汽车市场细分汽车市场细分的方法

汽车市场细分汽车市场细分的方法本站　　在政策支持，不限行，不限号的利好条件下，新能源汽车市场的火爆，消费升级这些因素已经使得很多企业2016年车市增速超预期，销售目标完成得相对轻松

　　在政策支持，不限行，不限号的利好条件下，新能源汽车市场的火爆，消费升级这些因素已经使得很多企业2016年车市增速超预期，销售目标完成得相对轻松。然而2017年经济下行的压力依旧，类似购置税减半的政策红利也有退坡之势。而放眼全球汽车市场，中国汽车市场既是增量，也是产品推陈出新最好的市场。犬牙交错之下，车企的产品更要“踩准”点，寻求从“量变到质变”的过程，而这些过程，或许就可以从下面

　　SUV产品，在2017年依然会扮演非常重要的角色，国内SUV的战场将扩展至中型、中大型SUV细分领域。这是消费升级使然，年轻化的消费人群已经在各个细分市场提出了更多样的需求，同时这也是SUV爆发式增长所必经的阶段。

　　如果参考2016年的美国市场，排名TOP20的SUV中，中型/中大型SUV占据了40%，在中国的TOP20中，这个比例目前仍偏低，考虑到未来国内上市的中型/中大型SUV多采用2.0T的涡轮增压发动机为主，避开了排量税费的问题，这个市场，会在2017年进一步放大，对于合资车企而言，也是品牌形象和利润的新战场！

　　更具体的说，长度在4.6米-4.8米左右，价格在20-40万之间的SUV将成为未来几年市场最大的“增量”。2015年符合这个标准的全新/换代SUV只有不到15款，而2016年增加了50%以上。2017年这个数量很有可能突破40款。

　　可供选择和购买的产品增多，对消费者而言，是一件好事儿。同时对于汽车制造商而言，原先通过B级/C级轿车树立品牌形象的作用，可能会逐渐由中型/中大型SUV所替代，2015年的别克昂科威、2016年的福特锐界和本田冠道，2017年VW的途昂，斯柯达柯迪亚克等，都是比较典型的例子。

　　这样的示范效应，也值得本土汽车企业关注，2017年开始“车型数量暴增”的中型/中大型SUV市场，不仅关乎利润和销量增长，也关系到未来的品牌高端化、价格体系向上之路。时间有限，新产品的推出节奏，直接关系到未来的品牌形象。

　　值得注意的是：对于这些新车的潜在消费人群，5座与7座并不是起到决策性作用的，他们更多需要的是高品质，而这里的“品质”既包括传统机械、做工方面的品质，更包括对SUV多样性的诠释。这个细分市场，还会出现更多COUPE风格，亦或内饰、配置更为高档的产品，吸引消费者的关注。

　　而对于“多样性”，《童济仁汽车评论》认为，家用舒适性应该成为中大型SUV追求的第一要素，无论是从空间，还是用途方面。正如昂科威这两年取得的出色成绩，虽然它并没有7座车型，但就是凭借全面、多样性的“品质”，创造了出色的销售成绩。

　　豪华品牌在国内的竞争也越发激烈，奥迪和宝马主导的豪华品牌之所以2016年还能够取得不错的增长，靠的就是“入门”车型的保驾护航。从整个市场来看，豪华品牌的需求在不断增长，但终端成交价格却有走低的趋势。这一方面是车企对于产品生命周期的价格调控，另一方面也说明入门豪华车的比重开始加大了。

　　进入2017年，中国豪华品牌新车市场预计仍会保持15%左右的年增长率，这意味着在未来三年内，国内豪华品牌新车市场的总份额，有望超过280万辆。新的“增量”来自于哪里？最大的一块蛋糕，来自于一二线市场“新生代”用户，价格区间在20-40万元的轿车和SUV市场。

　　其中，20-30万价格区间的“入门级市场”，无论轿车产品亦或SUV产品，均有旺盛的增长潜力。这就是我们通常说的“入门”豪华车产品的界定，既有BBA入门级的轿车和SUV，也有第二梯队的B级车产品。2017年，它们的销售能量将会进一步增长，将成为国内豪华品牌最重要的增量。

　　“新生代”年轻人群有着消费“豪华品牌”的内在驱动力，但相对于有限的消费水平，入门车型是最好的选择。同样的预算，是买合资品牌的“高配”还是买豪华品牌的“入门”，这是一个“鸡头还是凤尾”的选择题。从目前的趋势看，选择豪华品牌的年轻人越来越多。

　　相比之下，30-50万的价格区间，则逐渐成为国内豪华品牌中高档轿车产品的“主战场”，轿车产品将以B级/C级车为主，价格体系由品牌溢价能力和全新车型的产品竞争力决定。合资B级车市场的萎缩，也预示着消费人群逐渐向豪华品牌更具性价比的C级车市场迁移。

