速几乎全盘跑赢社零增速。

　　尽管中国化妆品市场规模庞大且增速超越美国、英国、日本等发达国家，但从人均消费角度而言，仍然有较大提升空间。

　　根据Euromonitor的数据显示，2020年中国化妆品人均消费额为53.8美元，而美国/英国/日本/韩国的化妆品人均消费额为240-280美元，若以这些发达国家的化妆品人均消费额作为天花板，则中国化妆品市场仍有5倍的发展空间。

　　化妆品原料包括水、、乳化剂、稳定剂、油脂、香精等；包装材料包括纸包装、塑料包装、玻璃包装等。原料及包装材料价格的波动会对原料端和生产端的企业的毛利率带来一定的影响。化妆品生产端的企业主要是从原料生产商与包装材料生产商处采购原料和包装，并进行化妆品的加工。生产端企业主要采取自行生产和代工生产两种模式。少数化妆品公司具有独立生产线，可以自主研发化妆品，而大部分的化妆品公司则采取代工模式，委托代工厂生产成品。代工企业被夹在原料商和品牌商之间，对上下游的议价能力较低，毛利率在30%左右，净利率为2%-15%。

　　品牌端参与者众多，发展相对成熟，已存在不少具有广泛知名度的企业，其中包括外资巨头宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等，国货龙头上海家化、珀莱雅、贝泰妮等，旗下均拥有多个不同领域、不同等级的品牌。品牌端的企业由于掌握化妆品的定价权，盈利水平在产业链中最高，毛利率大多处于60%-80%的区间，净利率大多处于10-25%之间。

　　随着线上电商的蓬勃发展，部分品牌会选择让代运营商来负责线上电商平台的运营、品牌打造、货品销售等。这使得代运营商应运而生，这个环节的企业毛利率在30%-65%之间。而随着抖音、小红书、快手等新兴渠道的出现，线上流量被分流，品牌运营难度也随着提升，这将催生更广阔的代运营服务市场。

　　我们化妆品产业链中选取了一批化妆品业务收入占比较大的A股上市公司，包括科思股份、青松股份、嘉亨家化、壹网壹创、丽人丽妆、凯淳股份、若羽臣、贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、丸美股份、水羊股份、拉芳家化共14支个股组成化妆品板块（下同），以便更清晰地探讨该板块以及相关个股在市场中的表现。

　　从年初至今（2021年1月1日至2021年6月18日，下同），化妆品板块上涨43.36%，对标申万一级行业涨跌幅，化妆品表现超过所有板块，大幅跑赢上证综指41.86个pct。

　　年初至今，由于华熙生物、拉芳家化、上海家化、贝泰妮涨幅较大，品牌板块共计上涨50.65%，位列四个子板块中第一。原料板块和代运营板块分别下跌6.14%和3.21%，其中，代运营板块中，丽人丽妆表现较好，原料板块中的科思股份则表现相对较弱。代工板块上涨3.86%，其中青松股份表现尚佳。

　　相比较70后、80后，Z世代（1995-2009年出生的人）更注重外表，认同“颜值即正义”，而物质条件的提升使得这类年轻群体有更高的可支配收入，更加追求生活品质和个性，更愿意为颜值经济和潮流买单，根据艾瑞咨询的数据显示，2020年，美妆产品在Z世代的渗透率高达95%，其中在00后的Z世代中渗透率达到88%，显然，高校大学生和刚刚步入工作的职场女性成为非常具有代表性的化妆品消费群体，具有一定的消费潜力和比较强烈的消费需求，是各大美妆品牌需要关注的新生消费力量。

　　2020年，Z世代月人均可支配收入在3000元以上的占比为71.6%，7000元以上的占比为26.2%，表明Z世代收入水平尚为可观，而初入职场的Z世代比在校Z世代有着更高的美妆消费水平，在校Z世代在美妆护肤上的年平均花销为3212元，已就业的Z世代年平均花销为5683元。

