哆啦薇娅给车企的直播启示录

哆啦薇娅给车企的直播启示录本站　　昨天凌晨，在看完薇娅长达7小时21分40秒的521感恩节直播之后，我被深深地震撼了，这场感恩节完全超越了我对一个电商主播能达到的能量量级的想象，虽然我已经在2019年成为“薇娅的女人”并成功通过买买买荣升为抽奖打错字也可以中奖的“挚爱粉”，但是，直到今天早晨坐在工位上写这篇稿子，我依然无法平复澎湃的思绪

　　昨天凌晨，在看完薇娅长达7小时21分40秒的521感恩节直播之后，我被深深地震撼了，这场感恩节完全超越了我对一个电商主播能达到的能量量级的想象，虽然我已经在2019年成为“薇娅的女人”并成功通过买买买荣升为抽奖打错字也可以中奖的“挚爱粉”，但是，直到今天早晨坐在工位上写这篇稿子，我依然无法平复澎湃的思绪。

　　昨晚，薇娅521感恩节已经不是一场以售卖为主体的电商直播了，其投入力度、制作水准、嘉宾阵容已经完全达到甚至超越一场地方台春晚的水平，准确的定位我认为应该是一场“淘宝直播狂欢节+娱乐综艺盛宴+大型宠粉现场”。

　　而最另广告主们激动的是，这场直播的在线亿。对，你没看错，两个数字都超过了一个亿，而且达到这一记录的时间点是在午夜！这是另多少甲方市场部、公关部流着口水拍大腿的数字呀！

　　我相信很多人点开或者蹲守这场直播的初心是为了“占便宜”，因为在感恩节之前好几天，薇娅就在淘宝直播、薇娅惊喜社、微博等多个平台上预告，说当天要上160个、总数量超过60万个、总价值超过6000万元的链接，而这些链接里的所有东西统一价格为——5块2毛1，这其中甚至包括车！

　　看到“车”这个字瞬间刺激了我敏感的神经，更多了一个看直播冠冕的理由——为工作！5月20日，薇娅预告了“车”的内容——10辆售价为122,800元的荣威RX5 PLUS也只卖5块2毛1！

　　5块2毛1是什么概念，就是管它是什么车，你根本不用给我讲产品，“闭眼入”就行了，10辆是什么概念，是即便你是坐在路由器上狂点也是基本抢不到的。但是，没关系，对于广告主荣威来说，线亿的私域流量请问还有哪里能攫取得到？

　　而且说实话当我很认真的捧着手机、数着秒数几次去尝试着点击“立即购买”然后毫无悬念的瞬间看到“已下架”字样的时候，我就已经放弃了想要占便宜的想法，转而以一种看综艺的心态去看这场感恩节。

　　然后惊喜的发现，我一点都不亏，因为节目真的太好看的！王建国、思文、卡姆、程璐的吐槽大会，孟鹤堂、周九良的相声，毛不易、汪苏泷、周笔畅、李荣浩的歌，刘维、王耀庆、林依轮、大张伟的吃货互动，苏打绿的台北隔空连线……等等等等，一度让我在后来的好几个小时忘记了我是来抢购的。

　　今天早晨我跟办公室的小伙伴再次探讨一个从2020年春节后就没停过的话题——汽车直播该怎么搞？而在看完了薇娅感恩节之后，我们将这个话题的范围缩小到如何利用好当红主播做汽车直播？

　　主播千千万万，到底该选谁直播是令人头疼的问题。以最当红的薇娅、李佳琦、老罗三位来看，抛开头部价格的因素不谈，从目前风评来看，排序应该是这样的——薇娅、老罗、李佳琦。

　　在这里我们并不是说李佳琦不好，李佳琦败就败在他在多处公开场合表达过自己没有驾照不会开车也不懂车，一方面我们感恩于李佳琦的坦白和直率，一方面我们默默的感慨李佳琦给自己的汽车选品团队挖了一个大坑。这也是为什么，凯迪拉克CT4的一年使用权是送的，根本没有链接出现在购物袋，为什么在“小朱配琦”组成的CP直播中，WEY VV6的预订链接只能出现在央视新闻的一直播直播间，并不能出现在李佳琦的淘宝直播间的原因。

　　同样是长城旗下，4月10日哈弗牵手老罗直播卖F7事件的业内评价普遍颇高，因为走技术流的老罗作为直男粉的真爱，显然跟汽车这个品类更搭，再配上哈弗F7主打的智能互联产品属性和现场长城F系头号产品经理文飞的助力，显然匹配度和好评度双高。而长城获得的远不止于老罗直播生涯中第一个汽车品牌的线张代金券销量在内的真金白银的收入和精准销售线索，随便估一下销售额都是以亿来计的，怎么算都是稳赚的。

