车企“上新”花样百出 哪种方式才能玩转数字化营销？

车企“上新”花样百出 哪种方式才能玩转数字化营销？脸上五特征决定你是否富贵命 对于众多购车的家庭来说，10万元左右的合资家轿一直是首选。近年来，中国车市发展迅猛，快速走向成熟，消费更加理性。作为家庭用车，消费者需要考虑的自然很多，颜值要爆表、配置要高阶、品牌要

对于众多购车的家庭来说，10万元左右的合资家轿一直是首选。近年来，中国车市发展迅猛，快速走向成熟，消费更加理性。作为家庭用车，消费者需要考虑的自然很多，颜值要爆表、配置要高阶、品牌要安心、价格要亲民等等因素等缺一不可。而对于国内汽车厂商而言，10万元左右的价格区间自然成为了销量基本盘，消费者诸多的需求也让这一细分市场竞争激烈。

但是随着该价格区间中，为了利润而带来的成本压缩，致使各种产品不得不集中在一点发力，让个性化更加突出，曾经针对家用车四平八稳的传统营销手段似乎已经不足以打动消费者，找到符合消费者生活方式和价值观的营销方式可以说是一个有效的尝试。

因此，可以说“十万元购车预算，买哪款合资品牌家轿好？”又重新成为了很多家庭遇到的选择难题。纵观目前市场，“要合资的品质就要牺牲配置”、“要配置就要牺牲操控性能”、“要性能就要牺牲空间”，鱼和熊掌不能兼得，这让消费者只能做选择题，让人倍感纠结和无奈。

从消费升级的大趋势来看，以往合资品牌长期不重视品质及配置的“傲慢”姿态，已不适应中国汽车市场的新需求。特别是在10万级家轿市场，购车门槛虽然不高，但消费者的眼光已经无比“挑剔”，他们需要的是兼具品质与性能的“质价比”车型，而不是“够用就好”。总之，各大车企也都在营销则屡出奇招，无论是此前主打年轻用户、突出运动属性、还是引入互联网概念等等，虽然方式层出不穷花样百出，不断向用户灌输自身的“独角兽”理念，但是真正走进用户，以产品而不是理念去反馈消费者的厂商在该细分市场依旧是鲜有的存在。

不到一年时间里，直播卖车测评都不少见，但成功的案例却少之又少。究其原因，一方面是花大价钱请来的高颜值网红并不是“老司机”，对于车企迫切想向外界传达的车型优势把握不好，网友们也只能看个热闹，并不能获得多少汽车知识方面的干货。

顶流网红带货，刷曝光引关注

走进李佳琦直播间的凯迪拉克，“带着”它即将上市的CT4和近期力推的“租啦计划”、以及一次直播抽奖赞助——一年CT4的使用权。或许是因为丰厚的赞助，凯迪拉克在李佳琦的直播间的时间比同期商品都要长，在为时9分钟的时间里（其他商品的直播时间在4-5分钟），李佳琦与小助理比较详细地介绍了“租啦”是什么、消费者可以享受到什么服务，并且提醒消费者如果有兴趣可以关注凯迪拉克官方旗舰店、或者是打官方网的电话咨询。

其实，快消直播（李佳琦带货最多的品牌）和卖车直播，为买家营造的是两种不同的购买场景。前一种是一种争分夺秒的抢抢抢，抢不到就会难受很久的“痛苦”的甜蜜感，所以淘宝才打出“嗨不停”的口号；相比这类直播，汽车消费终归是一个反复纠结的过程，效果可能不如快消直播那样立竿见影。

业内人士讲产品，带动口碑提升

另一方面，部分汽车品牌商为了专业性，请来的多是直播经验丰富的车评人或者4S店的销售骨干人员，例如，上汽荣威此前还出现了车企高管亲自上阵直播的案例，推广“荣威主动净化健康舱”，把传播路径、用户沟通从线下转向线上，以个人形象带动整个企业品牌形象，这对于提升企业品牌知名度还是美誉度都是加分项，也会积累众多对品牌感兴趣的粉丝、潜在用户，并带动了口碑提升。

当然，无论是主播还是业内人士，都是“上课式”的直播形式，如何更加贴合用户也同样是直播的重点。

街头综艺引关注，沉浸式体验产品

在4月12日，长安福特新一代福睿斯便以直播形式献上了一场集互动性、娱乐性以及知识性于一体的幸福开箱实验暨预售价发布活动，探索"直播+体验+汽车"的营销新模式。此次幸福开箱实验暨预售价发布活动，最大的亮点就是选择了“真是路人随机采访+沉浸式体验”的组合，并且设置了许多高能有趣好玩的环节，在过程中将福睿斯的产品优势展现给了网友。

对于长安福特而言，此次全新福睿斯幸福开箱实验暨预售价发布活动是其在"直播+体验"新模式布局上的又一次大胆的尝试。可以说，这也意味着主机厂已经不满足于在自己平台上的几个主播去车展或者试驾走个过场，而是更希望通过汽车直播PGC内容来强化汽车品牌营销主舞台的地位。

当然，这种形式的营销中，铺垫品牌形象、灌输车型参数已经不是主要目的。汽车厂商更关注的是借助年轻用户居多的直播平台向年轻人宣扬品牌的价值观，让年轻人认同品牌。而直播平台及主播在内容和互动性上的创新形式都能打破品牌与潜在用户的隔阂。品牌商与用户的距离一下子就拉近了，还能无缝对接其中的潜在用户，可谓一举多得。

●说在最后

汽车行业发展到今天，经历了许多变革。最终的落点，其实都是更好地贴近用户、满足用户、服务用户。不管是社会的发展，还是科技的进步，抑或是其他诸多影响，总会催生汽车的营销模式不断发生转变。可以说类似凯迪拉克、上汽荣威、长安福特福睿斯的“另类”上新，给汽车同行带来了宝贵经验，相信更多汽车品牌能够通过不断探索，找到符合自身特质的线上营销对策。

随着新一代消费者对线上购买兴趣的崛起，以及直播技术发展和汽车直播人才的不断成熟，相信不久后，汽车界的“李佳琦”式的直播符号也会脱颖而出。同时，直播营销可以在打造专属的汽车直播场景和利用现有车企粉丝创新直播上进行尝试和探索。总之直播要想成为真正的卖车渠道，还需要各车企品牌更精准的目标消费群体洞察，以及更强大的大数据支持、交互技术支持以及直播人才的支持。