　　随着大众对于多元文化接受度的提升，越来越多的男性开始更加注重自身形象管理，男性逐渐摆脱了传统的性别定位，加入到了“精致”的行列中。根据前瞻产业研究院对男性美妆产品态度的调查研究，2015年，男性对于美妆产品持强烈反对和强烈支持意见的人群比重相当，而到2018年，强烈支持男性使用美妆产品的人数占60%，远远超过了强烈反对的群体。中国的社交平台如小红书、抖音、B站也出现了越来越多的男性美妆博主和男性美妆产品消费者。根据小红书2020年美妆数据，男性在2020年上半年对于护肤的关注涨幅达67%。

　　从基础的清洁产品到面膜、面霜等护肤产品，再到香水，越来越受到男性消费者的青睐。根据Euromonitor的数据，中国男士护肤市场在2019年达到85亿元，近年来增速维持在7%附近；而中国的男士香水市场则在近年来出现爆发式增长，2017-2019年CAGR达到20.9%，未来几年增速也预计维持在15%以上。

　　根据淘数据显示，2020年8月至2021年4月，男士护理在淘宝天猫平台成交额平均增速约为13%，大体保持快速的增长。

　　根据快手2020年的美妆数据，虽然男性消费者在美妆市场中份额不如女性群体，但消费美妆产品的平均单价却超过女性，高于女性美妆产品消费平均单价的9.7%，男性群体在美妆产品的消费不容小觑。

　　美妆消费从“可选”变为“必选”，美妆产品消费频次增加，美妆产品使用频次较高。随着各大社媒对当代消费者的不断教育以及人们美妆护肤意识的逐渐深入，部分消费者的美妆消费开始由“可选”变为“必选”。根据艾媒咨询数据，中国消费者购买美妆产品的次数呈明显增长趋势，2017年、2018年、2019年中国消费者年均购买美妆产品的次数分别为7.4次、8.1次和8.6次。消费者使用美妆产品的频率较高，美妆已经成为很多消费者生活的一部分，其中护肤频率高于彩妆频率。

　　根据艾瑞咨询数据，在2020年中国化妆品消费者中，护肤频率不少于每周四次的人群占比在60.0%，其中每天一次及以上的人群占比达到31%；使用彩妆产品频率不少于每周四次的占比在33.1%。

　　年轻人“容貌焦虑”的背后是对颜值外表的重视，90后、95后美妆消费呈现爆发式增长。根据中青校媒在2021年2月面向全国2063名高校学生关于容貌焦虑的问卷调查数据显示，有59.03%的大学生存在一定的“容貌焦虑”。事实上，“容貌焦虑”是颜值经济下的产物，而本质是年轻人对外表、颜值的愈发重视，并且随着重视程度的加深而花费更多的金钱和时间在“颜值”消费上，例如购买美妆、衣服首饰等产品。

　　根据唯品会数据显示，2018年，不同年龄层人群在美妆产品上的消费均有所增长，其中70后、80后的增长率为55%和90%，而90后、95后的美妆消费则呈现爆发式增长，分别达到202%和347%。

　　根据Euromonitor的数据显示，中国化妆品市场Top20品牌中，国货品牌的市场份额在逐年上升，2011年国货品牌份额只有1.5%，到2020年提升7.7个pct至9.2%。分品类来看，彩妆品类Top20的国货品牌份额提升最明显。2020年，完美日记以6.4%的份额位居第2，较2017年大幅提升4.7个pct，并一举超越Dior、欧莱雅、YSL、阿玛尼等国际大牌；而花西子、稚优泉、滋色等国货品牌也有明显的提升。

　　护肤品Top20中，百雀羚近10年间提升3.7个pct，2020年在护肤品市场中的市占率达到4.1%，位居第4；Top20的国货品牌除佰草集外，自然堂、珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、HFP市占率均有提升。

　　2020年双十一期间，完美日记全网累计销售额超过7亿元，成功反超外资品牌，珀莱雅天猫旗舰店销售额超过3亿元，同比增长超过50%。这些品牌之所以能够在销量上取胜，很大程度上依靠爆品打开市场，例如完美日记的天鹅金丝绒唇釉、花西子空气蜜粉、卡姿兰雾吻唇膏等等，爆品的价格区间多数在150元以下，易于吸引消费者，激发用户的冲动消费。小红书、B站、抖音等社交平台的内容营销，也让国产品牌更加精准地触达消费者。趣味的联名活动、IP跨界也是国货品牌能够迅速发展的原因之一。完美日记和大英博物馆、中国国家地理等机构合作，推出联名款，其动物小狗盘在上线万盘的记录。国货美妆品牌的“顶流”代言人，例如完美日记的代言人周迅、花西子推荐官李佳琦，也使得国货品牌收割了一批粉丝消费者。

