透析公交车移动电视的社会现状及其改良途径

透析公交车移动电视的社会现状及其改良途径本站　　移动电视、IP电视、手机电视、卫星直播电视等产业被列为数字化时代影响我国广播电视未来发展的高新产业，具有新的经济增长点

　　移动电视、IP电视、手机电视、卫星直播电视等产业被列为数字化时代影响我国广播电视未来发展的高新产业，具有新的经济增长点。而公交车移动电视更具有很大的发展空间，它将极大地拓展传统电视所无法达到的收视领域，改变广大受众的收视习惯，培育新的收视市场，从而为电视行业在激烈的媒体竞争中，赢得传统电视之外的竞争主动权。

　　公交车移动电视具备很多模拟电视技术不具备的优势，具有更高的技术性能、视音频效果优良、频道利用率高、大范围的数字信号覆盖可以节省资源。“正是因为数字技术的先进性，电视数字化已经列入国家发展计划，根据国家有关部门规划，2008年用数字电视转播北京奥运会，2010年计划实现数字电视广播；2015年停止模拟广播电视的播出。”所以公交车移动电视是技术发展的需要。[3] 它可以始终走在咨询最前端，引导新思维，创造新生活，塑造新理念。给社会各领域各阶层人群全方位咨询，覆盖面广。

　　发展移动电视非常必要地促使新的收视市场形成，这种新兴的媒介形式，是被国际公认的继互联网这种第四媒体之后兴起的第五媒体。运用麦克卢汉的经典理论“媒介即讯息”，可以预见移动电视发展的前景。媒介本身并不仅仅是沟通信息的工具，它本身就是讯息。也就如波兹曼所说的，我们创造的每一种工具都蕴涵着超越其自身的意义，它们或改变了我们的思维方式，或改变了我们的生活方式，或带来整个社会翻天覆地的变革。因此，这种新媒介必然带来超越之前所有媒介的生活方式和生存状态。公交车移动电视是这种新的节目接受方式和文化传播手段，也是新的人际沟通平台，潜伏着巨大的经济增长点。

　　相对于网络媒介，这种由传统电视引申出的移动电视媒介，在受众心理占有更重要的位置，有完善的行业规范和法律制度保证其公信力，有良好的信息把关和信息整合的能力，可以清晰地反映观点，并科学地引导，这些是网络媒介无法胜任的优势。2006年3月，广电总局为规范公交移动电视，给开播机构设置了诸多条件：首先必须是有实力、有条件的地市级以上广播电视播出机构；其次开展移动数字电视试验的城市，其城市公交车数量应不低于2000辆；再次，移动数字电视集成发射平台的建设符合总局地面数字电视频率规划的要求。 这种成文的规定体现了此行业的发展具备规约性，规范的管理必定形成规范的规模，而具有发展潜力。

　　一家专业媒体调研机构的调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，收看广告的比例达到82.9％。移动电视公司的赢利模式就目前来说，还是以广告为生命源，因此发展也应以广告改良为重点。

　　内容要精良。在现代社会中，选择某种生活就会选择接受某种生活方式的引导和表达，因此广告与人们的社会地位、经济状况、文化层次密切相关，广告的信息传达在有意无意向人们宣扬着特定的消费生活、家庭关系、交往方式和娱乐休闲的模式。因此，广告的内容可以公益性社会广告为重点，广告的类型应当有适当的限制，不宜在公共场合做的广告最好不做，不要为一时的经济效益而破坏整个公交电视的品牌形象。应当依据移动和流动受众短暂停留的特点制作适销对路的广告产品，精彩的画面语言同样是不可或缺的成功因素，因为消费者乘客倾向于接受有趣的、新鲜的、对自己有用的信息。要充分考虑受众群的接受心理，真正优秀的广告可以让受众不觉其为广告，而被理解为另外一种娱乐方式。“议程设置理论”的效果出现的前提是：受众认为媒介值得信赖。若不信赖媒介，则没有效果可言。[4] 因此，传播的内容是否是受众需要的，则需要谨慎考虑，而不应强行传播冗余信息。

　　另外，广告比例要适当，不能单纯为了追求经济效益，在“垄断传播”的情况下把广告频繁重复性强地硬“塞”给观众，使之产生拒绝接受的效果。比如上海的“东方明珠移动电视”节目做得很好，从上海台的“新闻报道”到中央台的“法制热线”它都会转播。正规节目不插播广告，只有在节目间歇，当正在播放的电视台播放自己的广告时，才会插播“东方明珠”承接下来的广告。

　　细分受众，就是将成员广泛、数量众多的受众群体根据不同爱好、特征等进行细分，使之成为具有相似特征的群体集合，之后更便于有效地传播。由于社会的变动，新增受众群体的增多，受众群体的分化日益明显，造成了信息需求的多元化和分化。因此，公交车移动电视应对这一趋势，应正确定位受众群，并分析某类型的乘客受众群集中出现的时间，在相应时段有的放矢地播放节目。比如在学生上下学的时间段里，可以介绍最新学习工具的、畅销书等信息，还可以播放英语新闻、英语幽默等。

　　若某车或某个专线总是拥有固定的、相似的受众群，那么则可以整体定位媒体的各个分设栏目、频道等方面的特定内容，有利于在核心受众基础上，以专栏的形式满足特殊受众要求，进一步拓展媒体受众面。比如，通向汽车产业开发区的车，可以播放汽车厂集团报的新闻，让汽车厂员工乘客更加了解集团最新动态，让非汽车厂员工的乘客了解其工作。这远比播放歌曲、评书等更能吸引受众。

　　此外，要讲求和谐，净化环境：尽量保证乘客在一个舒适、安静、冷热适宜的环境中，接受信息输送。公交车不要超载，要保证每位乘客在座位上获得最好的视听效果。可以在车体前、中位置安装数量适宜的电视。要将乘车环境的混乱程度降到最低值，装有移动电视机的公交车可以尝试配备一种无线耳机，乘客可以根据需要戴上耳机收看电视节目，营造一个文明的乘车环境。公交车要保证自身硬件设施的完备，才能给受众心理的满足，提高媒介自身的公信力，获得认同。

　　“电视传播是一个双向性的信息过程，它是通过视听者的视听行为，以形象思维为主的思维活动来完成的。电视内容是人类生活动态系统的反馈信息，而视听者的信息反馈还会对电视播出者产生影响，对电视节目起到微观调节作用。”[5]尽管移动电视是单向传播的垄断性传播，但是这方面的研究还要涉及视听者的视听心理、视听需要、视听者的文化素质、视听者的层次等。

　　北京市广播电视局表示，今后将继续提高节目质量。目前，观众喜欢看的法制类节目、新闻类节目、文娱节目都是公交车移动电视节目播放的重点，在节目比例上占到相当大的份额。可以根据不同时段播放适合不同时段受众观看的节目，有目的的根据受众群体、具体的目标受众指向，安排不同节目和广告，使每一时段都成为广告的黄金时段。硬新闻的播报，时间必须迅速，信息尽可能准确，信息尽可能量化。的引导，要以公众利益为基础，以公众事务为导向。比如，长春的362路公交专线上出现了“微笑服务”“古典音乐”“东北二人转”等为内容的主题公交车。如此的“阳光专线——一车一景”公交车是品牌路线的精心打造，深受市民喜爱。（刘兆辕）