迎合市场/爱讲故事 聊豪华、进口车的“新老传承”

迎合市场/爱讲故事 聊豪华、进口车的“新老传承”人间正道是沧桑 电视剧 作者 | 王晓磊 | 马良 本篇文章是我们《新老传承》系列的第三篇，划上句号的同时也立足于国内市场最小众和高端的部分——进口车与豪华车，涵盖的范围相比之前两篇要狭义一些，重点关注

作者 | 王晓磊

| 马良

本篇文章是我们《新老传承》系列的第三篇，划上句号的同时也立足于国内市场最小众和高端的部分——进口车与豪华车，涵盖的范围相比之前两篇要狭义一些，重点关注那些比较小众、玩乐取向较重的一些话题新车上。

其实，新老传承这种事，表面上是消费者偏好不断变化，根本上还是跟宏观经济状况有关。在我们讴歌宽松时代下诞生的伟大作品之时，也不该对XX嗤之以鼻，总之就像一句流传已久的谬误——“存在即合理”原意是一个东西存在，就能找到让它存在的理由。但对错与否，说不好；如今很多人引用这句话，并没有求证原意，经常就把后半句的意思扔掉了。当下国内市场中的这类车型，大抵也是这么个状况，有存在的理由，但对不对显然不是你我说了算的。

核心观点：

1·新老传承背后的本质还是迎合消费者，只是迎合方式不同。

2·越是大厂，越能将“改进产品”、“讲好故事”两种迎合方式兼顾好。

现象：在市场需求与高逼格两端反复横跳

与之前文章中总结的合资品牌、中国品牌类似，豪华车、进口车也在市场偏好变化的当下，出现了“反复横跳”的势头。在新老换代之际，这种情况就更加明显，有时是改进产品、有时是开始讲故事。拿最近的说，宝马3系从E90→F30→G20最明显，E90时代（甚至再往前），运动操控是主要特点；换到F30/G20，就有愈发舒适的迹象。

故事到了G28这里想必大家都知道了，新3系精装修，完全向舒适性靠拢，原本的运动、操控“长板”被进一步压缩。车迷群体给出的看法是这代3系必要“扑街”，但市场给出的反馈却是“大受欢迎”。从这里我们其实可以大概窥见，中国消费者的偏好还是以全面、舒适为主，所谓性能、运动性更像是一辆车的“饭后甜点”。宝马抓住了中国市场的需求，自然赚得盆满钵满。

4系也是个值得说的点，原本它是被包含在3系家族中的，吃到了一波3系“运动”、“操控”的红利。也是市场口味变了，购买双门3系的客户需要更多的个性，路人惊呼的“嘿，双门3系！”已不能满足虚荣心，一定需要个更特别的象征（名称、造型），因此3系双门先是独立出来变成了4系，随后还推出了4门Coupe等完全不同的车型。

另一个比较有意思的例子就是路虎的新卫士，一款经典的硬派越野车。在短暂的停产之后，换代后的全新卫士居然能以承载式车身的样子出现在世人面前，对车迷群体来说这又是一个“不可饶恕的背叛“。但事实果真如此吗？

很多人都说它变得不纯粹了。但如今的市场上，很多人只是更想活得个性、活得精致一些，并不需要每天都去极致的越野，舒服代步、偶尔撒个小欢；而曾视越野如生命的一票“老炮“们，怕是岁数不小，只想舒适了。产品对市场妥协的又一个典型，即使是小众、玩乐取向的车，也逃不过这样的命运。

至于超豪华品牌的领域，无论是传承性质的“换代”还是常规营销，更常用的还是“两手抓”，即产品顺应市场、讲故事也没落下。

这么说吧，从Cayenne、宾利添越到劳斯莱斯库里南，造了这么些年跑车、顶级豪华车的顶级品牌，突然跟你讲我们的百年基因也用在SUV上了，听一遍行、听多了可就烦了，烦了就没有说服力。显得所谓“品牌故事”更像是愿者上钩的营销手段。这里我们就能看出顶级品牌的玩法，一方面顺应市场，一方面又给自己的产品赋予更多的品牌故事。

搞艺术，好理解，是给车型增添更多附加值；而联名，更像是通过跨界合作来主动筛选客户。不过总的来看，顶级豪华品牌在“传承”上不太敢做得太过出格，因为目标客群对附加值的要求更高，可说是各自品牌的“基本盘”。至于在产品迎合市场与讲故事之间经常变化的，还是用户流水更大的常规豪华品牌。

“反复横跳”的原因：市场偏好的大趋势在变，不管卖什么车本质还是赚钱

身为汽车的我们，常常感叹汽车这几年是“一代不如一代”，其实这是车迷群体共有的观点。我们所追求的是更高的驾驶乐趣、操控快感。但大多数消费者口味是相反的，对驾驶乐趣基本没有需求，从后者角度看，汽车变得更漂亮、内饰更精致、智能配置更多更全，反而是进步的表现。

世界上比较成熟的汽车消费市场，像美国和日本都经历过用户分化的情况，年轻一代对车的兴趣衰减。如今国内汽车受众也开始有这个趋势——老一辈的汽车用户会认为如今的车都是垃圾；年轻一代则会认为当下才是好的。这个矛盾不可调和，也就是很多网络骂战产生的原因。其实二者本就是鸡同鸭讲，一帮人喜欢开车，驾驶乐趣是硬需求；另一帮人只是想从A地到B地，“你给我送到地方就行”，驾驶乐趣约等于花里胡哨。

应对之策：本质都是迎合消费者，迎合的方法也有不同

面对这种情况，其实各大制造商早已有完备的应对之策，在成本允许的前提下，大众车型去迎合消费者；小众车型讲好故事，核心依旧是迎合消费者，一个是理性层面，从具体产品上迎合消费者；另一个感性成分更多，从附加值收获用户的认同。

但还是有这么一拨人，他们是“中间团体”，处在汽车的初级→中级用户之间，有一定知识，但不精通。需求一定的驾驶乐趣，但一样需要舒适的乘坐体验。这部分用户需求其实是最难迎合的，因此大部分制造商默认是放弃的，汽车改装的市场空间就是这么来的。

像86 GR Sport这款车，面向的就是当下对汽车慢慢失去兴趣的日本年轻人。也是为更多所谓“原厂改装”提供了一种新的思路，全面提升但价值不菲，迎合了中间层次的汽车消费者。

全文总结：

说是“小众车”，但在传承换代的过程中所遇到的问题和大众车型是类似的——必须去迎合市场，只是方式方法各有不同。豪华、进口车相对大众车型拥有更多的附加值空间，讲故事有更多人听、更多人信，也就有了更多可能。