“异行者“讴歌性能与品质超越宝马为何销量暴跌68%？

来源：互联网
|
2021-11-27
|
0 条评论
|
T小字　 T大字

进入2021年以来，讴歌品牌在华发展每况愈下。

数据显示，10月，广汽讴歌销量仅394辆，同比下降68%，1-10月累计销量为5100辆，同比下降43.81%，月均销量相较巅峰时的1360辆，下降幅度超过5成。

祸不单行，在销量下滑的同时，讴歌在消费者心中的豪华光环也在进一步淡化。据了解，目前讴歌已经停止导入了包括MDX和NSX等进口产品。要知道对于豪华品牌而言，进口车型一般承担着提升品牌形象以及经销商盈利的任务，因此讴歌停止导入进口车型的行为，也被解读为本田已经放弃国内豪华车市场，将重心重新转回普通合资市场。

从本田冲击豪华市场的“王牌”，到今天的“弃子”，讴歌惨淡的表现不禁再次让人发出这个汽车圈经久不衰的拷问：为什么它在国内市场就是卖不好？

讴歌品牌定位“异行者”，一般用户听到，第一反应是“异型”电影里，怪兽的造型，让人非常不舒适。而品牌定位对于豪华品牌至关重要，失败的定位让讴歌饱尝销量低迷的“苦果”。

事实上，背靠本田，讴歌的技术储备在豪华品牌中完全不虚，比如目前全球仅有两款量产装车的10AT变速箱其中之一就出自本田；另外本田还有强大的i-MMD混动系统，也搭载在了讴歌CDX上；再加上四驱车型所搭载的SH-AWD超级四驱系统，更是能够媲美奥迪Quattro四驱的存在；同时品质和性能也都不输宝马，旗下还拥有“东瀛法拉利”之称的顶级超跑——讴歌NSX，因此讴歌的产品力比林肯和英菲尼迪都要强大。

所以讴歌主要的问题还是出在营销上，此前讴歌NSX引进国内后，还传出降价一百万都卖不出去的消息，不正是讴歌迟迟未能在中国消费者心中建立豪华形象的证明吗？

最没有存在感的豪华品牌？

讴歌在华陷入边缘化

除了消失在豪华品牌榜单中，讴歌也正逐渐从人们的视野中消失。

根据百度指数的统计，讴歌最新的日均值为2,269。作为参照，英菲尼迪这一数据为68,465，林肯为1,771,924。显然，讴歌的热度已远远落后于其他豪华品牌。

如今的讴歌给人感觉就是最没有存在感的豪华品牌，除了日常讨论度低，品牌自身也没有太多话题。翻看广汽讴歌官方公众号今年以来的所有推送，几乎全是常规车图，有一定传播度的品牌活动仅有三次，分别为RDX钛金暗夜限量版全国上市、CDX城市印象款全国上市以及参加上海车展，最近一次有话题的营销事件还是去年11月份联合胡军拍摄的品牌微电影《不一样的父亲》，这个曝光度甚至于比很多超豪华品牌都要低。

年初还有媒体报道，今年广汽讴歌经销商经营压力非常大，大部分4S店总经理每天考虑的并不是如何将车卖得多好，而是想尽一切办法缩减成本让自己“活下来”。随着如今讴歌品牌在华销量的进一步下降，可想而知广汽讴歌经销商未来的处境将更加艰难。

然而，讴歌在华处境并非一开始就这样，虽然一直是小众豪华品牌的代表，销量前几年也是起起伏伏，但至少一度有不错的上升势头。

数据显示，2016年，讴歌在国产化的第一年，在华销量便达到9062辆，同比增长120%，而2017年全年更是销售了16348辆，但广汽讴歌的增长也止步于此。2018年广汽讴歌销量腰斩后，虽然在2019年有所反弹，但2020年却继续保持着下跌趋势。

曾几何时，同为二线豪华阵营的讴歌总是被拿来和林肯、英菲尼迪做比较，然而如今讴歌已经严重掉队，相反林肯从去年开始凭借国产化高歌猛进，今年1-10月累计销量超7.5万辆，同比增长60%；英菲尼迪情况虽然也不容乐观，但比讴歌稍好。

始终无法摆脱“叫好不叫座”困局

营销不利是关键原因

虽然在国内市场表现不佳，但在很多中国车迷心中，讴歌依然有着一席之地，尤其在北美豪华市场长期的畅销表现更是一直被津津乐道。

作为首开日系豪华先河的品牌，讴歌在美国创立品牌第二年销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车，成为全美进口豪华车的销售冠军；近年来，讴歌也是一直霸占美国豪华品牌销量榜第五的位置，仅次于BBA及雷克萨斯，全年累计销量维持在15万辆左右，这个数字足以说明讴歌在北美市场的接受度远高于一般豪华品牌。