　　随着美妆消费人群不断扩大，相对平价的国产品牌成为很多消费者的入门级产品，给收入普通但对高颜值精致生活有一定追求的三四线城市消费者提供了机会。根据德勤大数据对于国产和海外品牌成交份额比较，彩妆国产品牌消费者在二线%，相较于一线%的占比而言，有较大增长。

　　电商行业高速发展，近年来新兴社媒平台的崛起分流线年，以淘宝、京东为代表的电商平台相继成立，大量商铺入驻这些电商平台，我国电子商务市场由此蓄力发展。2008年，以天猫为代表的 B2C 平台成立，为品牌商转型线上零售提供了低成本的试错机会，大量品牌商入驻平台。

　　2009年，天猫发起双十一购物狂欢节，通过集中的大规模打折促销活动来提高销售额度，彼时电子商务行业进入高速发展阶段，唯品会、苏宁易购等电商平台争先入局，品牌商加大线上布局力度，线年起，我国互联网红利逐渐见顶，传统电商平台竞争加剧，微信、抖音、小红书等兼顾社交和网络销售双重属性的新平台逐渐崛起，以新型营销方式抢夺消费者群体，成为品牌商不可忽视的新渠道。

　　短期来看，2020年的疫情加速了化妆品消费从线下往线上转移，也培养了部分消费者线上购物的习惯；而中长期来看，流量往线上转移是大趋势，未来线上线下将会达到一个新平衡点。对于消费者而言，线上购物便捷，且随着短视频、直播、种草等新型营销方式的铺开，消费者即便不到店也能直观了解到商品的具体情况以及使用后的体验，这使得消费者更容易接受在线上购买美妆产品；对于品牌商而言，线上开店的租金、水电、人工等成本下降，毛利率也相对更高，因而品牌方也乐意布局线渠道端变化之二：代运营市场崛起，头部企业优势凸显

　　网购经济热火朝天，代运营市场应运而生。我国网购经济火热，代运营作为电子商务的衍生服务，其市场规模与网上零售规模整体呈正相关关系。

　　根据商务部数据，2019年我国网上零售额达到10.63万亿元，同比增长16.5%；代运营市场交易规模达1.14万亿，同比增长18%。我国网络零售规模大、增速稳，而随着新型电商渠道的增加以及新营销模式的推广，线上运营的难度加大，未来代运营市场保持快速增长可期。

　　代运营市场入行门槛低，近年来代运营企业数量随着网购经济的发展而不断增加。根据《中国电商服务业发展报告》显示，2020年上半年，国内代运营服务商数量达到 8.9万家，经天猫平台认证的仅1086家，六星级服务商仅12家，其中，宝尊电商、索象中国、悠可UCO三家则主导了45%的电商营收业绩。

　　而随着线上平台渠道逐渐丰富，营销方式日渐创新，线上运营的难度也随之提高，对服务商运营效率提出更高要求，精细化、专业化趋势显著。头部玩家的运营团队设置更为专业，规模大且资金较为充足，能够更快地调整运营策略、向外布局新渠道以适应行业转型需求；而中小服务商营销资源较为缺乏、多渠道布局能力较弱，行业转型下调整难度加大。预计随着行业转型深入会加速中小服务商的清场，头部玩家如宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、悠可等的优势将凸显，市场集中度将加速提升。

　　放眼世界，集团化是化妆品企业发展壮大的必然趋势。集团化的表现形式是品牌的多样化，而品牌的多样化主要来源于品类多样化、产品市场层次多样化、产品风格多样化。随着美妆企业的发展壮大，推出更多的品牌品类成为必然趋势，主要是出于发挥多品牌协同抢占不同细分赛道、分散单一品牌与品类面临的市场竞争加剧与经营波动风险、整合渠道等等动因。

