懂车帝不“懂车”

懂车帝不“懂车”本站　　随着疫情得到有效控制，沉寂的车市开始有了复苏的迹象，不少平台也借机推出市场促销活动，但是有些平台却玩起了“套路”，伤了消费者的感情

　　随着疫情得到有效控制，沉寂的车市开始有了复苏的迹象，不少平台也借机推出市场促销活动，但是有些平台却玩起了“套路”，伤了消费者的感情。近日，笔者发现不少消费者在懂车帝的头条号上吐槽，在其主办的“直播团车节”活动上秒杀到的车，有一些不是停产了就是到了店里不能使用优惠券，甚至用已经降价的车来当作平台功劳。实际上，懂车帝的面临的尴尬还不仅如此。

　　内容是懂车帝吸引流量的主要方式，为了获取流量，一大批“标题党”甚至是浮夸的内容席卷网络，对于只认数据的推荐算法而言，这些低门槛内容往往能获得更多的关注。在流量面前，似乎真实已经没有那么重要了。此前“汽车金牌评说”爆出的懂车帝价格问题就说明了这一点。

　　根据“汽车金牌评说”的报道，部分4S店网络线索销售管理部门抱怨，懂车帝的一些汽车最低价格低于实际销售价格，导致客户来电抱怨，客户期望值没有得到满足，对4S店信誉造成了不小的影响。以大众品牌为例，懂车帝最低报价多为指导价优惠40%，而事实是，除了旗舰车型辉昂，最低价格一般只能优惠到25%-30%。对此，很多客户来到店里看车表示很失望，因为懂车帝的价格，不容易在4S店买不到车。

　　汽车互联网平台本应推动汽车价格透明，为何消费者在懂车帝官方团购活动上抢到的价格，一些4S店不认可呢？根本原因恐怕正是懂车帝的短板和硬伤。

　　今日头条依靠算法和流量迅速崛起，并对一些互联网头部企业造成极大“杀伤”。与其一脉相承的懂车帝，也拥有算法和流量优势，但在汽车这一重度垂直行业，懂车帝恰好欠缺的是车企、经销商的资源协调与掌控能力。

　　客观来讲，车企和经销商资源不是一朝一夕能够弥补的，需要一家家店、一家家车企的谈判、磨合，要靠多年的积累。对于年轻的平台懂车帝来说，B端的短板在短时间内不好弥补，那么其对流量的渴望就很容易理解了。但如果是通过夸大宣传来提升流量，不仅让真正想买车的用户的体验大打折扣，也给经销商和4S店带来了影响，平台也会逐渐失去信任感和公信力。

　　回顾懂车帝的历史，可以看到其浓厚的头条基因。懂车帝的前身是今日头条的汽车频道。头条系APP的推荐模式简单易懂，这些平台会通过精准的算法为用户持续推荐可能感兴趣的内容。这样做的优点是持续刺激用户的阅读兴奋点，为平台带来大量DAU。但缺点是，这种推荐机制需要平台拥有海量的信息支撑，否则用户高频率的刷新会导致“内容荒”。

　　因此，对于内容引流的依赖程度很高的懂车帝，针对“内容荒”的风险，懂车帝开始花巨资，扶植自媒体以弥补短板。从“帝造计划”到懂车号，再到“帝造计划”3.0版本，都看到了懂车帝大额补贴。按照懂车帝的说法，还要打造50位百万年薪的“帝造家”，给流量、给资金，还要搞专属工作室、粉丝见面会。然而大额补贴虽然能吸引内容创作者，但这种补贴模式也给懂车帝造成了压力。另外过度依赖自媒体，当这些作者出走，也会造成粉丝的流失。

　　除了花钱给自媒体，以PGC内容吸引用户，懂车帝的补贴还体现在UGC上。为了让用户参与，懂车帝也采用了大额补贴的模式，其曾经推出亿元奖金，刺激用户在车友圈发布自制短视频、发布帖子，然而和多数补贴模式一样，一旦补贴停止，用户有可能就不会去主动发布，甚至造成用户的流失。

　　短视频，兴趣社交，去中心化，懂车帝的基调，让它带上了娱乐的标签。从原创栏目到直播，再到真人秀和综艺，都在显示懂车帝的娱乐基因。靠贩卖流量，不断吸引C端用户，然后给B端提供销售线索，这是懂车帝的逻辑。

　　然而在汽车垂直领域，这种局限性也是显而易见的。毕竟汽车属于大宗消费品，用户在买车这件事上，是相对严肃和谨慎的。真正想买车的人，来到垂直平台是想看到专业、权威和有用的信息，而非刷“娱乐化”的资讯打发时间。反过来看，来懂车帝的用户，也许有很大一部分并不是精准用户，所以交付的线索质量并不太高。因为，用户决策是一个复杂的过程，需要更快地更精准的去给用户贴标签，这需要平台长期的运营和数据沉淀，也需要B端服务的经验，用娱乐化而非专业化内容捞来的线索，转化效率并不高。

　　近两年，汽车行业结束了一路高歌，进入寒冬模式。作为连接行业和消费者的中台，垂直汽车媒体更应该苦修内功，不能还在持续贩卖流量，毕竟专业的服务，为用户和行业创造实实在在的价值才是正道。

　　从内容受众的角度去看，任何一个产品，解决的无非是用户在“有趣有料有用有品”中某个或者某几个维度的问题。客观地说，懂车帝在解决汽车用户“有趣”的这方面，做得还是不错的，但问题的关键在于，无论从C端还是B端去看，汽车用户最大的痛点，是内容的“有料性和有用性”。

　　很大程度上，有趣只是互联网汽车产品和平台的外功，唯有有料、有用才是其真正的内力。所以，对于懂车帝而言，当下需要把更多的精力从外功转到内力上来。在长跑中，一味地追求“跑得最快”的人，往往最后都不能“跑得最远”。