有一说一 | 今年坦克想把产品卖给有钱人 贼有钱那种
出品 | 搜狐汽车·搜狐新车
作者 | 张少桐
| 马良
话题起源于年前坦克品牌一场小型沟通会,坦克官方表示未来几款新车型将对标豪华品牌甚至实现更高溢价,原话更豪放一些不方便引用,毕竟考虑到场景,部分描述可能只是半开玩笑状态,但坦克想要继续尝试“高端化”的决心是能切实感受到的。
既然话赶话说到这儿了,就再聊一次“中国品牌高端化”,不是啥新鲜话题,好在每次都能聊出新感悟。
· 好消息是坦克品牌溢价能力,起点不低
意思是把车卖给有钱人,这事儿坦克已经做到了,可能是无心插柳收获的意外成果,也可能是坚持不懈终于被幸运女神眷顾。
坦克300一经推出便好评如潮,可真正让其实现溢价销售的是由于疫情导致芯片短缺,进而产能锐减;但凡有供需紧张出现就一定会有“贩子”闻着味儿过来,网络上有人加价转让订单,经销商也想趁机分一杯羹,最后坦克官方出面对经销商做出处罚取消代理资格,整件事儿因为这波“炒作”热度越烧越旺。
加价买中国品牌,坦克达成里程碑式目标,而且跟着起哄抢订单的不乏“有钱人”...
自己周围亲戚同事对坦克300感兴趣的就有一小批,其中比较离谱的打算用Cayenne置换,是个养大车的小老板,同行这边在互联网公司(新媒体行业)或自己开工作室收入也不低,反正有段时间坦克300是朋友(家人)圈子里的高频话题,话题参与者能拿出几十万购车预算,在我看来经济水平妥妥小康之上。
赢得这部分人青睐对于巩固并拔高品牌形象,继续推进高端化进程是好事,而且客观地说坦克300成功在25--30万区间扎根,起点很高;如此高起点都能一炮走红,怪不得坦克品牌像发现流量密码一样赶紧独立,并迅速扩宽产品使用场景(从户外到户外+城市)以及受众人群(坦克800起售价估计将达到50万+)。
· 把车卖给会买的人,车不是关键,“人”才是
听的越多见的越多,越会觉得卖车就是试图切中某部分人的心理。
就比如坦克300,车主不乏经济条件出色的财富半自由人士,用户画像以中年男性为主体,年龄35岁至55岁之间,收入不错但知道挣钱不易,辛辛苦苦十几年甚至半辈子想奖励一下自己,但又不能真的辞职去环游世界,他们买的不是坦克300,而是内心想要逃离喧嚣拥抱户外的情感寄托。
牧马人买得起吗?也买得起,可惜玩乐色彩太浓,还得踏踏实实过日子呐;坦克便宜吗?不算便宜,但用来作为奋斗半生的奖励,没啥毛病。
这代牧马人路上能见度很低
坦克300这波“切中心理”堪称完美,还是那句话,不知道这是品牌方精准布局还是无心插柳。
中国品牌“切中心理”还能举个例子,不是油车,而是蔚来。蔚来多见于一线限购城市,很多年以前车主并不生活在北京,来北京后已经限购拿到油车指标难如登天,自己收入不错title很炫,不想开荣威比亚迪,Model 3是街车人手一台,奥迪e-tron或Model X又稍微有点费劲,那怎么办,蔚来就是不错的答案,识货的都知道这车40来万,这便足够了。
“切中心理”就能实现溢价,这是中国品牌推进高端化进程的必经之路,不然怎样,真刀真枪去拼宝马3系/奥迪A4L?屏幕前的您觉得有机会么?如果这车出来是计划卖给所有人,那么它危险了,它拼不过丰田宝马;如果只是瞄准小部分心理并精准定位,我觉得没准有戏,运气好能把车卖到30万甚至50万以上。
非要举几个定位大众却销量不错的反例,比亚迪汉算一个,传祺GS8也勉强算一个,遗憾是这俩价格不算贵,20万出头水平谈不上为中国品牌高端化进程做出了多么巨大的贡献,本质还是比拼性价比,人无我有人有我优的传统思路,当下表现不错但上限不高。
把车卖给会买的人,对于坦克来讲接下来会买坦克500/坦克800的是哪部分人?这两部作品要切中谁的心理?
