是昙花一现还是未来可期？ 红旗和奔腾背后的一汽战略布局

是昙花一现还是未来可期？ 红旗和奔腾背后的一汽战略布局有希知名 作者 | 戴维利 | 马良 8月10日，一汽集团公布了自家乘用车7月的销售表现。一汽集团乘用车7月销量达到27.6万辆，同比增长15.6%。其中自主品牌的表现尤为亮眼，红旗品牌7月销售新车1.8万

作者 | 戴维利

| 马良

8月10日，一汽集团公布了自家乘用车7月的销售表现。一汽集团乘用车7月销量达到27.6万辆，同比增长15.6%。其中自主品牌的表现尤为亮眼，红旗品牌7月销售新车1.8万辆，同比大幅增长99%，其中红旗SUV车型实现销量增长119.4%，红旗HS5、红旗HS7表现亮眼。奔腾品牌的市场表现不及红旗，7月销售整车3401辆，生产整车1940辆。

虽然从整个集团的销量贡献来看，本田和本田这两大海外品牌依然占据大头，但红旗、奔腾品牌的崛起也让人们看到了自主品牌不断向上的迹象。进入2020年以来，一汽对于自主品牌的扶持和投入力度不断加大，红旗奔腾动作之频繁在自主品牌中也是少有的。本期文章，我们就来浅析一下一汽集团对于自主品牌的战略布局，看看究竟是昙花一现，还是未来可期。

历史悠久的红旗和后起之秀奔腾

作为中国历史最悠久的自主品牌，红旗在早年间一向以神秘著称，而2006年才诞生的奔腾也是近几年才逐渐打响名号，为了让大家更加深入的了解两个自主品牌，我们就先从他们的历史讲起。

1958年8月，一汽以1955型的克莱斯勒·帝国轿车为蓝本，手工制作了一辆高级轿车，它的动力系统和装备几乎和克莱斯勒一样。吉林省委第一书记吴德正式给轿车命名为"红旗"，红旗轿车从此定型，编号为CA72，这是我国有编号的第一辆真正的红旗牌高级轿车。它在一个月以后的国庆庆典上登台亮相，被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车，从此，坐红旗车、见毛主席、住钓鱼台，被视为中国政府给予外国来访者的最高礼遇。也是从这时起，红旗车也被定义成了高贵的代名词。

1965年，一汽对红旗的车身、发动机等进行全面重新设计，升级后的编号为CA770，在1965年底被正式定型，它的外观脱离了模仿的痕迹，整体设计更加精致。它搭载的是5.7升V8化油器式汽油机，最大功率223马力（164千瓦），变速箱为两前速自动变速箱，最高车速165km/h，百公里油耗为20升。值得一提的是，后期推出的CA770-B型轿车增加了空调系统。

在此后的一段时间里，红旗也不断的进行换代，从CA770一路演化到了CA774,。不过耗油量大、成本高、产量低等种种原因，红旗被以封车节油的名义下令停止生产，至此中国完全停止了本国自产轿车的生产。

1996年，红旗轿车重新复产，它在德国奥迪100的基础上进行了修改，并换上红旗的logo进行销售，这就是红旗CA7220，俗称为"小红旗"。1998年，小改款的"小红旗"问世，代号为CA7220AE，配置上加装了ABS、安全气囊、助力转向、中控门锁等，并首次搭载了国产的CA4GE型发动机，售价为22.8万元，2002年上市的红旗明仕车型与CA722AE的区别也不大。

2005年，一汽展出了独立研发的红旗HQE概念车。该车延续了老红旗CA770三排座的传统，前脸改成了像CA770一样的圆灯设计，采用了排量为5.985L的V12发动机，定位于顶级元首级座驾，2009年国庆阅兵的检阅车就是它。后来该车更名为红旗L9，红旗L7是红旗L9的短轴距版本。

