打造「线上新卖场」懂车帝引领汽车行业走向数字化营销时代

打造「线上新卖场」懂车帝引领汽车行业走向数字化营销时代本站　　数据显示，受乘用车销量走低影响，自2018年以来，我国汽车销量连续3年负增长

　　数据显示，受乘用车销量走低影响，自2018年以来，我国汽车销量连续3年负增长。而从今年二季度末开始，国内月度销量增速呈现逐月下滑态势。

　　汽车产品同质化，燃油车进入存量时代，新能源与智能汽车双重浪潮到来，传统的汽车营销玩法有些吃力了。

　　以前的汽车品牌都在怎么做营销？基本是占领高势能人群渠道，比如精英刊物、高档小区电梯、机场甚至飞机内部。他们按照“这些人预算更充足，更有可能买车”的逻辑去投放汽车广告，影响是不精准的，浪费的预算可能不止50%。

　　传统的汽车营销方式，狭义的理解，可以被称为收入水平划分目标人群。在汽车品牌的众多投放渠道中，受众收入水平买得起车一般成为主要选项。

　　中国汽车流通协会联合懂车帝，曾发布《“后浪时代”：90后汽车用户洞察报告》。报告显示，当下车市用户逐渐年轻化，以90后为主的“后浪”开始成为消费主力军。

　　这群人他们在选购标准、消费习惯等方面均有显著变化，将影响汽车消费市场的整体走向，其多样化购车需求和线上化生活方式也将推动汽车营销方式向线上化、精细化方向转型。

　　线上丰富内容打破了传统汽车行业的信息不对称，用户在购车环节将会通过社交、视频、资讯等各种场景获取信息，进行更多的车型对比，参与更多的搜索互动。

　　由于会对多个竞品搜索，进一步对比意向车型和竞品在配置、口碑等，用户的最终留资可能会给到1个或多个品牌。

　　数据显示，用户仅留资单一车型比例由2020年8月的81.0%下降到2021年8月的78.3%，对多个车型留资比例明显增加。用户留资的集中度和专一度呈下降态势。

　　路径复杂、留资分散，这也导致用户下单周期越来越长，选车决策越来越慎重。懂车帝数据显示，2020年8月，用户平均下单周期为15.2天，而截至2021年7月，用户的平均下单周期已延长至17.3天。

　　直播，则是90后关注最多的内容渠道之一。《2021懂车帝经销商直播价值》显示，懂车帝用户中几乎每天都会在平台上观看直播的占比达到34%，每周观看4天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。

　　在抖音平台就很容易看到，不少经销商都会有专人专车安排直播讲解，甚至直播试驾体验新车。数据显示，仅懂车帝平台，今年5月就有近4万主播参与汽车直播，直播量达25万场。

　　一方面，以往汽车销售经理是1对1的讲解，一天下来对接的到店客户有限。而线上直播，单个销售经理，可以同时为几十万户讲解。

　　另一方面，以往汽车线下展厅是坐商经营，由于占地面积较大，门店选址大多在城市偏远地方，辐射半径小客流量低。

　　而线上直播能够打破地域限制，实现门店销售的空间平权，帮助地理位置不够理想的线下门店覆盖更多受众人群。

　　介于此，吉利、长安和比亚迪等三大自主汽车品牌，一度成为懂车帝开播数量最多的品牌。今年4月，吉利旗下的各个品牌开播总场次甚至超过4万场，平均每天1000多场。

　　但对于众多车企来说，直播只是数字化营销转型的第一步。如何做到精细化运营和效果可度量？如何将线上的热闹落到实际成交转化？这些都需要体系化的能力，以及更多产品、工具的支持。

　　基于此，懂车帝卖车通进行升级，帮助汽车品牌、经销商将直播做成“新卖场”。通过卖车通，经销商可以从直播内容运营出发，实现汽车直播与电商结合，提供一键询价、比选、咨询等功能。

