复盘03期 母公司“战略性放弃” 广汽三菱寄托于新能源或遭遇更大失败

复盘03期 母公司“战略性放弃” 广汽三菱寄托于新能源或遭遇更大失败宋韵网 作者 市场最大的变化就是一直在改变，政策环境、经济水平、生活方式、技术变革等，甚至是具体的消费需求与情感偏好。这是对现有汽车品牌的挑战，需要不断改变自己适应新的变化。市场就

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市场最大的变化就是一直在改变，政策环境、经济水平、生活方式、技术变革等，甚至是具体的消费需求与情感偏好。这是对现有汽车品牌的挑战，需要不断改变自己适应新的变化。市场就像有生命的有机体，而企业与品牌类似于其中的细胞，有的在新生、有的在死亡。以汽车品牌的兴盛/衰落为研究对象，从成功或失败中寻找值得参考的运营经验，特策划此栏目。

此为第三期：母公司“战略性放弃” 广汽三菱寄托于新能源或遭遇更大失败

近日，三菱汽车宣布了三年中期业务计划（从2020财年到2022年），规模虽小，但美丽，将其管理资源集中在其核心地区和技术上。“小而美”战略的重点地区在东盟，其次是非洲、大洋洲和南美，使其成为东盟之后的第二大支柱。

显然，中国市场被忽视了。

网络上甚至出现了“三菱汽车将会退出中国市场”的消息，官方迅速辟谣：没有退出中国的计划。

实际上三菱汽车入华时间很早，但直到2012年与广汽集团成立广汽三菱后，才算步入正轨，而无论是产品导入还是战略规划，却显得不那么重视中国市场，广汽三菱也由刚成立时的风光无限逐渐走弱。三菱退华是假，重心转移却是真，广汽三菱未来又会如何发展呢？

押宝单一车型 产品导入缓慢

今年上半年，广汽三菱销量表现不尽人意，累计销量仅2.87万辆，同比下滑54.6%，具体车型来看，销量支柱欧蓝德累计销量2.08万辆，同比下降45.8%，奕歌、新劲炫销量均不足4000辆，新能源车型祺智EV、祺智PHEV销量分别为195辆和4辆。

上半年广汽三菱不仅跑输乘用车大盘，更是跑输日系品牌。据中汽协数据，上半年乘用车市场累计销量787.3万辆，同比下降22.4%，广汽三菱54.6%的降幅远高于大盘。日系品牌中，丰田、日产、本田、马自达的在华合资企业无一例外跑赢大盘，降幅都在20%以内，广汽丰田甚至同比增长了3.1%。据中汽协数据，上半年日系品牌市场份额达23.7%，较去年同期提升2.2个百分点，广汽三菱显然“掉队”了。

而广汽三菱销量的颓势，早有征兆。

广汽三菱于2012年成立，2013年销量便达到4.3万辆，当时仅有新劲炫、帕杰罗两款车型。对于一个新合资企业来说，这样的成绩还算差强人意，但广汽三菱却没有趁热打铁快速引进新车型，而是继续“吃老本”，迟迟没有推出新的国产车型。

2014年广汽三菱年销量达到6.3万辆的高峰，此后便开始走下坡路，2015年、2016年连续两年负增长，而这两年乘用车整体市场同比增幅分别为9.4%、17%。

三菱汽车在2015年宣布放弃所有轿车的研发，专攻SUV、皮卡和电动车领域。2016年9月，一直以进口车销售的欧蓝德终于国产，经过一段时间的产能爬坡，2017年广汽三菱终于“爆发”，销量达11.7万辆，同比增幅超过100%，其中欧蓝德销量就达到8.5万辆，占比高达72%。

尝到甜头的广汽三菱此后更加依赖单一车型，直到2018年11月才推出了一款全新的紧凑型SUV奕歌，从三大件来说的确是一款很有实力的车型，但是价格高、空间一般、内饰老气，无法成为广汽三菱的“销量担当”。新能源车型祺智EV、祺智PHEV更是长期处于“查无此车”的状态。

一心押宝欧蓝德为广汽三菱增加了更多不确定性，随着车市整体遇冷，尤其是SUV市场红利期已过，广汽三菱单条腿走路的弊端逐渐显现：2019年销量同比下滑7.6%至13.3万辆。2020年上半年同比下滑54.6%至2.87万辆。

从野心勃勃到“战略性放弃”

三菱汽车历史悠久，独立于三菱重工，有很多影响深远的高性能产品，尤其是EVO系列、帕杰罗曾是不少人心中的神车。但三菱在中国市场却总是错过机会，没有赶上中国汽车市场飞速发展的“黄金年代”，被其他日系品牌越甩越远。

1996年，三菱汽车便入股长丰，开启了在华的发展史，此后三菱汽车还与北汽短暂合作过，但都不太顺利。也许是长时间依靠发动机等零部件业务活得很滋润，三菱在华并没有把主要资源投入到整车制造方面，慢慢也就也从一个著名的整车品牌发展成一个著名的零部件供应商了。

2006年，三菱又与东南汽车合作，开启了轿车业务，进入了相对稳定的发展期。三菱仅有25%股权，话语权不高，东南汽车自身实力也有限，所以东南三菱的后续发展并不乐观，随着三菱停止研发轿车产品，东南三菱最终陷入停滞。直到2012年广汽三菱成立，有了相对给力的小伙伴，三菱才找到在中国汽车市场的业务支撑，但单薄的产品线及长久忽视的品牌建设，让广汽三菱的发展也困难重重。

