押宝豪华轿车，没有中方合资伙伴之后，DS这次能成吗？

押宝豪华轿车，没有中方合资伙伴之后，DS这次能成吗？利箭行动电视剧 ｜ 作者 ｜ 马倩 按照计划，55岁的BéatriceFoucher——一位有着深棕色长发的美丽的法国女人，本应该出现在2020年3月的日内瓦车展上，以DS汽车首席执行官的头衔首次公开露面。但由于新型冠

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作者 ｜ 马倩

按照计划，55岁的BéatriceFoucher——一位有着深棕色长发的美丽的法国女人，本应该出现在2020年3月的日内瓦车展上，以DS汽车首席执行官的头衔首次公开露面。但由于新型冠状病毒疫情影响，日内瓦车展几乎是在最后一刻宣布取消，BéatriceFoucher也失去了一次重要的“首秀”机会。随之推迟亮相的，还有DS在2020年的重要产品——一款豪华轿车DS9。

BéatriceFoucher

这一重要时刻推迟到了2020年8月6日，上海，DS正式发布新车型DS9。BéatriceFoucher以“云视频”的形式完成了她在中国市场的首次亮相。DS中国总经理孟诺(NicolasMonnot)将这次发布会形容为“DS在华新篇章”。新在哪里？答：全新业务团队、全新业务模式、全新品牌定位、全新渠道策略。

可以看出，这次DS是以完全由法国品牌团队主导的形式在中国市场亮相的。

没有中方合资伙伴之后，DS这次能成吗？

自从2019年DS与长安终止合作，双方将合资企业长安标致雪铁龙汽车有限公司（简称长安PSA）股权售卖之后，DS这个源自法国的汽车品牌在中国市场经历了一段漫长的“失声期”。

在当下这个竞争激烈且微妙的汽车市场，一个品牌连续八个月几乎没有任何声响，这很难让人再对其抱有信心。

但这是它要趟的一条路。对于PSA集团来说，在中国完全掌控话语权地经营一个汽车品牌，这个尝试本身的意义，甚至大于DS在中国到底能卖几台车。

倘若DS真能成功地在中国市场试出一条路，或许，也能给标致、雪铁龙一些启发了。

[ 01 押宝豪华轿车 ]

“sorry，之前让中国的消费者和经销商伙伴失望了。”孟诺在发布会上说，“大家久等了”。不知道这是不是法国汽车品牌第一次在发布会上向中国市场的消费者和经销商道歉。

9年前，DS进入中国时野心勃勃，但因为品牌定位不清、定价策略有误、车型竞争力不足等原因，始终在中国市场水土不服。

进入中国市场后，DS在华共推出过5款车型。但真正能称得上走量的，也就只有DS7和DS6两款SUV车型。但这一次，DS押宝了一款中型轿车DS9。据悉，DS9将在中国工厂生产，并销售到包括欧洲在内的其他国家。

PSA曾于2019年底将DS在深圳的工厂卖给了第三方（宝能控股的公司）。DS团队表示，已经和第三方公司签订合约，深圳工厂将继续生产DS品牌车型。有分析师认为，未来DS将以深圳工厂为基地向海外出口。现在来看，DS9就将采用这种模式，中国作为代工厂生产、销售，并出口海外。

“尽管在欧洲，大型轿车似乎已成为过去，但在其他地区并非如此。例如，高档轿车市场在中国十分稳定。即使在欧洲，仍然有些人喜欢轿车的优雅，优雅是DS的DNA。因此，轿车系列对我们来说富有意义。”BéatriceFoucher在接受法国当地媒体采访时，曾表示“DS9对于在中国打造品牌力特别重要，因为在中国，高级轿车广受欢迎。”

“我们必须要正确地调整基本面，尤其要提醒人们关注：DS是一个法国品牌”。至于DS将如何在中国重新启动，BéatriceFoucher曾表示，要在中国重新设计品牌的沟通重点和营销计划。