2013年5月30日，作为“红旗复兴”计划的首款车型——红旗H7正式上市，该车共推出2.0T/3.0L两种排量五款车型，售价区间为29.98万元-47.98万元。它不论动力配置还是舒适性配置都是非常丰富的，价格也更亲民，不再是高高在上的贵族，而是可以飞入寻常百姓家的小燕子了。事实上它是红旗理念的更新和定位的改变，总体来说更有利于品牌的发展。

2015年，红旗推出了迄今为止中国自主品牌推出的最高级别豪华轿车——红旗L5，这是一台由一汽自主研发生产打造的一款100%自主知识产权的E级轿车，售价超过500万。该车作为中国外交礼宾用车，经常出现在许多重大外交场合。它搭载排量6.0L的V12发动机，匹配6速手自一体变速器，采用四连杆独立前悬架和多连杆独立后悬架，同时配备双向充气式液压减震器；前部进气格栅由36条直瀑式装饰组成，配圆形大灯和红色的红旗车标，显得十分的经典与端庄；侧面造型继承了老红旗前高后低的船型车身；尾部的设计见棱见角，配以演变自中国宫灯的后尾灯，稳重而又大气的气势喷薄而出。

2017年，原长安汽车董事长徐留平，北上担任中国第一汽车集团有限公司董事长，上任150天就拿出了红旗最新的品牌战略，确立"新高尚精致主义"的品牌定位，布局L、S、H、Q四大产品系列，并立下 2020年销售10万辆、2025年销售30万辆、2035年销售50万辆的军令状，让红旗汽车发展正式步入新的阶段。

说完了红旗，我们再来了解一下奔腾。2006年8月，首款奔腾正式上市，在上市之前，外界纷纷猜测这款车型可能会以“红旗”的身份亮相。但最终一汽轿车还是放弃使用“红旗”品牌，最终重新取名为“奔腾”。这主要是考虑到这款车型还没有达到使用红旗身份的标准，也就是当时的红旗还是高高在上的，不能让这款车毁了红旗的身份和地位。这从另一个方面也可以反映出，当时一汽轿车对这款车型并不是很自信，也不确定这款车销量会不会有所突破。但因当时“奔腾”品牌并没有注册，该车出厂时还是以“红旗牌”出厂的，但对外却用的奔腾身份。当时奔腾用的是“1”型车标，像面小红旗，非常有质感。

虽然号称自主研发，但是这台奔腾用的却不是自己的核心技术，而是一汽轿车通过多年对马自达技术的消化和吸收而生产的一款车型，该车在底盘、发动机和变速箱上跟老马六是公用的，甚至配件方面也是公用的。

2008年一汽轿车发布奔腾品牌战略，该车以“B”作为该车系的产品分类，此时奔腾正式改名为“奔腾B70”。2009年，奔腾第二款车型“奔腾B50”正式上市，该车同样用了老马六的底盘和技术，为了跟它的大哥区别开了，该款车型搭载了大众捷达1.6L自然吸气发动机，整体设计年轻化，定位于紧凑型轿车。2011年，一汽为了整体上市，旗下所有车型统一改为“鹰标”，奔腾也不例外。从此，奔腾车标由“1”字型改为所谓的“鹰标”。

2012年，一汽轿车用马自达睿翼的底盘生产了定位中高端旗舰车型的奔腾B90，然而奔腾B90销量并没有想象的那么好。也就是在这两年，奔腾所有车型销量呈现断崖式下跌。对于下跌原因，有人认为换标导致了奔腾品牌定位不够清晰，“鹰标”降低了奔腾品牌价值。也有人认为奔腾品牌没有自己的核心技术，用的都是马自达淘汰的技术，产品更新换代慢。

在经历了一系列波折后，2018年，一汽奔腾发布“新奔腾”品牌发展战略，并正式启用新LOGO“世界之窗”。这是奔腾自成立以来的第三次换标，并且悬挂在奔腾旗下新款车型“奔腾T77”上面，从后续奔腾T77、T33等车型上市之后的销量来看，该款车型终于打破了奔腾销量的天花板，销量呈直线上升之势。而在今年5月份，奔腾也正式宣布将会在近期回归轿车市场，不断曝光的B70图片让外界对奔腾的未来的市场表现充满期待。