· 像“有钱人”一样思考,手握50万(500万)我要去买车
年轻人爱国情怀浓重,对品牌没有芥蒂这话不假,但他们没钱(莫抬杠,谁身边还没几个富二代);成功吃到时代发展红利或企业中高层收入不菲那批,哎,一言难尽。
即将上市的坦克500预售价33.50万起,继领克09之后第二款试图把车卖到30万以上的中国品牌燃油车;再往后,坦克800定位全尺寸SUV,车展上见到那台高度个性定制的四座版售价大概率过百万,就算常规版本、常规动力规格考虑到300/500售价,门槛价格也将在50万上下浮动。
先说30万这道坎吧,领克09今年1月共销售1426台,其中PHEV(免税)1057台,去年12月该车销量为1938台,中规中矩;有人把交付量低解释为产能问题,挺奇怪的,如果真的订单火爆难道不该把资源集中给溢价能力最高那台嘛,赚钱要紧,而且旗舰卖得好对外宣传PR也有底气,可以大幅提升品牌力。
说来说去还是中国品牌能承受的价格体系相对低,10万预算买车,客户群尚能做到直接高效,百万以上预算买车也简单,明确需求佛系挑选,可选范围不大,主要是30--50万预算买车这批,瞻前顾后比来比去,低了怕没面子高了怕35岁以后被辞退收入降低,想法一天三变迟迟不付诸行动。
换壳XC90的光环并没有把领克09打造成爆款
因为这些人知道钱是好东西,也深知挣钱不易,心思缜密想问题全面,即便真花出去50万也希望钱花在刀刃上,好用,保值,满足虚荣心;恰巧这些层面中国品牌都不算擅长,但凡情怀加持弱化或“切中心理”失效,BBA也好,雷克萨斯也好,它们就立在那儿,只要把车定价到30万以上就不得不面对。
坦克500没有情怀加持,也看不出切中了谁的心理,这样的常规定位已经偏离了起初坦克300所代表的精神内核,它在强调我尺寸很大,我很豪华,我配置很足,我有六缸3.0T动力,归根结底这些都是功能性,功能性出色的中国品牌很多,能满足“诗与远方”欲望或通勤白领格调的却很少。
坦克800同理,守着相同价位,国产林肯飞行家也只要50万块(销量很少),再添几万能摸到路虎发现门槛,再添几万能买奥迪Q7,再添一些宝马X5落地,预算每增加一次“功能性升级”就容易碰到边际效益,用户更多考虑的是附加值,甚至是单纯的第一眼感觉。
总结一下,坦克500/坦克800客户画像如下:有钱,男性,喜欢大尺寸车型,对越野有轻度需求,不在意品牌不在意保值率,使用场景城市为主偶有全家远距离通勤需求...我也说不好,可能唯一的利好只剩日系越野车不让卖了。
20万多买个玩具,很值;50万买辆大汽车,那就得去看看奔驰宝马了,就是这么现实且随性。
· 说在最后
参照之前几款为高端化进程做出贡献的中国品牌,基本都是另辟蹊径,踏踏实实卖车堆积功能比拼性价比尚无成功案例。坦克500/坦克800源于此前坦克300爆火奠定的品牌自信,逻辑看似说得通,仔细一想背后已经不是同一群人。
真说机会,跳脱出常规价位真把车卖到揽胜、宾利那个层次没准能吸引流量,为主销产品带货。就像红旗L5那样,标个天价反正也没人买,顶级富豪都想收藏一台扔车库里,就像他们收藏复杂功能独立制表那样,被某个特征吸引或单纯出于社交需求就能下单啦,这叫品味,几百万嘛,买来玩儿玩儿...
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- 编辑:孙子力
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