法国高定——这个通常用在奢侈品上的词，被DS的运营团队选中，用来在中国市场形容品牌的豪华定位。珍珠缝线、巴黎饰钉、表链式座椅，从DS9这款车的内饰细节来看，是用心了的。

不过，豪华B级轿车这个细分市场永远不缺强大的对手。在DS9对标奥迪A4和宝马3系之前，至少在中国市场，BéatriceFoucher团队要解决的第一个问题是，如何让DS品牌进入消费者的对比购物清单中？

[ 02 DS能有安全的未来吗？]

“要成为一个知名品牌，DS还缺少什么？”

“需要耐心、认真和持续的努力。”在今年4月的一次采访中， BéatriceFoucher曾这么回答媒体的提问。同样的问题，PSA集团首席执行官唐唯实(Carlos Tavares)答得更直接：“建立一个优秀的品牌需要20-25年的时间”。

但DS等得起吗？尤其在现在这么一个从全球范围来看都相当成熟的汽车市场，DS的机会在哪里？

2020年1月，BéatriceFoucher接替Yves Bonnefont成为DS品牌负责人。后者转岗负责研究PSA集团各品牌之间的潜在协同效应和成本节约，向PSA集团首席执行官唐唯实汇报。这是自2014年以来，DS品牌首次调整CEO职位。

在“成本杀手”唐唯实掌管下的PSA集团，利润始终是最被看中的经营指标。从这次DS品牌高管调动亦可看出一二。“盈利”这一规则贯穿PSA旗下多个品牌，包括标致、雪铁龙，当然还有DS。

BéatriceFoucher在加入PSA之前的三十年里，一直在雷诺工作。她在雷诺的最后一份工作是负责人力资源管理。2019年加入PSA之后，BéatriceFoucher起初仍是在人力资源部门，后被任命为DS汽车副总经理，负责品牌的全球化发展。直到2020年初，正式接管DS品牌。

BéatriceFoucher面对的状况是：2019年，DS在全球范围内售出62,500辆汽车，其中仅有两千多量在中国。没错，是2,000台，而非最初计划的200,000台。在乘联会的数据中，2020年上半年DS销量154台。

“但我们不会离开中国。”BéatriceFoucher领导下的DS团队依旧对中国市场抱有期待，尽管车市艰难，尽管BéatriceFoucher曾服务了三十年的雷诺品牌在今年也退出了中国市场。

“我们要感谢长安汽车在过去八年中的支持，并借此机会确认DS品牌将继续在中国市场发展。”BéatriceFoucher曾在接受媒体采访时说，“我仍然坚信DS确实在中国占有一席之地，一席之地不是通过一年销售20万辆汽车来实现的，而是通过满足客户有针对性的期望。”

看来，法国团队没再设定此前年销“20万台”这样的数字了，小而美（且能盈利）是他们的定位。至于一个小而美的汽车品牌在中国市场是否成立，这是另一个话题了。

虽然DS品牌始终强调对中国市场的重视和决心，一如标致和雪铁龙对中国市场的表态。但现实是，近几年法系车的主战场早就不在中国了。对DS品牌来说，能否“东方不亮，西方亮”呢？

BéatriceFoucher在8月6日的发布会上表示，2002年上半年DS在欧洲销量同比增长了30%。DS还计划了在不同细分市场共推出6款新车，从2020年开始，旗下所有产品系列都将实现电气化。据悉，DS在日本、韩国、摩洛哥和土耳其市场，均有布局和计划。

在一个汽车集团中，每个品牌都必须发挥作用。2019年，PSA集团与FCA集团宣布计划合并。若成功合并之后，DS如何在既有大众定位、又有豪华定位的十多个品牌中自处？如何为集团带来价值并得到集团的认可，如何获取集团更多的资源支持？这些是摆在BéatriceFoucher面前更紧迫的事项：“我们不应该陷入销量争夺战，DS面临的首要挑战是建立一个有效的业务模型。”

至于中国市场将在这个模型中扮演什么角色，与DS品牌在PSA集团中的角色，以及PSA集团经营中最看重的财务指标，不无关系。