为何中国品牌欠缺传承精神？ 本质上这是一道先有鸡或先有蛋的问题

为何中国品牌欠缺传承精神？ 本质上这是一道先有鸡或先有蛋的问题温岭找工作 作者 | 张少桐 | 马良 按国内规矩，新款哈弗H6比老款更漂亮，更经济，更聪明没准驾驶体验还更好，顺理成章地我们应该称呼后者为“全新一代哈弗H6”，因为这就是全新一代该做的事；又或者，它也

作者 | 张少桐

| 马良

按国内规矩，新款哈弗H6比老款更漂亮，更经济，更聪明没准驾驶体验还更好，顺理成章地我们应该称呼后者为“全新一代哈弗H6”，因为这就是全新一代该做的事；又或者，它也可以被称作H6 Plus，H6 Pro，H6 XS Max Exclusive，反正表达的是同一层意思，不过两种称呼之间引申含义大相径庭：“新一代”意味着传承香火，而Pro/Plus就仅仅是个产品升级。

再用H6举例，当哈弗宣传自家产品时称其为第三代H6，这很棒，毕竟还没有哪款热门中国品牌车型能发展到“第三代”。第三代不一定最经典但它一定符合时代潮流，未来车系兴许还会衍生出第五代甚至第十代，而“第三代”代表了一段独特时期，“第三代”会是整段车系历史中不可替代的一部分。

传承，是中国品牌感性层面非常缺少的部分，不过我倒是能为此找到几条借口。

首先发展周期不够长，大部分品牌真正能做到纯自主也就是近些年的事儿，所积累的理念、技术储备愈发成熟但尚不足以支持开发全新一代产品，那东西烧钱程度超乎想象；再者新老之间传承会要求前辈拥有一定知名度，一款冷门+失败+弱势的作品，在当下背景，发展第二代、第三代大概率是毫无意义的...

其次，相比海外成熟企业的后发优势实在太明显，完全没有思想包袱，比如这样改会不会让经典无法延续之类的困扰统统没有，今天流行张学友那就“吻别”走起来，明天流行周杰伦则双节棍哼不停，这就导致很多同品牌不同车型间定位相似、价格相似但产品内核不同，乍一看以为是新老传承关系，实则只是扎堆在同一时期的两款不相关产品。

最后纯属个人猜测，我觉得品牌希望它们成为Pro/Plus，是因为Pro/Plus多少有一些品牌向上的暗示。Pro/Plus意味着不同定位的两款产品，iPhone8 Plus比iPhone8贵得有理有据，放在汽车界这就是一段加量不加价的佳话。逆水行舟不进则退，对于中国品牌想提升定位何其难也，所以Pro/Plus是个略微提升定位（保住定位）却又不用付出太多代价的小手段...

别猜了， 其实图中的是轰6 Plus Pro XS MAX Last Edition+++

话说回来，传承因素并不决定市场表现，尤其中国品牌，乱世之下能把车卖出去才是王道，先把眼前这餐吃饱比什么都强。所以导致的现象是中国品牌掌握了更多自主创新能力，但产品秩序混乱并无章法，更像是野蛮扩张。

不少中国品牌旗下已经拥有具备代表性的经典热销车，暂且就用高尔夫形象比喻吧，一小撮头部品牌除了高尔夫还挖出了年轻活力的尚酷，甚至个性拉风的Eos以及另类居家的高尔夫Sports Van，够多啦，不用再横向发展了！都挂吉利标，SUV产品线既有帝豪系列还有远景系列，同时辅以豪越、缤越外加一款另类的icon，扪心自问，市场真吃得下么？

如果非要立个Flag，我认为做一些精简并注重热销车的传承概念（哪个领域都强调IP养成，汽车也一样）好处显而易见：

① 有利于核心卖点建设，当下中国品牌产品大同小异，谁也说不出相比另外一家的绝对优势，而有了感性认知带动的情感升级就没必要太过强调产品层面的竞争力，“我是一款高尔夫”，这样一句宣言胜过几十句上百句纸面参数或配置。

② 有利于形成稳定的客户群，比如雷车车主，他会倾向于表述“我买了台雷克萨斯”，而宝马奥迪车主会自然地说我买了台A6或3系。再者客户之间交流也是直白无障碍，不用费力形容我那台长安CS75是2018款，空调出风口是圆的挡把是方的云云，直接说我有台C7或我有台E46，画面就很直接，这段同性之间的对话能以非常高昂的情绪继续下去。

看吧，既能让品牌溢价越来越高又能让形象更光辉，举办几次车友聚会说不定都能上升到汽车文化层面，一箭N雕！

最重要的，作为拥有后发优势的中国品牌，宣扬传承才能让客户看到真材实料的进步。出生在2020年的第三代哈弗H6肯定要比出生在1992年的第三代高尔夫更舒适，更智能，拥有更棒的升功率，但这没用，让客户看到第三代H6相比第二代的进步才有用，让客户直观读懂原来哈弗这些年还是有点积累，相比之下用定位不同的产品或Pro/Plus之类的手法来展示这事儿就显得暧昧一些。

这条路若走顺了魔力无穷尽，可难点在于能走顺的即便放眼全球车企也是极少数，因为传承不仅能建设形象，也能放大缺点。如果第三代哈弗H6依然解决不好诸如油耗、动力传统匹配问题那还不如改名叫H6 Plus，这样客户就能把关注点聚焦在智能化、科技配置等升级部分。

还有层难点是某些车型定位先天难以传承，啥叫后发优势？就是好的坑位别人已经占上了，但凡跟高端化沾边对于中国品牌都相对艰难。早些年长安推出过中型轿车睿骋，但后来对其进行更新换代时调低了定位，卖15万以上基本没销量，而调低定位后其实二者之间传承关系已经不多了，甚至名字都改成了锐程CC，所谓中型车级别不过是挂个名号而已。

睿骋，起售价 11.08万（2013款）

锐程CC，起售价 9.49万（2020款）

睿骋的案例是被现实教做人，而奔腾的案例则是手握好牌但打的稀烂。早期奔腾B70勉强能算是国人心中的理想家轿甚至梦想家轿，其群众基础（主要是满意度层面）可不比现在的哈弗H6差，可惜第二代奔腾B70产品力有些拉胯，历史明显断档+自主轿车逆袭难上加难，个人觉得近期发布的第三代B70前景堪忧，虽然目标客户基本上只认产品，但遗憾的是它本有机会成为经典。

曾记否，奔腾还有个第二代B70

从野蛮扩张中抽身出来做减法，注重明星车型养成并将精髓部分代代相传，这些对于中国品牌发展是否有益处还真不好评论，感觉是个“先有鸡还是先有蛋”的问题。或许目前中国品牌的处境、发展程度还不允许他们思考“高周转卖车”之外的事情，或许同质化、内卷化的竞争模式将在未来很长一段时间成为主题。

又或许对中国品牌缺乏传承精神的担心纯属多余，待时机成熟哈弗、吉利、长安尤其红旗品牌自会有方案，毕竟再有后发优势有些东西的养成也得一步一步来。总之，中国品牌再次质变，传承要素会是重要催化剂之一，照这样下去拼性价比何时才是尽头，反之，若凭借名号外加讲讲故事就能大卖，这种Bug级设定才真正地令人心驰神往...