《中国汽车四十年》连载：汽车进入文化输出时代（中）

《中国汽车四十年》连载：汽车进入文化输出时代（中）本站　　在汽车竞争进入新常态的当下，除了转型升级的步伐在加快之外，文化输出成了决胜未来的支点

　　在汽车竞争进入新常态的当下，除了转型升级的步伐在加快之外，文化输出成了决胜未来的支点。从汽车的物化到品牌的渲染以及价值的体现，都离不开文化输出，赋予汽车文化意义显得比以往更为重要。

　　在不长的中国汽车消费历史中，可以大致理出需求、品牌、文化三个阶段的消费过程。但第一和第二阶段间隔的时间并不长，很快就进入了第三个消费过程，呈现出汽车消费的多元、个性及常态化。回想起来，可以划出从饥饿到虚荣再到饱和的汽车消费轨迹。从一个侧面可以生动地描绘出汽车在人们的生活中所扮演的角色，以及社会变迁的轨迹。我们看到，在过去物资匮乏的年代，不断做物质加法———为家里添置冰箱，买回电视机，配齐洗衣机，再买辆车……从一无所有的状态到全副武装的过程，确实能给人幸福的感觉。但现在，物质空前丰富，幸福指数反而降低了，人们开始化繁为简了。

　　资料显示，国内新中产群体迅速崛起，人数高达近３亿，而且趋于年轻化。我们能感受到时代潮流从均一化走向个性化的步伐在加快。故有人说，我们已然置身于一个比《百年孤独》还要魔幻百倍的匪夷所思的现实，这个现实还在不断加速，且每一秒比刚流逝的那一秒更快一点。

　　一位市场人士给我举了一个有趣的例子：现在要找出一个有两三辆自行车的家庭看来有点困难，而找一个有两三辆私家车的家庭并不难。他说，这在２０年前不可想象，１０年前也不大可能。现在，逢年过节，家庭聚会，开车来的已不稀罕。但在过去，可是了不得的事，会引来不少羡慕的眼光。他回忆道，一辆桑塔纳从１７万元卖到２５万元（２０世纪８０年代末９０年代初）的年代再也不会有了，而私家车进入寻常百姓家的积极意义就像互联网的普及，使汽车阶层化和标签化一夜之间清零，即不再是少数人所拥有的特权，而是为大多数人所享用的商品。

　　然而，这不等于汽车有文化。事实上随着汽车普及带来的盲目的阶层划分和乱贴标签，借助品牌传播的名义，夸大生活方式对价值取向和生活审美的影响，导致对汽车文明的解读一度混乱不堪，扰乱了我们的价值取向。在豪车传播中不惜斥巨资，挥金如土，追求排场，形式大于内容，粗暴地强行兜售在西方社会都不齿的所谓享乐和奢侈的生活方式，利用成和财富观拉开生活距离，把对物质的占有欲推向了极致。不仅如此，还以霸气逼人，一个比一个牛。比如，奔驰全新Ｓ级车上市竟敢说：引领天下大势；宝马７系上市高喊：时代由此划分；奥迪Ｑ７上市大讲：伟大不止；大众居然推出：车之道，唯大众，ＤａｓＡｕｔｏ等。人们不禁要问，这些是广告吗？

　　对于这种无视中国文化的霸道和傲慢，有人说，这无疑是在别人的花园里撒野。从丰田狮子敬礼到奥迪错误地图再到奔驰伤害感情等一系列事件的发生来看，绝非偶然，而是东西方文化碰撞反映在汽车领域里的必然。有人把某些车型比做官车、老板车、富二代车、小秘车等，并非戏言，而是生活的真实。相比之下，自主品牌长期以来被边缘化，在传播上除了跟随合资品牌亦步亦趋之外，就是砸钱，跟着秀肌肉，喊大话，东施效颦，拾人牙慧，并没有把精力放在对汽车意义和诉求的提炼上，或文化的表达上，而是热衷于浮皮潦草的追风，或在出奇招、玩概念上进行浮夸的炒作，忙于对热门综艺类节目的赞助，以此吸睛，博取认同。

　　文化弱化或不自信，这是自主品牌长期以来得不到消费市场认同和社会共鸣的原因之一。即便是现在部分自主品牌开始扬眉吐气，有了叫板合资品牌的资本，但在赋予产品的意义和文化表达上还是不够自信，需要借助外力来张扬，而不是来自产品本身的文化输出。从传祺到吉利，再到长安等，在它们的传播中都少不了外来者和外来文化做背书，在品牌理念和文化构建上显得不够坚挺，还是停留在造车和卖车的思维上，尚未在精神上站立起来。迄今为止，仍有部分车企迷恋模仿秀，并没有意识到文化矮化带来的品牌伤害要比产品力不足还要严重。

　　所以，在汽车竞争进入新常态的当下，除了转型升级的步伐要加快之外，文化输出成了决胜未来的重要支点。这不是危言耸听，而是严酷的现实。从汽车的物化到品牌的渲染以及价值的体现，事实上都离不开文化输出，对汽车赋予意义显得比以往更为重要。

　　汽车竞争到最后是文化。这种意识已被大多数人所接受。当汽车竞争用“颜值”推向“第一卖点”时，已然上升为文化。为什么？衣食足而知礼仪。汽车进化有了时尚诉求，文化也就从幕后走到了前台。

　　从汽车表达变化来看，现如今已经过了安全可靠品质这一关，步入了“卖相”和文化需求。这就像对服装的需求一样，一旦时装化，服饰文化已然成为消费的主体。汽车也时如此。过去，买车首选是品牌，其次是性价比，现在是“颜值”。这种价值取向的递进带有年代感，记录了中国不长的汽车消费史；却从需求到表达上走完了西方汽车上百年的历史。

　　中国汽车消费是从进口到引进再到国产开始，汽车产品也是从淘汰到落后再到同步开始，营销传播亦是从被动到接受再到排斥开始。这样的演变过程，说明在汽车的牌局上中国已经熬过别人出牌期，轮到了自己出牌，甚至翻牌的时候了。这就是以文化输出为标志的自主品牌开始觉醒，找到了适应市场需求的文化自觉，以及本土化的优势，并突破边界，迈向国际。

　　“互联网汽车”问世一举改变格局，自主品牌也一夜之间崛起，汽车“颜值”随后跟进，由此终结了外资品牌的垄断，市场局面开始扭转。自主品牌向上，合资品牌向下的态势已定。这是潮流所致，并非意志左右。背后的关键不仅是产品有了话语权，而是文化的认同有了市场共鸣。风水轮流转，文化是推手。