　　此外，卖车通还能给经销商提供营销工具、线索导入与数据服务。可以说，卖车通实现了用户了解、比选、询价、优惠、试驾、购买和服务的全链路打通。

　　10月12日，“懂车帝2021经销商引力峰会”北京站举行。峰会上，懂车帝宣布卖车通将推出全新B端账号体系，打通厂商端和集团端，帮助集团和品牌在整个管理工作上，实现与终端垂直触达。

　　此外，懂车帝卖车通还将在2022年全面升级，产品端将卖车通与抖音直播全线打通，深度集成直播+电商的生态和能力，增设“生态打通、一机双播、0门槛电商入驻、商家B端账号体系资产沉淀、全链路转化诊断、终端售后增收”等6大服务。

　　以“1+6”的进阶矩阵，懂车帝能够大幅提升经销商线索获取、订单转化、资产沉淀和数据追踪等能力，塑造更加全面的营销体系。

　　截至7月，懂车帝卖车通合作4S店数量超过23000家。在2021网销线索大盘中，懂车帝同期线%，为经销商们线上营销的增长基盘提供了有力保障。

　　其中，懂车帝还针对经销商打造了直播标杆孵化项目。懂车帝商业化策划经理吕兰生表示，通过筛选有潜力的经销商提供线下驻店指导，懂车帝快速提升经销商直播成交占比至10%以上。

　　而为了更好地帮助更多经销商伙伴实现直播从0到1，懂车帝还联合中国汽车流通协会对汽车直播运营进行了系统化梳理总结。

　　活动现场，双方正式发布了《懂车帝直播商家经营手册》，以求帮助经销商以规范化的运营手段持续提升直播效果。据悉，这也是行业内首个汽车直播的运营指导手册。

　　而据懂车帝商业化线索运营负责人冯威介绍，未来懂车帝还将上线售后模块。这一模块的加持，将帮助经销商利用线上用车养车频道，通过抖音短视频和直播的营销，实现线上精准获客、私域流量搭建，从而收获更多成交。

　　一味地渴望高流量下的转化绝对量提升，最终是增加人力、物力换来的。人多转化率低，那么经销商的毛利就低，这不是一个好生意。

　　借助平台数据，懂车帝围绕线索的全生命周期路径展开，针对整个流程的服务进行数据源诊断，帮助品牌和经销商自我优化，从而提升成交表现。

　　在上述峰会上，巨量算数就联合懂车帝制作发布了《2021懂车帝后链路价值洞察报告》。报告显示，为实现线索分发、跟进和成交效率提升，懂车帝在后链路提效方面提炼了多种具体策略，其中包括链路诊断、策略匹配、价值共建等。

　　具体来说，在链路诊断环节，懂车帝会对主机厂、经销商、用户等方面进行全维度梳理，实现问题的精准定位。

　　梳理之后，懂车帝会为经销商制定有针对性的优化策略，匹配链路优化工具，并通过驻店指导等方式，协助经销商实现产品和运营层面全面提效。

　　这个过程中，懂车帝实质上是在与经销商实现深度数据的模型共建，形成专属品牌的价值度量模型。这一模型在愈加丰富的数据支撑下，能够帮助经销商进行周期性复盘，实现效率提升。

　　据悉，某德系品牌65家经销商就与懂车帝合作试点了该模型。整个项目中，懂车底通过外呼诊断、现场调研等措施，为经销商诊断出了70个链路运营的问题。针对这些问题，双方制定了具体化的品牌专属链路提效方案。

　　后链路搭建诊断模型，提升线索的分发、跟进、成交的链路效率；最终又将会追溯成交车主产品浏览路径，优化客户画像，反哺前链路的投放模型。这是一个相辅相成的增长闭环。

　　不得不说，面对新一代人群、新的行业时代，汽车营销走向数字化时代是必然趋势。而通过整合“前链路+后链路”营销，懂车帝正在以数据赋能加快这个趋势的到来。

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