2022年汽车媒体趋势解读：泥沙俱下内容价值标杆正在重树

2022年汽车媒体趋势解读：泥沙俱下内容价值标杆正在重树本站　　虽然对于许多人来说，春节之后2022年的工作才算是正式开始

　　虽然对于许多人来说，春节之后2022年的工作才算是正式开始。但对于竞争激烈的汽车媒体来说，关于未来的战略布局，早在2021年中甚至更早的时候就已经显露端倪。

　　以易车与汽车之家为首的传统垂直媒体，流量价值已经被榨取得近乎殆尽。这一点最感同身受的应该是处于终端的汽车经销商。2021年，绝大部分汽车经销商聊到“线索转化”的问题时，都会感慨如今易车与汽车之家线索中的“水分”正在与日俱增，懂车帝的直播和有效线索转化的提升。

　　这并不是说易车与汽车之家的流量在下滑，而是在二者在度过了高速增长期之后，其中真实且有价值的流量已经在前几年被消耗得七七八八，但广告主的胃口却在越变越大。

　　新流量正在发生迁徙。如果我们再把时间线拉长来看，汽车用户的流量的第一次大规模迁徙是从传统门户汽车频道，向以汽车之家和易车为代表的汽车垂媒转移，与之伴随的是广告形式从曝光效果向精准线索收集转变。而目前正在发生的第二次大规模迁徙，则是从汽车垂媒再次向以抖音、B站为代表的带有新门户色彩的社会化媒体，以及以懂车帝为首的新一代汽车垂媒转移。

　　这也让汽车厂家的广告传播的思路和重心开始发生变化。对于内容垂直但却单一，收入严重依赖于传统广告的汽车垂媒来说无异于雪上加霜。最明显的影响是易车和汽车之家在资本市场上的表现。

　　汽车之家在纳斯达克的股价已经从一年前的每股100美元，下滑到如今的每股30美元左右；港股的股价也从最初的每股180港元，一路跌至了每股60港元左右。而易车则早早在2020年底就选择了退市，彻底依附于腾讯。

　　与过去传统媒体走纯内容路线不同的是，易车是以服务起家，随后走上了内容+服务的道路。比如2019年的时候易车网的自营融资服务和撮合服务就占到了总收入的50.6%。汽车之家以内容立身，但在平安入主之后的相当长一段时间里，也越发强调服务。汽车之家Q3财报显示其在线市场和其他网站的收入达5.61亿元，同比增长2.5%，而传统的媒体广告业务则同比下降53.2%。

　　服务本质上是为了营收能够多元化，摆脱对广告业务的依赖。但随着汽车之家与易车流量瓶颈的渐显，背靠字节跳动的懂车帝以内容吸引价值流量迁移迅速崛起，为了再次争夺流量，大家的视线不约而同的再次聚焦到了内容本身。

　　2021年末，汽车之家年终盘点式的“极寒生存大挑战”策划，懂车帝的“新能源冬测”策划，都称得上车媒圈2021年的恢弘巨制，人力物力财力耗费巨大。而懂车帝的懂车试验场栏目频频推出的两车对撞测试，不仅噱头十足，也同样烧钱到肉疼。这无疑是给了所有人一个信号：回归内容本身，重金做精品。

　　即便是在内容层面相对而言低调的易车，你也会发现，在易车被腾讯完全收购后，易车的月活用户数立刻超过汽车之家，重夺行业第一，2021年全年的新增用户数也保持着强劲增长。

　　而目前腾讯汽车已经没有了独立的首页，也几乎再也没有独立的原创内容推出。虽然我们无从了解腾讯的内部架构发生了什么变化，但这或许暗示着未来腾讯的汽车板块业务将会完全与易车进行更加深入的融合，腾讯势必会从资金、内容、流量上对易车做出支持。只不过这个合并与调整还需要一段时间。

　　以懂车帝为例，早期懂车帝的内容大量依靠自媒体提供，自媒体能够相对轻松地获得更好的推荐和流量支持。但现在懂车帝的首页上，首屏二屏几乎完全是原创精品内容，而自媒体板块位于三屏的位置，且推荐位置数量有限。也就是说，在平台自身更加重视原创大制作、精品的情况下，广大的自媒体需要做出更加优质、且能够区别与懂车帝原创制作的作品，才能够从平台脱颖而出。

　　基于这样的逻辑，有实力的头部自媒体未来将会往大制作方向去靠拢，而在财力人力上不足，但同样有内容产出实力，有潜力的自媒体和个人将会致力于小而美，专而精的内容。但总体来说，精品必然是不变的方向。

　　过去依靠常规资讯、导购、评测等内容冲榜单的做慢慢失效。毕竟大大小小上万家汽车自媒体当中，内容同质化已经比较严重，那些在观点视角、表现形式各方面都不具备自身特色的内容必然会逐渐泯然众人。

　　新能源汽车的兴起，汽车产品属性的拓宽，社会化传播的回归，汽车厂家对媒体的需求，多重因素推动下，更多的科技、财经、旅游、时尚等内容领域的自媒体将会切入到汽车领域。虽然他们不会从收入上对传统汽车自媒体构成威胁，但会从内容角度影响传统汽车自媒体。

　　比如在传统汽车评测中采用的“五步看车法”在新能源车评测当中就显得越来越不适用。相反的，科技媒体对数码产品的评测逻辑有可能会更适用于新能源车的评测。

　　2022年，竞争激烈的不光是汽车厂家，平台与平台，创作者之间的竞争都将会比以往更加激烈。不过最大的受益者仍然是网友用户，因为良性的竞争将会刺激内容上的产出，平台与头部自媒体的神仙打架，优质的中小自媒体百花争艳，内容只会越来越精彩了。（文/优视汽车 老炮）

　　注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视汽车的立场。