　　从薇娅那次震惊直播圈的卖传祺GS4号火箭开始，到后来的助力湖北亲赴武汉现场带货风神奕炫GS，再到昨天的5快2毛1卖荣威RX5 PLUS，薇娅的不同之处在于她不是单纯的在卖车，她更多的是在卖概念。怎么讲？且听我挨个分解。

　　第一次，4月1日愚人节，我们在薇娅卖快舟一号甲运载火箭的发射和品牌服务权的时候，看到了广汽传祺GS4的身影，看似不经意的汽车品牌露出，深挖发现广汽传祺是“航天科工快舟运载火箭发射助力合作伙伴”，执行此次发射任务的快舟一号甲运载火箭也被冠名为“快舟·传祺GS4号”。这一次薇娅卖的概念是——淘宝有无限可能！

　　第二次，在由人民日报、淘宝直播双顶流平台联手薇娅举办的为鄂下单公益直播专场活动中，薇娅亲赴武汉，直播售卖风神奕炫GS，7分钟时间1,750辆风神奕炫GS被抢订一空。这一次，薇娅选中身处湖北的东风风神系新车，她卖的概念是——“为鄂下单”的公益之心。

　　第三次，也就是昨晚的感恩节，无需再多说，5块2毛1的荣威，表面看薇娅卖的概念是宠粉无上限，仔细看发现另有深意。当晚薇娅在卖完荣威后马上连了一个环节就是公益基金的启动，那一刻我才知道，算上昨晚捐赠的全部收入在内，薇娅援建了18所希望小学，看到她眼角湿润的那一刻，我们感受到的是“小小的个体也有大大的能量”这股蓬勃向上的正能量。所以深挖发现这次薇娅卖的是——平凡而伟大的力量。怎么样？是不是很赞？

　　薇娅在淘宝卖火箭、卖风神奕炫GS、卖荣威，汪涵在淘宝卖蔚来，李佳琦在淘宝送凯迪拉克CT4一年使用权，“小朱佩琦”在一直播和淘宝卖VV6，老罗在抖音卖哈弗F7等等显然都属于这一类。

　　在当红主播的主场战斗，其好处是显而易见的，那就是完全可以收割主播的私域流量，卖多卖少先不说，赚不赚钱暂且不论，先赚个人气、交个朋友最重要。缺点也是显而易见的，那就是汽车只能成为当晚直播卖货中众多货品之一，即便拿下热门位，你也需要和口红、小龙虾、手机、电视、防晒霜混居一起，而时长通常只有一场直播的几十分之一或者百分之一，从属感较强。

　　比如，保时捷请李佳琦去保时捷的抖音直播间为Taycan上市打call，零跑请虎哥去零跑的抖音直播间为T03主持上市直播等等上市直播或者产品讲解类直播都属于这一类，这类直播不管有没有预订和购买链接在购物袋里，更多的属性不是售卖而是传播。

　　其优劣势跟第一类正好相反，好处是品牌占据主场，主播们是作为嘉宾或者主持人来为品牌服务的，弊端是品牌基本无法获取主播们的私域流量和私生粉儿，更多的是借用一下主播的声名和影响力而已。

　　就以上面两个例子来说，我真是蜜汁迷惑为什么保时捷会让一个不懂车也不会开车的李佳琦跑去保时捷的直播间讲保时捷今年最重要的也是首款纯电产品Taycan呢？再看虎哥给零跑做的那场T03上市直播，虽然虎哥在直播中反复高喊着“虎家军”来关注一波，但是零跑汽车抖音的粉丝量一直到直播结束依然是6.1万人，跟虎哥的2500多万真心没得比。

　　所以，综上所述，哆啦薇娅给车企的直播启示录其实很明确，那就是，找顶流主播直播的时候各位金主爸爸一定要想好这场直播的目的是什么——是为了要品牌曝光？是为了讲好产品？是为了收割私域流量？还是为了要销售线索？甚至，只是为了要一个“我很洋气”的感觉？套路可能完全不同，结果也会大相径庭。

　　当然，除了选谁播，在哪播话题之外，怎么播，播什么，话术该如何把控，效果该如何评判等等话题也都是值得我们去深入去研究的，但是受限于内容篇幅以及目前我们关注到的当红主播直播数量和质量还不足以让我们对此下结论，我们就暂且不做定性分析了。欢迎大家继续关注，共同探讨！返回搜狐，查看更多