两个品牌的处境大不相同

当产品属性较为重合时，势必会产生竞争关系。如果本就是竞争对手，那自然是无可厚非，但如果同属一个阵营，这样的内耗就会毫无意义。因此，虽然都号称要冲击高端，但你仍能在红旗和奔腾身上看到一汽对于两个品牌不同的战略部署。但当你仔细探究时，你会发现两个品牌其实并没能形成完美的错位竞争，兄弟阋于墙的故事也发生在了一汽身上。

在一汽的战略规划中，冲击高端的重任落到了红旗身上，作为共和国历史最悠久的自主品牌，元首座驾以及早年有限的市售渠道让“红旗”二字在民间拥有许多传奇和神秘的色彩。这种印象有好处也有坏处，好处自然就是红旗在坊间的知名度极高，虽然大部分人可能都没见过真车，但越传越神秘的气质让人们都对红旗有着十分高的期待；坏处是，民众不了解，认知度不够，再加市售的渠道太过有限，4S店铺的不够开，营销宣传不到位，导致早年红旗的销量十分可怜。

不过在2017年徐留平就任一汽董事长之后，红旗的发展和增速便迅速进入了快车道。首先是营销，红旗一改过往的低调神秘，无论是发布会的大张旗鼓还是明星站台，在树立"新高尚精致主义"品牌形象上，红旗下足了功夫。当神秘的红旗突然揭开面纱，民众对于红旗的期待和好奇自然是不言而喻的，在营销策略上，近几年的红旗做的很到位。

但营销毕竟是空中楼阁，营销好产品差的那叫传销，产品力过硬才是消费者青睐的根本。其实早在在“十二五”期间，为了提高红旗产品的研发能力、丰富产品系列，一汽集团就投入资金105亿元。此后，红旗H7的研发资金更是超过63亿元的研发和技术升级资金。而这些资金和科技的投入，最终为红旗转换成了源源不断的新车新品，从红旗H5到红旗H7再到今天的H9，从红旗HS5到HS7再到EHS3等。优秀的设计语言、一汽强大的技术实力，以及红旗覆盖了轿车和SUV以及新能源车多重热门领域的丰富产品线，红旗给了消费者充裕的选择，让市场看到了红旗的实力。

不过对于奔腾来说，日子可能并没有那么好过。有别于定位中国高端豪华品牌的红旗，奔腾定位为主流乘用车品牌。其实单从定位来看，奔腾扩大市场份额的难度显然是比红旗小的多，毕竟对于自主品牌来说冲击高端确实难度不小。但定位大众的奔腾从2018年换标至今，表现却并没能达到预期。究其原因，红旗的销量分流和奔腾本身产品定位的模糊和营销的不到位可能是主要诱因。

就像WEY分走了相当一部分哈弗的流量一样，即便是再做区分，但红旗和奔腾仍在产品线上有些许重合。目前奔腾主要的销量来源就是T系列的三款SUV，但在配置提供和细节设计上都与红旗的爆款车型HS5、HS7有诸多相似之处。虽然在价格层面，奔腾拥有更高的性价比，但较高的认知度和更加出众的设计语言仍让消费者更加青睐于红旗而非奔腾。

而在营销层面，奔腾在营销手段上的选择值得令人商榷。打个比方，T99从上市伊始就与《中国机长》进行捆绑宣传，还请来了张涵予进行代言，打造“机长座驾”的概念。但与HS5高度相似的配置，以及15-20万的价格区间，让它与精英阶层相去甚远。精英阶层不考虑，普罗大众又觉得没有性价比，体现到销量上自然是不太好看。这样的营销策略也只是奔腾的一个缩影，包括此前的T77宣传以及换标宣传，奔腾在宣传上还需多下功夫。