　　欧莱雅前身于1909年成立，凭借年轻的化学家欧仁·舒莱尔发明的染发剂配方，初获国际影响力。1963年欧莱雅登陆巴黎证券交易所，在获得资本补充后，集团收购开始加速。我们从品类、品牌档位、渠道三个方面来观察欧莱雅的收购逻辑。

　　品类方面，集团依靠美发护发产品起家，通过收购逐步进入美妆领域，此后继续加强研发，进攻皮肤医学与男性美妆市场。

　　雅诗兰黛集团创立于1946年，以创始人雅诗兰黛夫人的名字命名。凭借经典“护肤四件套”和出色的营销手法，快速打开美国市场。

　　此后，集团通过自研、收购和代理的方式完善集团品牌版图。品牌品类方面，集团依靠护肤产品起家，通过陆续推出Aramis、倩碧等5个自有品牌，继续扩展香水、彩妆领域与男性化妆品市场。1995年雅诗兰黛登陆纽约证券交易所，在获得资本补充后，品牌的扩张方式从自研转变为收购，集团化历程加速。

　　2001年，上海家化在上海证券交易所上市，并通过自产自研开辟多个品牌，建立起多个细分市场的领先地位，股价也曾在2013年达到过去的最高点。

　　2020年，曾在欧莱雅集团大众化妆品部亚太区担任商务总经理的潘秋生临危受命，出任上海家化董事长兼CEO，明确了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针，推行渠道改革以及品牌创新。品牌品类方面，广生行在1898年推出首个品牌双妹，定位高端贵族，旗下生产的多个美妆与香水产品曾经风靡上海滩。

　　1962年，美加净诞生，是中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜等无数光荣的民族品牌。此后在内生发展的几十年中，相继推出花露水品牌六神、男性护肤品牌高夫、中草药护肤品牌佰草集。在2001年上海家化上市之后，又推出玉泽、典萃品牌抢占功能性护肤赛道，推出家居清洁品牌家安，推出启初和收购汤美星发展母婴品类。

　　美妆企业注重科技研发，科技赋能产品。目前，化妆品行业竞争激烈，产品同质化严重，不少美妆企业依靠研发赋能产品，打造产品差异化。

　　从研发费用率来看，国内外美妆企业的研发费用率大体维持在1.5%-3.5%之间，其中欧莱雅从2015年的3.14%提升至2020年的3.45%，位居各集团之首；国内美妆集团中，2020年，丸美股份、贝泰妮的研发费用率分别为2.87%、2.61%，位列第一和第二。

　　从研发团队与建设来看，多家头部美妆集团注重研发队伍的建设，例如贝泰妮创始人及多位高管团队出身滇虹药业，在业内有一定的威望，公司研发人员占总员工数的比例达到6%；丸美股份的研发人员数量占比高达9%，创建眼部肌肤研究中心（丸美5C中心），并且聘请日本研发高管，将日本护肤技术和中国女性护肤需求对接，助力品牌发展。

　　国内化妆品新规出台促进行业进一步规范化，行业洗牌利好化妆品龙头公司。2021年1月1日，国务院发布的《化妆品监督管理条例》新规正式实施，以分类管理和全环节管理为理念，对化妆品行业生产经营活动予以规范。

　　在研发和生产经营上，新规对风险程度较高的产品和新原料实行注册管理，其他产品和原料实行备案管理。在销售上，新规要求化妆品的功效宣称应有充分的科学依据，并依法向公众披露。

　　受环境变化、压力增加以及皮肤护理不当等因素影响，我国女性敏感肌群体占比达1/3。根据2017年在《中国皮肤性病学杂志》上发布的《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，敏感性皮肤已逐渐成为人们肌肤状态的普遍性问题，女性发病率常高于男性，其中美洲女性的敏感肌发生率为22.3%-50.9%，亚洲女性为40%-55.98%，而我国女性也已经达到约36.1%，即大致超过1/3的女性都可能是敏感肌状态。