且不说丰田、本田、日产这样深耕中国市场多年、产品阵容庞大的日系品牌，即使是略“小众”的马自达，在华也有7款国产车型，而广汽三菱目前仅有欧蓝德、新劲炫、奕歌、祺智4款SUV车型，过于势单力薄，而且这几款车也很久没有换代了，销量支柱欧蓝德要明年才能换代，今年新劲炫虽然推出了改款，外观内饰都有改进，价格也比较诱人，但却是牺牲配置换来的，消费者不够买账。

在品牌建设方面，三菱的品牌形象较为小众。提起丰田、本田等日系品牌，消费者可能联想到的是经济性、低故障；提起马自达，可能是操控性好，而三菱品牌最大的标签是“越野性能”，显然如今的消费者购买SUV的第一考虑因素不会是越野性。广汽三菱一线城市经销商坦言，“目前，由于多年各方面因素导致消费者对于三菱品牌的认知度不高，这也是急需厂家补的功课。”

或许广汽三菱也没有足够的资源和精力去建设品牌，毕竟在广汽集团内部，既有广汽丰田、广汽本田这样的利润奶牛，又有广汽传祺这样的“亲儿子“，广汽三菱自然比较边缘，各方面的资源都有限，在营销方面与竞争对手有着不小差距。

广汽三菱成立之初，是被三菱汽车给予厚望的。2012年10月，时任广汽三菱总经理的辰巳大助在广汽三菱挂牌成立仪式上曾表示，广汽三菱的发展目标是“三年内成为三菱汽车在全球最大级别的生产销售基地，五年内成为中国最大的SUV生产厂家”。

几年过去，或许是对在华销量的不满，三菱方面逐渐失去振兴中国市场的雄心壮志了。在今年6月的三菱汽车年度股东大会上，三菱汽车首席执行官加藤隆雄表示：“虽然目前全球有很多地区的市场销量的销量都在增长，但对于三菱来说，其利润无法达到预期水平，因此我们将计划只针对实现增长的地区提供核心产品，以实现市场的扩张，而部分销量较低的地区则只会逐渐减少产品计划。”

中国市场显然不是实现增长的地区，广汽三菱产品导入如此缓慢也在情理之中了。

同时，在三菱未来战略规划里，中国也不是其主要“战场”。今年5月，雷诺-日产-三菱联盟内部对各自品牌做出了未来市场的新规划，基于“利用各自的领导地位和地理优势，来支持合作伙伴的业务发展”原则，在不同的区域市场提出了“领导者”及“伴随者”的概念。根据该模式，日产品牌将主导日本、北美及中国市场，雷诺主导欧洲、俄罗斯、南美和北非市场，而三菱主导的则是东南亚和大洋洲市场。

雷诺-日产-三菱联盟未来市场规划

鉴于雷诺和三菱的在华表现，联盟这一规划的确有其合理性，更像是一种“战略性放弃”。乘联会秘书长崔东树认为，“中国市场太大，三菱、雷诺不像日产那样有丰富的产品，正是因为重视中国市场所以联盟对大家规划了不同的侧重点。”

错过黄金发展期、产品单薄品牌小众、不受联盟重视，广汽三菱未来只能“等死”吗？倒也未必。该做的努力，还是要做。

新能源或是解药？

和许多车企一样，广汽三菱把希望放在了新能源上。7月8日，广汽三菱新能源车项目在湖南长沙正式开工，此项目将推出广汽集团和三菱汽车首款联合开发的新能源车型，计划于2021年正式量产。

据官方介绍，新款车型将采用国际化造型设计，同时具备电动化和智能网联特点，广汽三菱将充分发挥本土化生产制造优势，打破“以市场换技术”的传统合资模式。也就是说，广汽集团和三菱汽车都将参与到该新能源车的研发之中，双方都拥有技术知识产权，广汽三菱不再是三菱的“海外代工厂”。

目前广汽三菱旗下的新能源车型仅有祺智EV和祺智PHEV两款车型，这两款产品并不是出自三菱品牌，而是广汽集团自主反哺合资的产物，基本就是传祺GE3的换标产品，主要是为了应对双积分政策，市场存在感很低。广汽三菱此时才准备开发全新的新能源车型，已经慢了一大步。

目前的新能源市场，比亚迪、广汽新能源、北汽新能源等自主车企深耕已久，车型越来越丰富；蔚来、小鹏、理想等造车新势力气势汹汹，备受资本市场青睐；特斯拉加快国产化进程后，更是连续多月夺得新能源市场销量冠军；其他看似慢半拍的主流合资车企，其实大多也已经推出了自己的新能源车型，这个市场留给广汽三菱的位置还有多少？

除了布局新能源领域，广汽三菱还加快了本土化研发进程。在新能源车项目开工的当天，广汽三菱研发大楼也顺利竣工。2018年10月，广汽三菱研发中心落户长沙，建设用地总面积约550亩，总建筑面积为8.55万平方米，计划于2021年正式交付使用。

该研发中心建成后，将构建一支国际化人才团队，负责车型改款研发、技术创新等，并且在造型、试验验证以及新能源等方面提升本土化研发能力，全面提升产业体系和配套能力，为广汽三菱整车提供车型本地化研发支持。据广汽三菱一线城市经销商透露，“最近获悉三菱在抓紧调整中长期的产品，尽快丰富产品线，加快产品的更新换代。” 有了研发中心，广汽三菱或许能真正加速产品推进。

结语

成立八年，广汽三菱依然面临产品布局单一、更新换代缓慢、品牌力薄弱等问题，三菱方面对中国市场的忽视使得广汽三菱的发展更加举步维艰。尽管广汽三菱还想奋力一搏，加快新能源车和本土化进程，但今年以来马太效应愈发明显，边缘车企生存愈发艰难，中国车市留给广汽三菱的时间不多了。