在美国汽车消费者眼里，作为现代豪华代表的讴歌是时尚及前卫的代名词，在年轻群体中的接受程度很高；在国内，讴歌的评价其实也不低。在很多内行人看来，以技术精道、产品精致著称的讴歌是一款好车，尤其很多对汽车了解的人，偏好讴歌的不在少数，他们认为其产品并不比弱，甚至在某些方面还很强。

那为何讴歌在中国市场却始终摆脱不了“叫好不叫座”的困局呢？归根结底，还是讴歌在产品和营销策略上的失误，没有针对中国市场做出适应性改变，甚至从某种程度上来说，营销带来的影响可能比产品更大。

从2006年正式进入中国市场以来，讴歌的中文品牌口号前后历经四次变化，从“Ahead尚前”到“我就是我，我就是中心”，再到“专注驰骋”，最后到“精确不凡”，没有形成一条明确的营销主线。

而这对于一位后来者来说，是营销大忌。营销管理大师杰克·特劳特曾在《定位》中提出著名的“定位营销理念”，他认为品牌要做好两件事，一是定位，即在潜在客户脑中打造一种正确的认知，告诉他们自己是谁，与众不同之处何在；二是差异化，将自己与竞争对手区分开来。

以这个标准再来看上述讴歌提出的品牌口号，实际上并不能使消费者对品牌产生有意义的差异化印象或者概念。

同时，在提出品牌口号后，讴歌也没有针对口号进行相应的产品布局和足够的宣传。比如在2016年国产化之初，广汽讴歌依然延续了进口时的品牌口号“专注驰骋”，然而这个与运动、性能相关联的品牌口号，却与搭载1.5T发动机的SUV产品CDX毫无关联性。

此外，像是“Ahead尚前”、“精确不凡”这样的口号，又因为过于抽象化，反而让讴歌的品牌特征更加模糊，也更难引起消费者情感共鸣。之后广汽讴歌全新RDX上市时提出“I am different 异行者”全新品牌世界观，也是同样的问题。

这方面，林肯是正面案例。在去年开启国产化后，林肯又发布了全新品牌主张“豪华自有其道” ，一方面，这样的表达更具有中国特色、且通俗易懂；另一方面，林肯围绕这一主张，在产品上推出全新林肯冒险家、全新林肯飞行家、新一代林肯航海家组成的国产SUV“三剑客”，在服务上对“林肯之道”进行智能化与数字化的全面迭代，真正将这一理念落到了实处，得到消费者的广泛认可，销量就是最好的证明。

豪华品牌营销的关键是走心

雷克萨斯是优秀案例

汽车作为大宗商品的属性决定了用户在决策时一定会深思熟虑，尤其对于售价更高的豪华品牌而言，品牌价值对汽车消费的影响力更是至关重要。

因此豪华品牌的运作并非一件易事，不仅需要长久持续的投入，还需要打造出一种豪华氛围感和独特的品牌文化。简单来说，就是让消费者认可你的豪华属性，并愿意为这个logo付出更多的钱。

从营销的角度来说，关键就在于走心。豪华品牌营销非常切忌快餐的营销方式来获取短期流量，反而很多时候要“不务正业”，做很多看似和商业无关的事。

以在这方面做得很好的雷克萨斯为例。梳理一下近年来雷克萨斯在华的营销案例就不难发现，就可以发现它非常擅长细水长流的营销，并且持续关注艺术、文化领域，久而久之，让雷克萨斯优雅、艺术的品牌形象深入人心。

比如过去几年间，雷克萨斯在中国各个城市举办了多场以“天工开物”为主题的匠心展，和现代艺术大师对话，旨在与公众一同探索匠心精神兼融未来科技所带来的无限可能；从2013年启动雷克萨斯微电影及导师项目，如今举办到了第四届，柏林影帝王景春、实力派女演员陈数等影视咖都是雷克萨斯微电影中的常客。

另外在品牌冠名上，雷克萨斯很早就坚持冠名《十三邀》这档颇为“偏门”的文化访谈节目，因为这节目以有内容、有思想著称，而非现在很多博眼球的网红综艺。当然，随着节目的走红，雷克萨斯也成为最大的赢家。

再回到讴歌，就很容易发现它在营销上的不足之处。事实上，过去这些年，讴歌在品牌传播上一直没有太多的亮点，而且营销力度还比别人弱，随着销量的走低更是难以在主流平台上看到品牌消息，被消费者遗忘甚至抛弃当然是迟早的事。

本身品牌知名度就低，营销还跟不上，销量自然也就越来越惨淡。又因为销量太低，没有什么盈利空间，进一步缩减营销成本，最后造成恶性循环，这就是讴歌的现状。

观点：

作为在北美已经获得巨大成功的豪华品牌，讴歌入化多年却遭遇“哑火”的尴尬局面，如今更是陷入边缘化，背后的原因很复杂，有品牌、产品、渠道等等因素，但营销的作用也非常大。