　　30-50万价格区间，豪华品牌另一个增量蛋糕，和其他品牌一样，来自于中型SUV产品为主，会和一般合资品牌的中大型SUV形成价格体系的重叠。4.7-4.8米的SUV产品，价格区间在30-50万之间，动力、配置等方面占优的车型，销量增长迅速，也会成为2017年很多第二梯队豪华品牌销量的绝对核心支柱车型。随着进入市场的产品增多，价格竞争会更加激烈。对于一二线城市较为成熟的购车用户而言，这类30-50万的SUV产品，会成为换购/增购的主要被选车型之一。

　　国内的MPV市场销量结构存在明显的“断层”，微客属性的低端MPV充斥着市场销量的89%，但它们更多只是解决“工具”问题，与MPV的多功能、家用属性其实关联并不大。而中高端、豪华MPV存在销量增长空间，但车型比较固定，定位人群相对有限。

　　不过，2016年全新别克GL8的上市，代表了厂商对市场发展趋势的一些判断，新一代GL8的变化，全部为了满足一二线城市中高收入家庭用户的消费升级诉求，这款车型在2017年的销量变化（30-40万价格区间），也值得更多厂商关注。在美国市场大受好评的丰田塞纳、日产贵士等产品，在中国依然小众，如果有尺寸略小，价格更合适的车型，在20-30万价格区间内，潜在的市场需求可能会超过厂商的预期。

　　而在轿车、SUV购买力旺盛的15-20万价格区间内，2016年主流市场只有途安L一款MPV产品在售，途安换代后，销量增长至4.6万辆/年以上，2017年仍有进一步的提升空间。别克则继GL8换代后，2017年将在中国市场投放定位类似途安L的GL6，也是看好这一价格区间家用MPV产品的“增长潜力”。除这些产品外，包括高尔夫嘉旅、宝马2系等产品，也都会在2017年进入销量上升区间。

　　在12-20万价格区间内，销量还不错的MPV产品，基本以欧系车为主，例如途安L、嘉旅、宝马2系，甚至包括今年将上市的别克GL6（来自欧宝），而作为MPV强项的日系品牌，无论丰田逸致还是本田杰德，都没能打开市场。但从消费者实际的使用偏好看，这类欧系MPV产品的第二排座椅舒适度、空间利用率、储物空间设置等，并不能满足国内消费者诉求，但欧洲市场此类产品较多，合资车企引入较为容易，至于日系为何没有卖好？也值得反思。

　　这样一个市场现状，实际上也给本土汽车企业一个不错的“细分市场”机会，相比合资车企新车开发或引入受到海外现有产品的限制，国内本土汽车制造商，在10-20万价格区间内的MPV市场，可以更加灵活、快速地推出符合国内消费者需求的MPV产品，扎堆于微面升级市场的廉价MPV，并不是本土汽车企业未来获取更好利润和品牌形象的主战场。

　　对于这个细分市场未来的前景，《童济仁汽车评论》长期看好，尤其在部分本土汽车品牌逐渐在10-15万轿车市场打开局面之际，基于相同整车技术平台，推出10-15万价格区间的家用MPV，补齐欧系MPV的舒适性短板，市场前景长期乐观。

　　这里所述的“定制、特别版”，是指与现有或普通版车型相比，有明显产品区别或定位区别的车型。其实这两个词在国内汽车市场本不新鲜，不过在近两年，它已经不再是本土品牌不断推出的“专属”，不少合资进口品牌也开始围绕“定制、特别”大做文章。

　　2016年，国内上市新车500余款，有“定制、特别”属性的车型占到了20%左右。造成这种原因，除了产品定位使然，更深层次的是，厂商对于产品现有生命周期的调整更加密集了。换句话说，厂商在现有产品生命周期的“查漏补缺”已经更加不依赖于“小改款”，而是会将产品改造的更彻底、定位发生更明显变化。

　　这样产品布局的好处在于，针对原有车型存量用户的使用反馈建议，有针对性的在一些“定制版/特别版”车型上推出，可以扩大户覆盖数量，提高一个整车技术平台架构的“总销量”水平。对于成本控制和盈利而言，都是2017年值得“深耕”的市场机会。

　　这一方面，本土汽车制造商优势明显，例如，有着“神车”之称的宝骏560一款车型，在2016年逐步分批增加了6MT、AMT、1.5T、1.8L超值版等多款车型，甚至将多连杆这类大的技术变化，都列为升级项目之一。凭借高频次的产品更新，宝骏560在2016年的销量保持了稳定持续的增长。

　　相比过去的2016年，今年的轿车市场增长前景堪忧，SUV车型的增长，也会从“全面增长”向不均衡的“有增有减”趋势发展，这些变化，将使得新车市场的竞争环境更加激烈，也会催生出更多“定制、特别”属性车型的出现。

　　对于2017年汽车销量的增长，很多行业专家持有谨慎乐观的态度。汽车市场细分，所谓“高处不胜寒”，在政策市退坡的时候，车企没有“捷径”可以依赖，归根结底还是考验产品，特别是对于本土品牌而言，抓紧产品趋势，让产品更加多样化、真正从细微需求的角度让每一款新推出的车型“火”起来，远比靠廉价SUV求增长的方式，更具长期发展潜力。