　　我国皮肤学级护肤品市场集中程度较高，2020年CR3/CR5分别为47.4%/61.7%。在2014年，雅漾与薇姿的市占率合计占据了半壁江山，CR2高达51.1%，但随着我国电商经济的发展以及人们护肤意识的崛起，国产护肤品牌也迎来了发展的良机。2014-2020年，贝泰妮旗下的薇诺娜市占率从3.1%上升至22.8%，并一路赶超薇姿、理肤泉、雅漾等国际大牌，在2019-2020年夺下第一。皮肤学级护肤品市场Top15的品牌中的国货品牌除了薇诺娜，还有上海家化旗下的玉泽以及湖北比度克旗下的比度克，2020年这两个品牌的市占率分别为6.0%及3.5%。

　　强功效性护肤品主要针对补水保湿、美白、抗衰、抗氧化、祛斑祛痘市场，产品配方一般比较简单，主要突出能产生主要宣称功能的核心成分，例如玻尿酸、烟酰胺、水杨酸等等，代表品牌有HFP、The ordinary、修丽可、华熙生物旗下的润百颜、夸迪、米蓓尔等。

　　根据弗若斯特沙利文发布的《2019全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》显示，2019年全球化妆品级透明质酸原料市场规模达到277吨，2015-2019年CAGR为16.1%，预计2020-2024年的CAGR将达到34.4%，超越医药级和食品级透明质酸原料的增速。而在化妆品级透明质酸原料市场快速发展的背后是庞大的化妆品透明质酸终端产品市场。2019年，我国化妆品级透明质酸终端产品的市场规模为620亿美元，2015-2019年CAGR达到7.4%。

　　随着化妆品消费者护肤意识、安全意识的觉醒以及社媒的营销，关注化妆品成分及功效的消费者越来越多，这部分人被称为“成分党”。美国时装技术学院FIT发布的《美国美妆行业透明度感知评估报告》显示，在调研的1800位美妆消费者中，72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效，超过60%的消费者希望品牌方能认证产品成分的来源。

　　“成分党”的规模在不断壮大，“95后”、女性、高消费人群是“成分党”的主力军。根据个推大数据显示，“成分党”中有84.8%是女性，男性占比为15.17%；从年龄分布来看，“成分党”中有50%左右是18-24岁的“95后”；从消费水平来看，“成分党”中高消费群体占比约为50%。

　　全球规模最大的透明质酸生厂商的华熙生物，近年积极布局下游功能性护肤品牌，通过内生孵化以及收购的方式推出共计11个主打强功效性护肤的品牌，如润百颜、夸迪、米蓓尔等，受到消费者青睐，近年来销售额快速增长。

　　除华熙生物以外，国内主打成分的功效性护肤品牌HomeFacialPro（HFP）也在近年诞生。2014年12月，HFP品牌于广州建立，旗下每款产品均以核心成分和功效命名，如日常清洁系列产品氨基酸温和洁净洁面乳，原液系列玻尿酸原液、烟酰胺原液、寡肽原液、神经酰胺原液，面膜系列虾青素提亮修护睡眠面膜等。

　　2016年8月，HFP进驻天猫，仅用了两年时间便在2018年天猫618购物节中销量位列天猫美妆排名榜第4，在当年双十一购物节销量位列全网个护美妆类目第7。

　　医美级护肤品主要是指用于医美术后修复、敏感肌、激素脸等皮肤修复的“械字号”产品，实质属于医疗器械，必须遵守国家规定的《医疗器械生产质量管理规范》，所使用的原料和包装需要经过无菌生产和消毒，产品不添加任何激素、抗生素、重金属及其他引起皮肤反应的成分，在临床验证、功效明确、使用后反应等各方面的要求均高于“妆字号”普通化妆品。

　　医美级护肤品主要是作用为保持创面湿润、减轻疼痛感、形成屏障，因而主要适用的人群包括：（1）医美术后修复人群（2）敏感性皮肤、激素脸等皮肤抵抗力较弱的人群。

　　受颜值经济与网红文化的影响，我国医美市场高速发展。根据艾瑞咨询的数据，2019年中国医美市场规模达到1769亿元，2012-2019年CAGR达29%，其中，非手术类收入占比为38%，手术收入占比为62%，预计到2023年，非手术类收入占比将进一步提高至48%。