其实说白了，笔者认为，两个品牌目前不同的处境背后，是一汽对于两个品牌不同的态度。在早期，或许同时发力是必要的选择，但在目前红旗已经取得显著成绩的情况下，集团的资源必定会向红旗方面倾斜，这是不争的事实。就像长城做起哈弗之后又想做WEY，但WEY的表现始终难敌哈弗。资源是有限的，谁行谁就能吃的更多。不过对于奔腾来说，虽然市场表现一直不温不火，但也并不意味着它就破罐破摔了，近期频频曝光的B70也让大众对于重回轿车市场的奔腾多了一丝期待。但B70的产品力如何，如何与红旗H5和H7进行错位竞争，奔腾还有很多问题亟待解决。

前路光明但仍任重道远

谁不想过好日子，天天累死累活赚的钱还得分一半给外国大爷，搁谁谁都不乐意。当中国的车企们度过了原始积累阶段，摆脱合资的钳制，打造属于自己的自主品牌是每个车企都会经历的阶段。但这必然是一条道阻且长的征程，在这条路上的中国车企们仍有很长的路要走，对于自主车企龙头的一汽来说更是如此，摆在眼下的问题仍有很多。

首当其中的自然就是核心技术问题，虽然近年来有着诸如比亚迪在新能源领域的建树，长城、吉利拥有了自己的整车平台等先进技术，一汽也拥有自己的自研发动机，但在发动机、变速箱、底盘，这些最体现核心汽车技术的部分，中国还是处于相对落后的阶段。很多自主品牌能提供的只是外观设计和简单配件的提供，核心技术仍需要从外国采购。在目前复杂多变的国际形势下，自研技术可能是唯一的出路，但前期投入大、研发周期长等种种问题也让很多自主品牌等不到这一天，看看最近破产清算的新势力和老势力们就可见一斑。家底殷实的一汽拿出了CA4GC、CA6GV等不错的产品，但在自主研发的道路上还有很长的路要走。

其次是品牌认知度，虽然红旗在营销和产品力层面都已经取得了不错的成绩，但是相较于BBA等高端合资品牌，在认知度上仍有相当的差距。首先是下沉市场知名度，目前红旗的主要销量和知名度仍集中于一二线城市，在下沉市场的知名度远逊于合资品牌。其次是产品认知度，红旗大部分的销量还是来源于HS5等中端车型，对于消费者，尤其是下沉市场的消费者来说，30万买一台奥迪A4L还是红旗H7，答案是不言而喻的。在真正的高端领域，红旗的认知度仍然不足，当然了你不要跟我扯L5这种限量车，没有什么参考价值。此次红旗H9的顶配售价来到了60万，产品力有了，名声打出来了，消费者买不买账呢，我们拭目以待。

而对于奔腾来说，及时的调整可能更加重要。在目前的换标战略和SUV战略成效均不佳的情况下，试水轿车市场不失为一种大胆的尝试，从不断披露的B70图片中，我们也能看出奔腾这一次的对于进军轿车市场的用心程度。不过如何定位、如何营销？会不会重蹈此前的覆辙？奔腾还是需要仔细斟酌，拿出更加完备的解决方案。

说在最后：

在一百多年前，西方的企业家们用探索的精神和不懈的努力缔造了汽车行业的蓬勃发展，所以不要感慨自主品牌为什么干不过外资，技术积淀摆在那里，不是一朝一夕就能弯道超车的。但在波云诡谲的国际形势下，西方国家用核心技术钳制中国企业的发展已经从个例演变成了常态。虽然汽车行业中暂时还是风平浪静，但看看隔壁华为、Tiktok的处境。着力研发，自立自强才是唯一的生存之道。

谈回一汽，在目前一汽的销量占比中，合资车型仍然占据着主要部分，但红旗和奔腾的表现也让我们看到了自主品牌崛起的希望。尽管仍存在很多问题，但前进道路上必经的阵痛是难以避免的，红旗和奔腾未来会发展成什么模样，我们拭目以待。