　　据创尔生物的招股书显示，医用皮肤修复敷料可以分为贴片式和非贴片式两大类，其中贴片式是主流，更加适用于皮肤修复。我国贴片式医用皮肤修复敷料消费量从2017年的1.61亿片提升至2019年的3.37亿片，CAGR高达44.6%。且该市场集中度高，市占率（按销售额计算）排名前7的品牌占据了全市场接近70%的份额，包括敷尔佳、创福康、可复美、荣晟、芙清、绽妍、可孚。

　　彩妆市场规模增速亮眼，赛道保持高景气。根据Euromonitor数据，2020年我国彩妆市场规模达到596.2亿元，同比增速0.62%。2019年同比增速为31.29%。2016-2020年的彩妆市场规模CAGR达到20.3%，在化妆品行业其他品类中排名第一。彩妆赛道保持高速增长。

　　“口红效应”下彩妆消费显现出较强的韧性，我国人均彩妆消费金额较低，长期看有5-7倍提升空间。疫情期间，在“口红效应”经济规律作用下，彩妆类线上成交额保持同比高速增长，彩妆消费在经济波动下韧性较足。2020年，我国人均彩妆消费金额为6.2美元，而日本、韩国、美国、英国的人均彩妆消费额在34.6-44.3美元。若以这些国家的人均消费额作为天花板，则我国彩妆市场仍有5-7倍的提升空间。

　　以小红书、淘宝直播为代表的社交媒体、直播电商的兴起延伸了营销的触点，给彩妆品牌提供了非常便捷的触达目标客户的机会。

　　作为互联网原住民，接近半数的Z世代人群更习惯于从社交媒体等线上平台获取美妆护肤信息，也更容易接触到品牌的营销。比起线下营销，线上营销的方法多种多样，软硬兼施，可以对目标用户进行度、高频率的市场教育。

　　2011-2020年，彩妆行业CR5从42.5%下降至30.2%，CR10从53.0%下降至47.8%。头部品牌的市占率明显下降，而腰部品牌正在崛起。随着渠道的转移和新时代人群消费偏好的变化，行业龙头美宝莲市占率从2011年的20.6%逐年下滑至2020年的6.8%，而2017年成立的国货新锐品牌完美日记迅速占领市场，2020年其市占率已达6.4%，紧跟其后。

　　随着Z世代群体成为美妆消费主力和社交媒体的蓬勃发展，国货彩妆凭借产品设计、性价比高、线上渠道反应快速以及多元化营销突围大众市场。国货品牌的市占率从2017年的7.3%上升到2020年的15.9%，实现翻倍。其中，仅完美日记、花西子两者2020年市占率已达到11.5%，在TOP5名单中占据两席。新锐国货品牌增长势头强劲。

　　颜值时代下，化妆品需求从“可选”逐渐变“必选”，加之新兴渠道与营销手段的推广、多场景渗透率的提升，行业高景气度持续。

　　1）皮肤学级护肤品赛道：贝泰妮旗下薇诺娜、上海家化旗下玉泽均依靠强研发、医生背书以及快速占据药房、日化专营店、电商等渠道占领市场，形成了较强的研发和渠道壁垒。2020年，薇诺娜/玉泽在皮肤学级护肤品市场中的份额分别为 22.8%/6.0%，排名为第1和第9，近年来均快速提升并超越不少外资品牌。

　　2）强功效性护肤赛道：该赛道有不少新锐国货品牌崛起，例如华熙生物依靠研发投入、营销等手法使得旗下润百颜、夸迪等品牌快速打入消费市场，丸美股份则推出全人源胶原蛋白功效成分的新品牌“美丽法则”。强功效性护肤赛道的公司依靠高研发、科技绑定产品、营销助力等手法获得消费市场，研发与营销为该赛道铸造了高壁垒。

　　尽管在彩妆市场中，外资品牌占据了中高端市场，但在大众彩妆市场，诞生了一批批的优秀新锐国货品牌，例如花西子、完美日记等，他们凭借多元化的营销如KOL直播带货、小红书种草、IP联名等、多样化的产品设计、高性价比、在线下开体验店等方式抢夺年轻消费者的心智，突出竞争重围。2020年，完美日记/花西子在彩妆市场中的份额分别达到6.4%/5.1%，超越多个外资品牌。